| 作者:宣欣媛 | 來源:化妝品報 2014-05-03 訪問量:2686
評論「花露水市場遠沒有達到飽和狀態。」 上海家化事業一部副部長、市場總監秦奮華（曾任六神品牌經理）如是表示。
「花露重，菸草低，人家簾幕垂」，花露水其名取自北宋詞人歐陽修的《阮郎歸·南園春半踏青時》。從最初香港廣生行推出的「雙妹牌」花露水發展到明星花露水，再轉變為當下的季節性花露水，隨著時間的演變，花露水市場越發廣闊。
花露水市場仍未飽和
4月初，《化妝品報》記者走訪華中地區沃爾瑪、大潤發以及家樂福三大KA賣場時發現，各品牌花露水均已上架。六神花露水在三大賣場的單品數量最為齊全，陳列面最大，佔據該品類陳列架半數以上。隆力奇花露水僅在沃爾瑪有較全SKU，在家樂福僅有一支單品陳列，大潤發卻未見蹤影。百雀羚花露水在沃爾瑪和家樂福中SKU均不齊全，大潤發中同樣無陳列。
這僅為花露水市場的一個縮影，但仍可看出六神花露水的江湖地位。依靠敏銳的眼光、高質量的產品、渠道的深度布局以及不間斷的創新精神，從1990年推出第一款花露水後，六神就徹底改變了花露水的傳統概念，將花露水轉變成現在的季節性品類，搶佔了市場先機。
記者從不同地區的代理商處得知，華北地區花露水多在4月初上架，8月末或9月初進入淡季，開始打折和甩貨，直至10月下架；華南地區花露水3月底就已上架，8月中下旬到9月初開始下架。總體來說，天氣因素仍是花露水上架、下架的主要參考標準。
根據上海家化2013年財報，六神2013年在花露水市場中排名第一，市場份額超過70%，並持續增長。有分析認為，上海家化的六神花露水銷售增速一直保持在5%左右，由於市場接近飽和，市場份額很難再有提升。對此，秦奮華並不認同，他認為，雖然六神花露水近兩年一直呈微漲態勢，但市場遠沒有達到飽和狀態。
「如今花露水的滲透率只有40%，和其他品類相比仍較低，花露水目前發展的局限在於其消費群體年齡稍大，年輕人對花露水的消費比率不高，而年輕群體的消費潛力仍可挖掘。」秦奮華進一步解釋了他的觀點。
有代理商也認可「未飽和」的說法。在他們看來，一些忠實於風油精、清涼油等方式的年長消費者也在不斷加入到購買花露水的行列，花露水整體市場雖增速放緩，但並不完全飽和。
根據中商情報網的統計，2013年中國花露水市場十強品牌依次為六神、隆力奇、百雀羚、青蛙王子、強生、寶寶金水、小叮噹、鬱美淨、立志美麗和依妍，僅六神的市場份額就佔到3/4。
上海家化2013年財報中也提到：日化各功能子類市場都呈現消費升級趨勢，細分化、多樣化趨勢帶來很多新機會。隆力奇在其2014年春夏產品推介會上也表示隆力奇下一階段業績的增長目標是15%—30%，其中不乏對花露水市場的發力。由此可見，六神和隆力奇對花露水市場的信心。
細分市場有未來
近年來，花露水市場出現了許多細分品類，如兒童專用花露水、香水型花露水、祛味花露水等，顯然，花露水市場細分是大勢所趨。
秦奮華告訴本報記者，過去幾年，六神每年都推出2—3款新產品。尤其是看到傳統品類的弱點後，六神將研發焦點放在了以年輕人為代表的新一代消費群體身上，引導新產品向新概念、新外觀和易攜帶的方向發展，真正將花露水品類從家庭日用擴展到戶外時尚。
秦奮華還表示，六神現階段的創新主要從細分品類著手。近兩年來，六神推出的新品都圍繞自我突破、創造趨勢的主題展開，包括針對年輕人的噴霧式便攜花露水，以及六神寶寶系列等。五年時間，六神花露水的SKU數量已從十幾個增長至三十多個。
而且，多年來，六神都堅持定期進行顧客滿意度調查，及時獲得消費者反饋，對產品技術進行革新。根據六神提供的數據，六神花露水經典款多年保持著45%左右的品牌銷售佔比，經典玻璃瓶產品在所銷產品中也佔到65%。
除了六神不斷發力外，其他花露水品牌也緊跟細分趨勢，不斷推陳出新，以期在花露水市場佔得一席之地。
隆力奇主推的功效型花露水，直接以產品成分命名，叫「蛇膽牛黃花露水」，並在香味上有所改善。
江西家祺利經貿有限公司總經理鍾慧霞告訴本報記者，隆力奇在一二線城市的銷量雖比不上六神，但在縣城及鄉鎮門店，隆力奇的份額要超過六神，其服務較之六神更為完善。隆力奇對三四線城市的深度布局正好揚長避短，得益於此，隆力奇花露水2013年業績同比增長了23.5%，確立了自己的一方地位。
此外，還有品牌從花露水的消費群體細分上尋找機會。兒童專用花露水便是近年來突出重圍的細分品類，針對嬰幼兒消費群體，打草本無刺激牌，不少家長對此趨之若鶩。據了解，六神、隆力奇、噯呵、強生、鬱美淨、青蛙王子和小浣熊都已推出了針對嬰幼兒群體的花露水。
不僅在品類細分上尋求突破，部分花露水品牌也不斷在國際市場上尋得商機。
濰坊市和生源經貿有限公司總經理劉福泉告訴本報記者，花露水在國際上也有市場，已有不少東南亞的品牌商找到隆力奇貼牌代加工花露水，並且銷量很好。秦奮華也認為，越來越多的華人分散在世界各地，他們對花露水的使用習慣不會輕易改變，並且有可能將這種習慣廣為傳播，而這恰是花露水品牌開拓海外市場的良機。