電子菸再現5000萬美元融資 為何監管收緊、負面頻出還能融到錢

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電子菸再現5000萬美元融資 為何監管收緊、負面頻出還能融到錢

2019-09-25 08:53:04

來源:中新經緯

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作者:佚名

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日前,電子菸品牌「魔笛MOTI」完成5000萬美元A輪融資,由和玉資本領投、海納亞洲跟投。而在10個月前,這家成立不到兩個月的電子菸公司剛拿到真格基金的1000萬美元投資。值得注意的是,魔笛MOTI並非今年以來首家多次拿到大額融資的電子菸品牌。從2018下半年開始,該賽道即成為創投圈一大熱門賽道,屢屢引得一線資本下注。

事實上,正處風口的電子菸品牌商們日子過得並不踏實。潛在的強監管和高稅收如一把「利劍」高懸在行業之上。與此同時,今年央視「3·15晚會」曝光電子菸潛在危害性,以及近期美國發生多起因使用霧化設備導致肺病的案例,讓行業籠罩在負面消息的陰影之中。

然而,高懸的利劍與陰影似乎未能削減資本對行業的熱情。《每日經濟新聞》記者統計發現,截至目前,今年電子菸賽道已發生融資18起且規模多在千萬級人民幣以上。其中,「RELX悅刻」「靈犀LINX」「雲吞」均在年內完成了兩次融資。此外,公開資料顯示,2018年至今,進入電子菸行業的融資金額已超10億元人民幣,這一數字尚未包括行業內一些頭部品牌未公開的融資金額。可以說,「寒冬」之下的2019年,電子菸創業者正迎來一場狂歡。

資本看中高利潤與潛在市場

是什麼原因讓近來頗受爭議的電子菸仍能屢屢拿到融資?對此,多位受訪者向《每日經濟新聞》記者表示,資本看中的是其在國內潛在的市場空間和高利潤。

梅花創投創始合伙人吳世春告訴記者,電子菸在中國有著較大的藍海市場。以美國為例,從傳統香菸到電子菸消費者的轉化率已接近15%,而中國作為最大的菸草消費國有3.5億菸民,電子菸的轉換率僅在0.7%左右,「因此有一個巨大的填充空間,如果這部分機會釋放出來,預計將帶來千億級規模的市場」。他也強調,與傳統香菸相比,電子菸可以消滅傳統菸草的部分危害,這也是其明顯優勢所在。

除了潛在的發展空間,高企的利潤也是引得創業者和資本跑步入局的原因。深圳一家電子菸品牌代理商李茗(化名)提及,在2016~2017年「大煙霧」吸金的鼎盛時期,其所代理產品的零售利潤幾乎可達到100%,「基本上賣一支就賺一支」。即便在近兩年品牌增多、競爭激烈的環境之下,其零售利潤也仍能維持在70%左右,「當然廠家的利潤會比我們低一些。」

深圳地區一頭部VC合伙人坦言,2018年以來,隨著資本湧入和競爭加劇,行業利潤確實有所下降,但大部分廠商毛利潤仍可維持在40%以上,「這在『跑馬圈地』階段也屬正常現象,行業洗牌完成後有望回升。」

據P&S Market預測,到2023年全球電子菸有望達到480億美元的市場規模,年均複合增速達到25.99%。而全球90%以上的電子菸產自中國。前述VC合伙人也透露道,國內市場電子菸替代率仍低,企業仍可通過出口保持增長,「這也是引來不少機構的投資邏輯。」

此外,吳世春還告訴記者,當下電子菸行業群雄逐鹿的局面也是造成資本加速布局的因素。「行業尚未定型,每家都有機會跑出來。」

行業已打響價格戰與營銷戰

資本加速湧入也讓行業競爭愈發白熱化。《每日經濟新聞》記者在北京走訪時發現,目前市面上能見到的電子菸品牌就有數十種,而線下各類電子菸體驗館、零售店也向消費者提供了十餘個品牌的選擇。與此同時,一場關於電子菸的價格戰、營銷戰已打響。

