作為新傳考研人，彭蘭老師的《網絡傳播概論》你肯定不陌生，這本寶藏參考書甚至被稱為「答案之書」，不論報考哪所院校，這本書在考前都要反覆閱讀，讀懂讀透。
有同學讀完會感覺和沒讀一樣，概念太多，抓不住重點……也有同學備考開始晚，時間緊還沒來及看。有以上兩種問題的同學，今天這篇文章要仔細看了，幫你釐清網傳框架、抓住重點，高校率的讀好它！
PS：
網絡傳播的很多知識都是傳播學理論在網際網路環境中的變遷，所以在讀網傳之前，一定要打好傳播學的知識基礎。這篇文章可以幫大家排查《傳播學教程》的重點：
一文排查《傳播學教程》全重點！讓你新傳考研三輪背誦無遺漏！
全書框架梳理
《網絡傳播概論》共有10章，看起來章節很多，有同學覺著這本書比較雜亂，我們一起分析下它的框架。
第一章是全書的邏輯起點，網際網路演進對傳媒的影響，之後的九章可以藉助「5W」來分析。二三兩章是網絡傳播的屬性和具體方式，即如何傳播，第八章可以看作第三章的延續，在分析完網絡傳播的常見形式後對社會化媒體進行深入總結。
第四章是網絡傳播的主體，即傳播者，第五章網絡用戶，即受眾。六七兩章網絡信息的整合形式和數據新聞，即內容，第九章很清楚，是傳播效果。最後的第十章是輿情輿論、網絡文化、媒介素養等一些零散但非常重要的知識點合集。
框架理清楚後，下面我們就按章節順序來梳理重點。
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01網際網路的演進及對傳媒業的影響
1.閱讀指南
第一章彭蘭老師是從宏觀角度解讀網際網路的演進邏輯和動因，是我們理解全書內容的基礎。因為宏觀而抽象，理解起來有一定難度。
前2節關於網際網路的技術和邏輯發展比較偏技術層面，做簡單了解即可。
重點閱讀第3-5節，以理解為主，多讀多理解，積累一些好的答題用語，能用在許多題目中。
2.重點梳理
(1）Web2.0與社會化媒體興盛：人與人的連接（P6）
Web2.0
Web2.0指由用戶主導生成內容的網際網路應用模式。相比Web1.0，Web2.0具有強烈的交互性、個性化等特徵。目前相關的主要技術有RSS（簡易信息聚合）、博客（播客）、維基（Wiki）、SNS（社會網絡服務）、微博、微信等。這些技術的共同特點是，進一步突出網絡信息生產中普通網民的作用，並且通過各種應用方式使網民之間產生更加密切牢固的關係，以「人」為中心。
UGC和公民新聞
與Web2.0相關聯的一個概念是UGC（User Generated Content,用戶生產的內容），也有人稱之為UCC（User Created Content）。那些由網民上傳圖片、視頻、音頻等內容的網站被通稱為UGC網站。其中，YouTube被認為是UGC網站的早期代表。
另一個與UGC相似的概念是公民新聞。公民新聞一是強調公眾在新聞報導活動中的參與；二是強調新技術對於公民新聞發展的作用。對於公民新聞活動的認識，不能僅限於新聞的發布或傳播這個層面，而應該把公民的各種新聞信息生產行為綜合在一起考察，包括新聞的採集、發布、整合、傳播，也包括與之相關的評論和其他活動。
社會化媒體
社會化媒體，是基於用戶社會關係的內容生產與專播平臺。主要特徵是：一是內容生產與社交的結合。社會關係與內容生產兩者是相互融合在一起的，社會關係的需求促進了社會化媒體平臺上的內容生產；反過來，這些平臺上的內容也成為聯結人們關係的紐帶。而社交渠道也成為內容的傳播渠道。二是社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網站的運營者。
