網易雲新廣告《萌芽》,看哭了

2020-12-27 騰訊網

作者:fusasa

來源:廣告情報局

毛不易和網易雲組合裝出場的時候?會產生什麼樣的效應?

是催淚,催淚,還是催淚。

《萌 芽》

看到這個視頻的第一眼,覺得自己打開的太倉促,於是關上,找了一個安靜的時間點重新打開它。

大庭廣眾之下慎重點開,這個溫情的視頻真的太容易戳人淚腺,淚水來得猝不及防。

01

注重陪伴

注重無聲的成長

這個短視頻,主要記錄了媽媽看著自己的女兒一步步成長的細節。

從一開始害怕自己不能當好一個媽媽,到迎接新生命的到來,媽媽開始把逐漸地失去了自己的名字,成為×××媽媽的代名詞。

但是「媽媽」這個身份,給人的不僅是束縛,也是羈絆。

照顧孩子安穩睡覺,半夜抱著孩子出門看病。每個媽媽都會經歷這些焦灼。

給女兒講了一遍故事,又講了一遍。因為女兒的一句「是不是上班累了」而會覺得所有的一切都滿盛甜蜜。

給媽媽過生日,教育女兒不能把別人惹哭,再到把女兒送到幼兒園。

媽媽在窗外面躲閃又捨不得不看的猶疑,是每一個媽媽在幼兒園外面都做過的事。

還有前幾天剛上熱搜的#媽媽真的第一個來接我了#,媽媽也會對哭著的女兒說「媽媽會第一個接你的」。

在父母來說,那些相處的細節與瞬間,堆積起來才有了歷歷在目的曾經。

網易雲在場景的搭建中,落在了女兒與媽媽相處的小小細節中。

它們細微、不足為道,但又組合成了閃閃發亮的日子。

就像是熱搜#門開著開著女兒就長大了#,父母都在感慨兒女的長大過於迅疾。有孩子的父母,看到這條片子,都會因為共感而被感動。

從細節出發,再落到網易雲的親子頻道上線宣傳,網易雲對這個新的細分領域宣傳得很克制。

以情動人,所以網易雲推出了細節殺+毛不易的嗓音殺。

毛不易在很多公開場合表達過《一葷一素》對他而言意味著什麼,但這支短視頻沒有選擇這首獻給母親的歌曲,而是選擇了《給你給我》。

給你我義無反顧的長長和久久

給我你多年以後仍握緊的手

給你成熟,給我遷就,會不會就這樣白了頭

給你我微不足道所有的所有

因為網易雲更想表達的,應該是父母與兒女之間的互動,兒女之間的互相陪伴成長。

父母與孩子關係的後半段,是父母目送孩子步步走遠,而孩子用背影告訴父母「不必追」。

但父母與孩子關係的前半段,是父母學著做父母,做孩子初來人世的引領者與守航員;是孩子學著做孩子,用未經世事的天真與可愛,去回饋父母給出的愛。

網易雲希望給父母的,也正是這份陪伴與互相呵護。可能正因為如此,短片選擇了媽媽與女兒的組合。

媽媽的陪伴與表現,在生活中會更為的外化與細微;而女兒的童真柔軟,也更能戳動人們的內心。

(這裡絕對不是說父親的愛就都內斂,兒子就不具備童真柔軟,只是從大多數人更容易被打動和約定俗成的層面來說。)

02

細分領域

治癒再出發

在網易第二季月報中,網易遊戲成為收入主力,網易雲音樂也在直播和會員收入得到增長。

利潤增長,網易會傾注更大的心力去運營網易雲音樂,從近期的這些動作,也可以看出網易在網易雲身上付諸的心力。

網易雲選擇了強化扭轉「情感」特色,留存既有用戶,再去挖掘細分領域。

網易雲在18年9月上線親子頻道專欄,給有育兒需求的父母提供了入口,但並沒有大力宣傳。

這次網易雲配合親子頻道上線推出短片,並且突出了「獨家專利測評和推薦體系Dr.Ear」「定製」「智能」的產品點。

意味著網易雲嘗試在深耕「親子頻道」這一細分領域。在音頻經濟迅速興起的現在,育兒領域的音頻產出無疑大有市場。

網易雲這段時間既在爭取版權,與環球音樂達成了戰略合作;也在回應網抑雲問題,致力打造「網愈雲」,再加上這支為了親子頻道上線而推出溫情廣告。

在《萌芽》裡面,還穿插了音樂的熱評。

熱評曾經給了網易雲第一次大規模出圈,也給了網易雲的獨一無二的競爭力。

網易雲從一個小眾獨立民謠音樂聚合地的印象,轉變成了「情感聚合地」。

然而,一方面因為音樂版權大幅減少,另一方面有質量的評論被略帶矯揉造作的評論淹沒,網易雲面臨著「情感」基因所帶來的反噬。

情感本身就是一件因人而異的事情,如何能讓評論保持優質而不滑向「矯揉造作」?

情感共鳴是一個標準,但其實並沒有一個很普適的標準。怎麼剝離「網抑雲」的標籤,親子頻道的推出其實也可以看作是轉型「網愈雲」的一個布局。

在堆疊專業、智能等名詞的同時,網易雲親子頻道試圖傳達的,還是希望能夠落到生活中,落到細微的動人處。

—— END ——

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