原標題: 線上教育市場頻出「9.9元寒假班」，靠譜嗎？
「9.9元3節數學課」「9元5節課」「9元學一科」「3元2節課」……離寒假不到一個月，各家在線教育企業已經短兵相接，試聽課報價越來越優惠。
這一幕，也曾出現在今年暑假前。有業內人士估算，相關在線教育企業為今年暑期招生投入的營銷費用總額超過40億元，為寒假投入的營銷費用將超過30億元；對比暑假和寒假的時間，寒假營銷的力度明顯更大。
可另一邊，受資本市場收緊影響，在線教育企業的日子並不好過，滬江網、小盒科技（即「作業盒子」）等被曝大幅裁員，學霸一對一、理優一對一等停止運營……為什麼仍有企業「燒錢」，且有升溫的態勢？燒錢背後，是國內在線教育市場的機遇和挑戰。
9.9元若干節課，靠譜嗎？
對於「9.9元若干節課」的廣告，家長們不陌生也不意外——這是社會化教育培訓機構的拉新基本樣式。不論是在線教育還是線下培訓機構，低價乃至免費試聽是常態，相關培訓機構希望用短短幾節課來吸引家長為孩子的教育長期投入。9.9元之後，很可能是上千元乃至數萬元的學費。
所以從營銷角度看，在線教育企業推出各種低價試聽課不稀奇，試聽課的質量也不會差，甚至有業內人士透露說，為了給用戶留下好印象，「9.9元若干節課」的教育質量要比用戶買單後上的課程更好些。不過，如此拉新的結果如何？
「對在線教育來說，獲客成本非常高。」某在線教育企業資深員工李力（化名）透露說，「9.9元若干節課」的成本大約數百元，而很多在線教育企業的獲客成本達到四位數，比如不久前VIPKID創始人米雯娟曾在一場公開論壇上表示，VIPKID的獲客成本約為4000元，而且「這個獲客成本相對來講，不管是比起線下還是比起線上，都是低的」。
為什麼在線教育的獲客成本那麼高？李力分析說，獲客成本包括固定成本和變動成本兩方面，其中固定成本包括品牌在不同渠道的推廣，變動成本則涉及每個用戶的個性化選擇。在線教育市場競爭激烈，所以品牌的推廣費很高，那麼折算到每位新客戶身上，金額就不低。「9.9元若干節課」則是變動成本之一，參與試聽的用戶並不算新客戶，只有這些客戶最終購買了長期課程，才成為新客戶。試聽越多，變動成本越高。
在線教育企業還面臨另一個難題：怎樣提高留存率。即便用戶對試聽課滿意而購買了某在線教育企業的課程，但能否持續購買課程，仍有很大的不確定性。今年7月，教育部等6部門下發的《關於規範校外線上培訓的實施意見》規定，在線教育機構「按課時收費的，每科不得一次性收取超過60課時的費用；按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用」。這意味著在線教育企業即便通過試聽課獲得了新用戶，可3個月後還得想辦法把這部分用戶留下來。有業內人士透露，各在線教育企業圍繞寒假課程「大打出手」，原因之一也是在暑假營銷戰過後，企業的留存率並不理想。
既然低價試聽課在拉新和留存上都有缺陷，為什麼在線教育企業仍舊不惜「燒錢」？「答案很簡單，如果不擴大用戶數量，在線教育企業的發展會很困難。」李力介紹說，在線教育是前期投入很高的行業，「高質量的在線教育一定會有專門的教材研發團隊和嚴格的師資培訓流程。一套課程的研發時間很長，資金成本很高；當課程研發出來後，只有擴大使用規模，才能攤薄前期投入。此外，通過消費者一次性支付一段時間的課程費用，也有利於為企業贏得資金，進一步進行課程開發。」
誰在吸引在線教育企業？
競爭激烈，獲客成本高企，留住用戶還不容易……看起來在線教育市場很難做，可為什麼仍舊湧現出眾多企業？
最大的原因在於，這是一個持續增長的市場，也是一個擁有廣闊前景的市場。
「我女兒小學一年級，她的英語在線課程與她在線下的英語培訓班綁定，線下課每周一次，每次2.5小時；線上課也每周一次，每次20分鐘，線上主要是與外教進行口語交流。」上海消費者楊女士告訴記者，就她觀察，女兒的線上口語課效果有些難評判，但優點明顯，「家長不用接送，省時省事；可以陪讀，能督促女兒認真互動；總體而言，線上課程價格比線下便宜。」基於此，她覺得只要課程內容整體過得去，還是會繼續花錢讓女兒線上上課。