社會化媒體以Web2.0應用為主，但不限於此。早期的論壇、社交遊戲，目前流行的即時通信、博客、視頻網站、SNS、微博、微信，甚至電子商務平臺中的評論平臺等，都可以被看作社會化媒體。也可以說，現在網際網路上除了Web網站、資訊類客戶端和搜尋引擎外的絕大多數應用，可以歸為社會化媒體應用或具有一定的社會化媒體屬性。
社會化媒體不僅為普通人提供了社交的平臺，帶來了豐富的內容資源，也在改變人們獲取信息的路徑。更重要的是，社會化媒體促進了公民新聞與自媒體的繁榮，也對專業媒體的信息傳播模式與傳播格局帶來了重大衝擊。
(2)網絡媒體的演變：自進化（P15）
個性化推薦平臺（個性分析+算法匹配）
類似於「今日頭條」這樣的客戶端出現，以「個性化」為賣點，為內容與用戶間的匹配提供了一個新維度的依據。換句話說，內容與其特定的接收者之間是以「算法為媒」進行匹配的。
個性化算法是搜尋引擎算法的一個升級，它把個性作為算法中的核心變量，凸顯了個人偏好的意義。個性化算法在未來還會進一步優化，對用戶需求的解讀能力與匹配精確度還會不斷提高。
但是個性化算法在一定程度上會減少人們在信息消費中付出的成本，但是它是以「小灶」的方式對用戶進行填食，這可能會使人們產生消化疲勞與厭食。即使用戶並不抗拒，個性化算法也可能帶來信息繭房效應。面對被信息繭房隔離的社會個體，社會整合將變得越來越難。因此，作為對個性化信息服務的平衡，面向大眾的常態化的公共化信息推送，仍然是必要的。
(3)網絡媒體衝擊下傳統媒體的變革：大變局（P23）
媒介融合
一般認為，媒介融合包括技術融合、業務融合、平臺與市場融合、機構融合以及產業融合等不同層面。
技術融合是媒介融合的基礎，平臺與市場融合則是今天在用戶這端已經發生的變化，這幾個層面都會推動業務融合，包括融合性新聞及融合性產品的出現與創新。
融合性新聞（或稱融媒體新聞），有兩種不同含義。其一涉及在一個報導內的多媒體手段融合。其二涉及各種媒體平臺的報導構成一個有機整體，也就是將不同形式的報導在多個平臺上用不同方式分發，滿足不同用戶群體的需求，形成一個合理的報導體系。
在融合性新聞發展的同時，各種媒體之間將產生更多的交叉、互動，跨媒體的合作報導、合作欄目、合作經營等逐漸推動各媒體自身的業務改革，最終將基於跨媒體整合形成新的信息生產流程與分工模式。近年來，一些媒體開始探索「中央廚房」模式，也就是通過一個集中的平臺來整合多種媒體資源，在統一調度下進行信息的採集、生產與分發。
業務和市場融合在某種意義上會推動機構融合，但由於媒體長期處於相互隔絕狀態，所以簡單地把幾個機構或幾類機構捆綁在一起，也難以形成融合。機構融合更多的應是在市場導向下形成「利益共同體」。這個過程將是漫長的，而非靠行政命令一蹴而就的。
媒介融合也意味著各種不同行業的融合，很多傳媒業之外的行業正在「入侵」傳媒業領地，與媒體進行合作，它們對於未來傳媒業的影響是深遠的。
(4)網際網路的未來走向及對傳媒業的影響：重定向（P27）
場景
羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關的五種要素：大數據、行動裝置、社交媒體、傳感器、定位系統。他們把這五種要素稱為「場景五力」，並認為：「五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。場景主要指基於特定時間、空間和行為及心理的環境氛圍。場景可以視作移動傳播中一種新的時空描述維度，它也是移動產品的一個新的構成要素。
具體而言，場景可以分為共性化場景與個性化場景。共性化場景是在一般人群中具有需求共性與行為共性的場景。構成共性化場景的基本要素包括空間與環境、時間、行為共性等。個性化場景是與個人特徵和特定情境相關的場景，它的構成要素包括空間情境、用戶實時狀態與需求，用戶生活慣性、社交氛圍等。
