來源：時代財經TF
「我剛出道，還請@楊紫老師帶我走上茶生巔峰」，東鵬飲料旗下的由柑檸檬茶官方微博在近幾日宣布了邀請影視明星楊紫擔任品牌代言人的消息。
與此同時，時代財經也注意到，由柑檸檬茶的廣告已經相繼在全國多個省市推出，廣州的廣州塔、廣州地鐵等都可以見到楊紫代言該產品的廣告海報。這也是除了邀請謝霆鋒擔任東鵬特飲形象代言人之外，東鵬飲料首次為旗下另一款產品尋找品牌代言人。
圖片來源：由柑檸檬茶官方微博
而放眼整個飲料行業，不論是鄧倫之於香飄飄的Meco果汁茶，還是肖戰之於瑞幸的小鹿茶，無一例外的，擁有一位獨立代言人都是飲料企業旗下大單品的「標配」。這足以說明東鵬飲料對於檸檬茶這一產品寄予的厚望。
但眼下，東鵬飲料還無法擺脫東鵬特飲這一單品作為公司唯一代名詞的現狀，綜合各方面的因素來看，東鵬飲料依然是一家以東鵬特飲大單品為主的飲料企業。
單品依賴症和全國化難題
東鵬飲料的這款檸檬茶於今年5月上市，主打「消脂」等健康功能。按照其官方的說法，該產品已於今年5月先後在廣東、廣西等地鋪貨上市。至此，東鵬飲料也形成了以東鵬特飲為主，檸檬茶、九制陳皮飲料、純淨水、酸酸乳為輔的產品結構。
但除了東鵬特飲之外，東鵬飲料旗下的檸檬茶、九制陳皮飲料、酸酸乳等產品依然反響平平。作為對比，東鵬飲料京東旗艦店當中東鵬特飲產品的評價數超過30萬條，檸檬茶的評價數僅為300條，九制陳皮飲料和酸酸乳收到的反饋更是寥寥無幾，分別只有124條和19條評價。
從時代財經對廣州線下市場的走訪來看，在眾多超市用於擺放功能飲料的貨架上，東鵬特飲和樂虎等其他品牌則被混放在一起，紅牛依然是同品類飲品種消費者的第一選擇，也被擺放在貨架最顯著的位置。而作為公司力推的新品，在諸多零售店和超市中仍未見到東鵬檸檬茶的身影。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，東鵬飲料目前的產品組合不夠豐富，產品線的打造還存在不足。他們需要依託資本端的力量，行多品牌、多品類的戰略布局。
快消企業過分依賴單一產品，將「雞蛋」放置在同一個籃子也往往會得到惡果。近年來，承德露露、六個核桃等傳統快消企業接連陷入業績下滑的困境，發展疲勢盡顯，一個重要原因就是過分依賴某一單品。
與此同時，不論是新品的推廣還是生產基地的擴張，東鵬特飲都以「全國化擴張」為目的。
為了幫此次楊紫的代言「造勢」，東鵬飲料就在全國多個省份鋪設廣告。近年來，公司也相繼在廣州、東莞、安徽、南寧、海豐和重慶等地建設生產基地。在面市之初，東鵬特飲就一直主打以廣東為主的南方市場，目標消費人群是在廣東打工的體力勞力者，現在其官方曾多次稱公司要進入全國市場。
11月15日，一位飲料供應鏈行業人士表達了他對於東鵬飲料全國化前景的擔憂，他認為，東鵬特飲的大本營廣東也是紅牛核心市場所在，隨著華彬逐漸撇清與泰國天絲方面的爭執，東鵬會遇到紅牛的大力阻擊。除此之外，他還認為，目前國內功能飲料市場同質化嚴重，在品牌力不足的情況下，只能通過價格戰獲取市場份額，但這一策略不可持續。
早在2018年8月，原本單價為6元的東鵬特飲降至3.5元，從與紅牛對等的售價下降到與樂虎等產品類似的價位。東鵬特飲相關負責人的說法是，降價的目的在於進行產品優化，應對行業競爭。
但腰斬式的降價，也降低了經銷商們的利潤，影響到東鵬特飲在整個終端渠道的鋪貨和銷售。
在廣州市的長興路，一家零售店的負責人對時代財經說，降價雖然能夠促進銷量，但以東鵬特飲每罐3.5元的售價，利潤不過5角錢多。「做了這麼大力度的廣告，消費者都知道東鵬特飲，但銷量就是上不去，北方市場就更不用說了。」
據東鵬飲料透露，2018年其產品銷售額達到50億元，但依然只及華彬紅牛的四分之一。面對「前有狼，後有虎」的態勢，處於第二集團的東鵬特飲處境可謂微妙，想要擴張市場，難度依舊不小。
不過，東鵬飲料也似乎也並不顯得求勝心切，其董事長林木勤就曾公開表示，要在未來三到五年實現營收突破百億的目標，但目前東鵬特飲還是區域性品牌，所以企業的短期目標還是將東鵬特飲打造成全國性品牌。
臨門一腳的上市之路
東鵬飲料不斷地推出新品、尋找品牌代言人，在諸多業內人士看來也與其上市意圖密不可分。
「東鵬飲料在華南和三四線市場有著一定的影響力，但是想夯實自己的行業地位，並進行多元化發展，就必須藉助資本的力量。」朱丹蓬向時代財經表示。
事實上，完成家族企業向公眾企業的轉型，東鵬飲料也的確只差臨門一腳。
今年6月，華泰聯合證券的一則公告顯示，東鵬特飲的母公司東鵬飲料擬首次公開發行股票並在境內證券交易所上市，已接受華泰聯合證券輔導，並於2019年5月24日在深圳證監局進行輔導。
「目前，能讓資方最快賺到錢、最常用的方式就是IPO。東鵬特飲和華彬紅牛在體量上相差較遠，單純期望業績增長可能很難。即便要和同行打價格戰，東鵬特飲也需要不斷、持續地投入。」香頌資本董事沈萌在11月15日對時代財經分析稱。
不過，投資方對於東鵬飲料這一投資標的日後的發展也並未表現十拿九穩的態度。
在2017年就對東鵬飲料注資3.5億元的加華資本創始合伙人、董事長宋向前曾在今年公開表示，完成投資後，公司對東鵬飲料在產品、品牌和渠道三個維度的整體運營管理效率的提升，並實現營業收入和利潤的快速增長感到滿意。
但宋向前也認為，與紅牛、樂虎等品牌相比，東鵬特飲在渠道與品牌方面仍需提升。「紅牛在中國近二十年的市場開拓，擁有眾多分支機構和網點，市場份額近八成，絕對領導地位突出。而樂虎作為達利的品牌，達利二級經銷商就有萬餘名，對鄉鎮地區的把控能力更強。與紅牛和樂虎相對比，東鵬特飲在營銷網絡渠道建設層面上有待擴張與完善。」
尋求上市、擁抱資本市場以換取更多的資源並完善自身管理，或許是打破宋向前所述問題的一把鑰匙。但目前在國內功能飲料市場差異化程度低，龍頭品牌優勢明顯的情況下，東鵬飲料的多元化和全國化之路或許會遇到不小的阻力。