另一名用戶梁先生則為4歲兒子選擇了線上思維課，理由與楊女士類似：不用接送，互動性強，家長可以引導。他覺得，這兩年在線教育市場越來越熱與家長的結構變化也有關係，「80後、90後的孩子們進入學齡，這些父母對網際網路教育的接受度遠遠超過60後、70後；加上工作忙碌，他們願意為孩子選擇便利的線上課程。」
第三方機構也預測在線教育市場將快速增長。艾媒諮詢數據顯示，在線教育市場規模逐年增長，預計2020年可達到4538億元，規模擴大主要與在線教育用戶規模擴大有關。其中，佔比最高的K12在線教育（「K12」指學前教育至高中教育）用戶規模將增至3045.4萬人，市場滲透率可達到15.0%。
「目前了解或體驗過在線教育的用戶在10%左右，但真正使用過在線教育產品的用戶遠遠不到這個比例，所以大家都希望提高在線教育的影響力，讓更多用戶了解和體驗在線教育課程。」作業幫相關負責人認為，市場滲透率的提高空間很大，所以各家企業對拉新積極性很高。
在線教育還與信息化教學息息相關，從而為相關企業創造了更寬廣的發展道路。從2012年開始，國家連續多次發布有關推進教育信息化的相關文件或指導意見，包括2012年教育部的《教育信息化十年規劃（2011-2020年）》、2018年教育部的《教育信息化2.0行動計劃》、2019年2月國務院印發的《中國教育現代化2035》等，都明確強調要加快推進信息化教育。
不久前，教育部信息化教育相關課題組在中科院上海實驗學校進行了多所學校參與的信息化教學演示，其中包括學校與作業幫等在線教育企業的合作成果，如通過在線系統追蹤匯總學生互動情況、答題情況，生成課堂學習情況分析報告等。課題組成員、南方科技大學教授趙建華認為，教育信息化既要實現教學形式的信息化，也包括引入在線教育企業提供的人工智慧、大數據分析等新技術和手段，用技術賦能課堂、啟迪學生，完成授導與探究的結合。
隨著越來越多的學校開始普及並創新信息化教育手段，學校與在線教育企業合作的內容會更豐富，意味著在線教育企業能獲得更多的發展機遇。
開源節流，路在何方？
一面是居高不下的經營成本，一面是廣闊的市場。若想持續發展，最簡單的方式還是開源節流——增加用戶、增加收入，減少營銷、降低成本。
「我們的獲客成本比行業平均水平低很多，因為我們很注意建立自有流量池。」作業幫相關人士介紹說，「拍照搜題」是作業幫的特色功能，該功能免費，會吸引不少用戶使用；不過用戶在拍照搜題時，會接觸到企業的直播課程等收費服務，其中有一部分會轉變為付費用戶，「通過類似形式獲得用戶所花費的成本，比純靠營銷廣告吸引的用戶成本低得多。」
一些新技術也有助於幫助在線教育企業降低運營成本。學而思網校相關負責人表示，不少在線教育企業都在發展人工智慧技術，因為人工智慧是很好的教學輔助手段，「我們將自主研發的語音識別、語音評測、表情識別等人工智慧技術引入課堂，可以幫助提升孩子們的學習效率和效果」。人工智慧技術還能幫助在線教育企業拓展服務對象。去年，學而思網校面向大涼山昭覺縣推出公益性的「AI老師智慧教育」，基於人工智慧技術為當地71所學校近8萬名學生免費提供普通話教學；而教會孩子普通話只是人工智慧老師可勝任的一小部分工作，人工智慧老師能推動發達地區的在線教育資源向下沉市場拓展。
作業幫相關人士認為，5G落地並普及後，直播授課也能提高教學效率，「基於5G的低延時，在線直播課程的互動體驗將更加接近於線下培訓的『老師-場景-學生』服務模式，能最大限度地提升教學內容的影響力。直播時，師生可以有效互動、老師可以隨時答疑，這與線下學習效果高度相似。5G在線直播能為學生提供浸入式學習感受，提高學生的專注度和接收程度。」
「各種技術的應用肯定對在線教育企業有幫助，不過企業未來發展的前提是合法合規。」李力認為，今年以來，相關部門對在線教育市場的監管力度越來越大，所以在線教育企業要長遠發展，首先得合法合規，「7月發布的《關於規範校外線上培訓的實施意見》是首次從國家層面為校外線上培訓立規矩，這為行業規範發展提供了政策依據，也預示著在線教育行業的洗牌期已經到來。不論營銷力度多大、新技術應用多麼優秀，如果不能合法合規經營，仍舊會被剔除出市場。畢竟，家長和孩子需要的是既遵守規範，又有優秀課程和師資力量的教育服務。」