大數據
一般認為，大數據是基於相當大的量級（這個量級也在不斷發生變化）的數據進行數據收集、分析、挖掘與應用的技術，與社會化媒體、移動傳播、物聯網、雲計算等技術應用緊密相關。大數據意味著多樣化的數據來源、巨大的數據量、快速的處理。
大數據的來源是多方面的，而網際網路是最主要的數據來源之一。社會化媒體中人們發布的信息以及人們在這些平臺上的各種活動，電子商務和其他服務平臺中人們的交易及行為，都是重要的大數據來源。因此，大數據技術與網際網路發展密切相關，大數據的應用水平對網際網路的未來走向也會產生重要影響。業界通常會將大數據的特點歸納為四個「V」，即多樣性（Variety）、體量（Volume）、速度（Velocity）和價值（Value）。
智能化媒體
媒體智能化的驅動力是近年來興起的各種新技術，社會化媒體應用、移動網際網路、大數據、雲計算為媒體的智能化提供基本的技術鋪墊，而人工智慧、物聯網、VR/AR等則為媒體的智能化提供更直接的動力。智能化媒體的特徵包括以下三個方面：
萬物皆媒。過去的媒體是以人為主導的媒體，而未來，機器及各種智能物體都有媒體化可能。
人機合一。智能化機器、智能物體將與人的智能融合，共同作用，構建新的媒體業務模式。
自我進化。人機合一的媒介具有自我進化的能力，機器洞察人心的能力、人對機器的駕馭能力互相推進。
從信息生產角度看，智能化媒體將帶來以下幾方面的可能：
用戶分析與匹配的場景化、智能化與精準化。智能化的媒體將更好地洞察每個個體用戶在特定場景下的行為與需求，並智能推薦其所需要的信息與服務。
新聞生產的機器化、智能化與分布式。一方面，智能化機器進入新聞信息的採集，分析、寫作等環節，改變現有的生產模式。另一方面，由多元主體在去中心化的模式下完成的協作式報導，在未來將更為普遍。
新聞傳播的泛在化、智能化與新聞體驗的臨場化。各種智能物體將成為新聞接收的終端，從而為用戶提供無所不在的信息獲取，而VR/AR等技術，將為人們打造全新的新聞臨場感。
02網絡的屬性與傳播形態
1.閱讀指南
第二章對網絡的平臺屬性及四種傳播形態作出分析，可以和第三章結合起來閱讀。這一章要和傳播學的基礎理論聯繫起來思考，掌握每種傳播類型在網絡時代的變化和新特徵。
本章側重於分析網絡中的人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播的整體規律，而第三章則側重於研究網絡中的具體傳播形式。
這一章要和傳播學的基礎理論聯繫起來思考，掌握每種傳播類型在網絡時代的變化和新特徵。
2.重點梳理
(1)網絡的多重屬性（P45）
信息經濟
網絡經濟在很大程度上是一種信息經濟，是以信息產品的生產與經營為主的。美國學者卡爾·夏皮羅和哈爾·瓦裡安在《信息規則》一書中指出了信息產品的如下特點：
信息的生產成本很高，但是複製成本很低，也可以說是高固定成本、低邊際成本。
信息是「經驗產品」，即人們必須嘗試它才能對它進行評價。建立品牌和名譽是解決這一問題的主要手段。
信息生產的固定成本的絕大部分是「沉沒」成本，即如果生產停止就不能挽回的成本。信息的豐富產生注意力的貧乏。注意力是稀缺資源。
龍頭企業的產品不一定是「最好的」，但是它憑藉規模和規模經濟享受對較小的競爭對手的價格優勢。這方面的典型是微軟。
信息產品的諸多特點，意味著信息行業是一個高投入、高風險同時也可能是高產出的行業。信息經濟在全球得到了迅速發展，但是它的起伏動蕩也是十分激烈的。
長尾理論與微內容