李茗告訴記者,去年就明顯感覺到幾家拿到錢的頭部廠商「腰板」硬了,開始強勢起來,「從前廠商只是對最低零售價格有要求,具體定價都掌握在商家手裡。去年開始,他們對最高售價也有了明確要求,最高也只讓我們賣300(元)左右,就是怕其他品牌低價搶走了生意。當然小廠商賣得就更便宜。」

前述VC合伙人同樣表示,目前融到錢的品牌多在採取以利潤換市場的「打法」,即降低價格「跑馬圈地」。除了定價權的強勢,部分品牌也對代理商提出了排他性要求。李茗就透露道,目前市面上比較火的幾家品牌幾乎都要求省級及以上的代理商只代理自家產品。

與價格戰悄然不同的是,電子菸線上線下的營銷戰已「鑼鼓喧天」。各大品牌以八仙過海似的方式,擴大品牌知名度、儘快佔領目標消費群體。例如,因為羅永浩而自帶流量的「小野」電子菸日前推出了由品牌特邀創意官陳冠希出演的宣傳視頻;「Wel鯨魚」則把營銷戰燒到了電競圈,一邊線上冠名遊戲冠軍戰隊、一邊線下與各大電競館合作設體驗區;「魔笛MOTI」「福祿Flow」等品牌則把體驗館布置到了各大音樂節。此外,今年不少電子菸品牌均參加了各電商平臺的「6.18購物節」。

前述VC合伙人分析道,跑馬圈地時代各品牌要做的就是讓更多消費者看到並接受自己,「因此融到的錢必須流去能帶來增長的地方,價格戰、營銷戰會越來越激烈」。吳世春則強調,好的營銷將是決定這些公司最終能否活下來的關鍵要素之一。

市場正面臨爭議與資本加碼

在行業的火爆之外,電子菸繞不過去的是今年頻出的輿情危機。遠有年初的央視「3.15晚會」曝光部分電子菸產品尼古丁含量超標、吸食危害程度不低於香菸。近期則有美國發生多起因使用霧化設備導致肺病的案例,雖然沒有直接證據表明與電子菸有關,但卻加劇了市場的擔憂。

《每日經濟新聞》記者注意到,或是受輿論風波的影響,今年來投資機構開始低調起來,部分機構甚至選擇不公開身份。據記者不完全統計,截至目前,今年已有18家電子菸項目完成新一輪融資且規模多在千萬級人民幣以上。值得注意的是,這18起電子菸融資案例中,有一半的投資者匿名。

除了輿論壓力外,政策監管的不確定性則是當前國內電子菸行業面臨的首要問題。這也是該行業雖然在風口之上卻飽受爭議的原因之一。今年以來,深圳、杭州等地相繼採取了嚴格的電子菸禁菸措施。

政策的不斷趨嚴也加劇了行業的擔憂。前述VC合伙人坦言,2018年上半年,其所在機構曾以較低的估值和「佔坑」的心態投了一個項目,但對於行業的發展與前景其所在機構仍持觀望態度。「我們最大的擔憂就是政策收緊。」具體而言,其一方面擔心的是出現新加坡、印度式的全面禁售政策;另一方面則是,國家將電子菸納入菸草專賣類範疇。「即便是後者對行業的打擊也可能是致命的,因為納入菸草專賣範疇後,電子菸產品或大概率以傳統菸草產品徵稅。轉移到價格上,電子菸競爭力勢必大幅打折。」

對於監管政策的不確定性,吳世春則表現得相對謹慎而樂觀。他認為,同大部分新興行業一樣,電子菸同樣需要經歷一個監管從松到嚴的過程;而作為傳統香菸的替代型產品,電子菸可以消滅傳統菸草的部分危害,「因此監管應該不會採取『一刀切』的舉措。」

責任編輯:李海嘯

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