最近「打工人」一詞非常熱門,以此衍生出了非常多的梗,身為社畜的我也覺得很有意思。
今天我們要聊的品牌在街頭文化中正是「打工人」的代表,這個品牌的單品氣質非常粗曠硬核,穿上這個品牌的東西也會被很多人調侃成「工友」。相信大家也都猜到這個品牌是誰了,它就是百年工裝品牌—Carhartt。
對於一個品牌而言,要做到經典而且保持流行並不容易,當然我說的流行並不是指「Hype」。在這長達幾十年的時間裡,Carhartt卻做到了。有個潮牌服裝廠家貸源:nike1776 。
紐約的零售分析師Krista Corrigan表示:「幾十年來,很少有品牌能夠經受住不斷變化的消費者『口味』,甚至是經濟大環境的不穩定。Carhartt不僅一直保持著與市場的聯繫,而且在不斷變化的環境中適應並發展。」
時至今日,你依然可以在大街上看到帶有Carhartt logo的T恤、夾克、外套、冷帽等等,雖然並不是當下潮流話題的中心,但每個人的衣櫃裡都可能會有一件Carhartt的單品。理由和Champion一樣,Carhartt便宜耐用而且足夠經典。
那麼Carhartt又是如何在保持品牌核心不變的前提之下,逐漸成為一個經典且又流行的符號呢?接下來就進入今天的正題,先讓我們來回顧一下Carhartt的歷史。
1899年,Hamilton Carhartt在密西根州開了一個小作坊,這個作坊位於底特律這座工業之城的一個小閣樓內,Hamilton Carhartt用自己的名字Carhartt來命名這個作坊。當時的Carhartt規模非常小,只有5個僱員以及2臺縫紉機。
因為Carhartt的規模小,技術又不成熟,他們沒有辦法接到一些大的訂單,只能是艱難度日。為了把作坊運營下去,Hamilton Carhartt從身邊的人入手,他經常和當地的一些鐵路工人交流,為的就是弄清楚他們到底需要什麼東西,然後做出來賣給他們。
Hamilton Carhartt開始根據工人的需求製作了圍兜以及背帶褲,之後又陸續推出一些厚實的夾克。由於Carhartt的產品物美價廉,非常耐用,很快便在藍領工人之間流行起來。
1910年,Carhartt的事業蒸蒸日上,便宜、舒適、耐用已經成為Carhartt的代名詞。此時的Carhartt已經在美國擁有6家工廠並在多地設有倉庫。
在一戰與二戰期間,堅實耐磨的Carhartt成為了美軍的軍用裝備之一,自此Carhartt的名號是越來越響。
之後因為美國金融危機,Carhartt也曾面臨過瀕臨倒閉的情況,最慘的時候,Carhartt的規模一度縮小到只有3間工廠。但最後Carhartt還是挺了過來,憑藉著過硬的品質,品牌一直佔據著藍領工人的市場。
"Honest value for an honest dollar."
這是創始人Hamilton Carhartt的座右銘,也是貫穿Carhartt品牌的核心理念,「一分錢一分貨」的優質產品讓Carhartt贏得了口碑,贏得了市場。
這些年來,Carhartt不僅堅持著對服裝品質的追求,還不斷結合流行推出新款。比如像1975年推出的Active Jacket,1992年推出的Pocket T-Shirt,都是Carhartt最為經典的「爆款」。
Active Jacket
Kanye上身Active Jacket
Pocket T-Shirt
耐用的特性與特別的款式讓Carhartt很快在街頭之間流行起來,對於塗鴉愛好者而言,保暖的Carhartt夾克可以讓他們應付極端的戶外天氣,口袋充足的空間可以讓他們放置噴漆罐等一切塗鴉工具。
青睞Carhartt夾克的不只有塗鴉愛好者,還有毒販。對於毒販而言,他們也需要一件便宜低調還能保暖的夾克。
Carhartt的專家Gary Warnette曾這樣總結道:「在罪犯們坎坷的犯罪生涯中,他們需要一些買得起的外套,並且有足夠的隱匿性。」
最終讓Carhartt從「實用」、「流行」走向「潮流」的關鍵是Hip-hop。
1992年,嘻哈唱片公司Tommy Boy Record購買了800件Carhartt Dunk Detroit夾克,在上面繡上了「Tommy Boy」的字樣並限量發售,部分贈送給了出名的嘻哈歌手,嘻哈歌手的上身無形間為Carhartt做了推廣。
這件夾克在之後被炒到了3700美元,為Carhartt增加了不少噱頭。
當時的紐約時報還有這樣一篇關於Carhartt的報導,文章裡稱:「對於嘻哈歌手、嬉皮士等喜歡扮酷的人來說,Carhartt夾克已經成為了不可或缺的裝備。」
Wu-Tang Clan,Tupac和Dr Dre無數次穿著Carhartt夾克和襯衫出現在大眾視野裡,包括現在的一些知名說唱歌手Eminem、Jay Z、Kanye West、A$AP Rocky,他們都是Carhartt的粉絲。
Carhartt寬鬆的廓形與堅實的面料無疑是說唱歌手們所喜愛的,單品粗曠而又硬核調性與說唱歌手的氣質也非常吻合。除此之外,價格也是嘻哈歌手們選擇Carhartt的一個重要原因,很多說唱歌手沒有成名之前大多是來自貧民窟的窮人,物美價廉的Carhartt是他們的不二之選。
Carhartt在街頭文化與Hip-hop之間不斷發酵,整個90年代有著隨處可以見的金色「C」字符號。
Carhartt也注意到了品牌影響力在街頭文化中的變化,為了適應流行市場,Carhartt在1989年就與瑞士牛仔專家Edwin、設計師Salomee Faeh 達成協議把Carhartt帶往歐洲,最終在1994年授權他們推出高端支線Carhartt WIP(Work in Progress)。
在原有的顏色、工裝風格的基礎上,同時保持品牌「藍領」的調性不變,Carhartt WIP改進了主線的版型,使之更為休閒和輕便,同時材料上也有了極大的提升。
重要的是,Carhartt WIP更為注重年輕群體的市場,會經常性的與藝術家、時裝品牌、街頭品牌做聯名,以此來保持在潮流圈的新鮮度與話題度。
Carhartt WIP x Awake
Carhartt WIP x Junya Watanabe
Carhartt WIP x DSM
除了在服飾領域之外,Carhartt WIP還有成立音樂廠牌以及滑板團隊,在其他創意領域持續發聲。
但我認為Carhartt能夠保持「流行」的原因,不僅僅是緊跟時代,還有他們一直專注產品本身,沒有忘記他們的「藍領出身」,致力於打造最堅實耐用的「工作服」。