美國《連線》雜誌主編克裡斯·安德森（Chris Anderson）在他的《長尾理論》一書中認為，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的主體部分，而在於過去被視為「失敗者」的那些產品，也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴，即非主流的、個性化的產品需求。雖然是需求的尾巴（The Long Tail），但是，它們累積起來，也能產生與主體一樣的銷售業績。在安德森列舉的10個有關長尾現象的成功案例中，有8個是來自網際網路的，包括維基百科、谷歌、eBay（億貝）、豆瓣等。
「長尾理論」說明了非主流的、個性化的需求在市場中的重要作用，而網絡可以最大限度地激發這些非主流需求和相應的滿足方式。因此，長尾理論被認為特別適合網絡經濟。
與長尾理論相關，人們還提出了「微內容」的說法。「微內容」指個人的、非公共的內容，與意義重大的「巨內容」相對。在網絡語境下，微內容常常指的是由網民提供的各種內容。雖然它們只是反映了網民的局部的、個性化的需求，但是，這些微內容集合起來，仍然具有重大的價值。在網絡經營中，微內容的開發，也是一個創新方向。
(2)網絡傳播的基本形態（P59）
人際傳播中的社會交換理論
「社會交換」理論將人與人之間的互動視為一種計算得失的理性行為，並認為個人之間的交換行為是維持社會秩序的基礎之一。網絡人際傳播在多方面的可控性，可以使人們較好地把握得失，也可在一定程度上提高人們在人際互動中的報償。這也是人們樂此不疲的重要原因。
社區（網絡群體的形成基礎）
1887年，德國社會學家費迪南·滕尼斯在《社區與社會》一書中，將人類群體分為兩種類型，即社區和社會。社會是社會共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎；社區則是生活共同體，以地城、意識、行為以及利益為特徵。
網絡中出現的社區也被稱為虛擬社區（Virtual Community）。美國學者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在他1993年出版的著作《虛擬社區：電子疆域的家園》中首次提出了這一概念。虛擬社區雖然依賴於網絡這樣一種虛擬空間，地域上的共同性已不是其主要特徵，但是，意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區的重要特點，因此，它仍然是一種社區。有研究者認為，儘管虛擬社區是以網絡空間為交流平臺的，但是，它的出現，像傳統的社區一樣，仍然源於人類的四種基本需要：
興趣（Interest）：人們基於共同興趣愛好而進行交流。
關係（Relation）：人們分享一些相似經歷或經驗而形成某種關係。
幻想（Fantasy）：人們聚集在一起共同探索幻想和娛樂的新世界。
交易（Transaction）：人們交換關於產品的信息或進行實質性的商品交換。
網絡社群
社群離不開一個基本特徵：社交平臺上人群的緊密聚合與深度互動，今天人們關注的社群更接近社會學意義上的「群體」，也就是其成員更具有群體意識，群體歸屬感，也更具有一致的行動能力。而與群體這個概念相比，今天研究者和從業者所關注的社群，往往與創造、生產等行為相關聯，它不僅是滕尼斯所說的一種「生活共同體」，還是一種「生產共同體」。
社群更多地出現在「社群經濟」這一語境下。社群經濟目前主要有三種指向：一是將社群作為服務對象或營銷場所；二是挖掘粉絲社群的價值；三是集合社群成員力量來進行共同創造或經營活動，讓社群成為一種生產力。第三種指向被很多研究者和實踐者認為是社群經濟更理想的目標。
03網絡傳播的具體形式
1.閱讀指南
第三章網絡中典型的傳播形式及其特點，這些傳播形式，有的是過去一些年中常見的傳播形式，也有我們現在每天都在使用的。若干年後，有些可能不復存在，或者被融合到新的傳播形式中，但每種傳播方式對我們認識網絡傳播的發展和未來走向很有幫助。
10種常見的傳播形式中，需要重點掌握即時通信、微博、微信、APP傳播和移動視頻直播。
2.重點梳理
(1)微博：大眾傳播的社交化（P110）
微博
微博是一種以內容為紐帶的社會網絡連接，其傳播結構是「個人中心」+「內容關聯」，用戶的使用重心是在內容的傳播而非單純的社交上，具有公共價值的內容更容易得到廣泛傳播，可被視作一種社交化的大眾傳播平臺。
微博的信息來源多元，質量參差不齊。但很多時候，特別是在一些焦點事件或話題的傳播中，不同來源、不同角度的信息，可以相互補充或相互校正，這有助於提高微博中公共信息的傳播質量。
各種社會階層、社會機構的進入，公共信息、組織信息、群體信息、個人信息的交織，使得微博作為一個社會的溝通系統的作用也越來越突出。在某些情況下，微博可以進行社會動員，發起社會行動。
(2)微信：三個層級傳播的貫通（P116）
微信
微信最早是作為社交產品誕生的，社交是它最核心的功能，也是支持它的其他功能的基礎。微信用一種彈性的方式，在其平臺上打造出各種不同的社交手段及社交圈，以迎合人們多樣化的社交需求，將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個層級的傳播對等地聚合在一起，三者之間實現了無縫連接，全面貫通。
從用戶的角度來看，他們更傾向於在一個平臺上同時滿足社交、信息獲取等多種需求。
微信恰好滿足了這一需求。公眾號是微信中最具有媒體屬性的應用，其傳播特性在某些方面也與傳播媒體相似。但微信的媒體屬性不只限於公眾號，公眾號與朋友圈、群等都是連通的。但總體而言，作為媒體的微信，在時效性方面並沒有優勢，有時候甚至會與其他網絡平臺存在較大的時間差。一些陳舊的內容，也容易在微信平臺反覆傳播。但公眾號內容沒有字數限制，又為它在深度表達上提供了一些可能。
(3)APP傳播：垂直內容的移動化包裝（P129）
APP
APP（應用）主要指智慧型手機、平板電腦以及智能電視等設備的第三方應用程式，在中國，通常也稱為客戶端。APP最早是蘋果公司在iTouch. iPhone平臺推出的一種提供內容和服務的方式，也就是蘋果公司之外的軟體開發商基於iOS系統開發相關的應用程式，通過「應用商店」提供給用戶，以滿足他們特定需求的方式。後來這一方式為越來越多的移動平臺所採用。
一個APP便是一個軟體，不同應用的功能不盡相同。近年來，各類網站、媒體都在開發新聞資訊客戶端，用客戶端看新聞已變成人們的習慣。而在電腦終端上以網站形式存在的社會化媒體以及電子商務等服務，在移動終端上，也都變成了一個個APP。下載APP後，人們只需要點擊它的圖標就可以打開它。與在瀏覽器中需要輸人網址才能打開一個網站的方式相比，APP簡化了獲取信息的路徑，降低了獲取信息的成本，更方便人們在移動狀態下操作，同時，它也有助於固化用戶的習慣。
(4)移動視頻直播：在場、表演與陪伴（P130）
移動視頻直播
網絡視頻直播很早就已出現，但是移動終端及應用的發展，推動了網絡視頻直播的普及，視頻直播的應用範圍及場景也在不斷拓展。而新聞事件直播及社交互動性直播對於直播的發展，影響尤為顯著。
移動網際網路時代，用戶不僅需要視覺體驗，還需要親臨現場的真切感受和「我在現場」的存在感。移動網際網路及直播技術為媒體用戶「進入」重大新聞事件現場提供了可能，使得更廣泛的「在場感」得以形成。
除了新聞直播外，現在的網絡直播更多的是網紅或「草根」的直播。這些直播，大多是社交性的，也就是以社交互動為目的，即使有些直播是以某個事件為依託的。傳統電視時代，只有某些重大活動或事件會進入直播。也就是說，被媒體直播的現場是具備一定條件的，並非隨時可得。而網絡直播盛行之時，處處都可以成為直播現場。
04網絡媒體與新聞傳播
1.閱讀指南
網絡時代新聞傳播生態的變化，帶來了新的傳播格局與特點，也面臨虛假新聞、把關人缺少等一系列新的問題與挑戰。在這樣的時代，新聞專業主義的堅持，重塑新聞傳播秩序變得更為重要。
第4章著眼於近年來的重要考點——網際網路發展對新聞傳播的影響，第1、4和5小節需要理解記憶，第2、3節國內外的媒體發展作為案例積累。
2.重點梳理
(1) 網絡時代新聞生態的變化（P135）
主體拓展、多元參與、分發平臺拓展、相關管理政策以及未來的重構
(2)網絡新聞傳播中的典型陷阱與困境（P152）
後真相
「後真相」（Post-truth）一詞，被《牛津詞典》選為2016年度詞語。Post表示的是「超越」，也就是「真相」不再那麼重要。這個詞反映的是當今的一種典型狀態，那就是客觀事實的陳述，往往不如訴諸情感和煽動信仰容易影響民意。或者說，今天的人們不再追求事實與真相，而是容易為各種情緒、情感所煽動。
2004年，美國作家拉爾夫·凱伊斯出版了名為《後真相時代》的著作。他指出，在後真相時代，我們面對的不只是真相和謊言，我們還面臨著第三種情形，那就是一種模糊的陳述， 它不是確切的真相，但也不構成謊言。它可以被稱為放大的真相（Enhanced Truth）、新真相（Neo-truth）、軟真相（Soft Truth）、人工真相（Faux Truth）、淡真相（Truth Lite）。
信息繭房與回聲室效應
美國學者桑斯坦提出的信息繭房並非新媒體時代獨有的，在傳統媒體時代類似現象就已經表現出來，並且可以用傳播學中的「選擇性接觸」等理論來解釋。
但在一定程度上，社會化媒體以及今天流行的個性化信息服務，會增強這種現象。個性化服務看上去很美，但是當人們只選擇自己關注或符合自己需要的信息時，結果可能是「作繭自縛」，或者成為井底之蛙，使自己失去對環境的完整判斷。此外，如果所有人都被這樣的繭房束縛，公共信息的傳播、社會意見的整合、社會共識的達成，就會變得日益困難。
「回聲室效應」（Echo Chamber Effect）從另一個角度說明了人們的「作繭自縛」，意指信息或想法在一個封閉的小圈子裡得到加強。同樣，這一現象在傳統媒體時代已經出現，但因網絡而加劇。在社會化媒體中，人們以社交對象作為信息來源。他們在選擇信息來源的同時，也就進行了信息的過濾。
此外，社會化媒體在一定程度上強化了人群的分化。人們因社交圈以及自身的立場態度的影響，常常會固守在符合自己偏好的信息與意見的圈子裡，各種圈子之間相互隔絕甚至對立。因此，在社會化媒體中更容易形成「回聲室效應」。
新聞專業主義
新聞專業主義這一提法來自西方，核心概念是「客觀性」，這是美國新聞界最初為了應對言論市場的眾說紛紜而採取的一種可信化策略，後來發展為一整套制度和規範。雖然新媒體條件下社會公眾都可以成為新聞信息的傳播者，但這並沒有改變社會對新聞的基本訴求。只要存在新聞生產，只要社會對新聞的基本需要沒有根本性的變化，那麼新聞專業主義就仍然是一個有效用的分析性概念。
有學者提出了「新聞專業主義2.0」的想法，未來的新聞專業主義，將不再是一種行業性的專業精神，而是所有參與新聞傳播活動的個體普遍需要遵守的交往信條和基本精神。每一個個體都是這一規則制定的參與者，同時也是闡釋者和監督者。
本篇文章給大家介紹了前四章的重點，下一篇文章將繼續梳理其它章節的重點。對知識梳理系列感興趣的考研黨記得關注師姐喲。