作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。
品牌跨界推聯名款已經成為近年來風行的營銷方式，以六神花露水、大白兔奶糖為代表的國內老字號們，似乎正前赴後繼的試圖通過這種跨界營銷模式帶來一波波國貨產品的消費復興。
與大白兔唇膏、周黑鴨口紅、馬應龍盯上你的唇所不同，最近，六神和肯德基的跨界合作再次引發了公眾的關注，被稱為「奇葩聯名」。
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具體而言，是這兩個品牌通過聯名方式各自推出了新品，分別是「花露水味的咖啡」和「咖啡味的花露水」：肯德基推出了一款「清檸氣泡水冰咖啡」新咖啡，杯子上印著醒目的「六神」字樣；而六神則推出了一款咖啡香型花露水，印有紅色醒目的「K」字。
其實，這並不是六神第一次玩跨界合作，2018年，六神與知名酒類品牌銳澳合作推出的「六神口味雞尾酒」也曾一度引發了不少眼球關注。而跨界合作，也只是六神品牌年輕化營銷的冰山一角，近年來，六神通過產品創新、革新營銷方式和渠道，在品牌年輕化方面的確走在了許多國內老字號前面，許多探索值得後來者借鑑。
超級品牌六神的年輕化之路
六神作為一款經典的花露水，在個人護理的細分市場上擁有極高的佔有率和的知名度。然而隨著國外品牌的大眾化與新一代年輕消費者的崛起，六神開始面臨品牌老化的危機，擺在品牌營銷和運營面前的急需解決的首要問題，就是如何與年輕消費者進行有效溝通，扭轉品牌老化形象。
當時，六神品牌總監陳華傑認為，「如果一個50歲的人，已經用了六神花露水幾十年，即使是今年他沒有看到我們的廣告，難道就不會購買了嗎？如果三年我們的廣告沒有touch他，他就不會購買了嗎？答案顯然是否定的。由於我們強大的產品力，夏天購買六神已經成了一部分人的習慣。年紀比較大的消費者不會離開我們。」
因而，如何抓住新消費者——年輕消費者，培養他們的習慣、開發他們的需求，才是六神品牌傳播最急迫的需求。
品牌年輕化有三個要點：產品、態度、溝通。
產品：需要有符合消費市場的年輕態產品。
品牌年輕化不是一個單獨靠營銷來完成的事件，如果產品本身比較沒有新意或者不符合新的消費市場需求，品牌煥新可能只是換湯不換藥，因此它是需要與產品力相結合的事情。
這方面，六神對傳統的花露水市場進行了進一步細分，開發出了健膚、提神、運動型等不同功能的產品，拓展了花露水的使用場景。這種細分市場的方式，也是產品飽和時代營銷的大趨勢，寶潔在洗髮水市場，同樣通過飄柔、海飛絲等不同產品開發出了柔順發質、去屑等不同細分市場。
態度：需要針對產品的所有消費群體去煥新品牌活力。
提到品牌年輕化，許多人第一個想到的是做年輕人的品牌。但實際上，品牌年輕化是要在所有用戶群體中輸出符合當前時代精神和用戶需求的內容，以此煥新品牌的精神和活力，塑造出品牌年輕化的形象，絕非單純迎合年輕人。
須知，消費者需要的不僅僅是產品外觀上、功能上的吸引力，更看重產品背後的價值觀和情感價值。
具體到六神而言，品牌需要開拓年輕人市場，但也不能放棄原有的中老年用戶群體。過去，六神對人們而言是驅蚊的產品，營銷僅僅停留在產品功能層面；在品牌年輕化戰役中，六神則為自身品牌尋找到了兩個新的支點——夏天和中草藥。
這是因為一方面花露水本身就是夏天主要使用的產品，另一方面中草藥也是六神產品相對洋品牌的獨有優勢，1990年上海家化的科研人員從《本草綱目》的古方六神丸中得到靈感，萃取成六神原液注入到花露水，「六神花露水」就此誕生。
以夏天和中草藥作為品牌的核心理念取代花露水，六神的營銷道路寬闊了許多。六神通過在特定傳統夏天節氣為品牌發聲，打造「六神在手，一夏無憂」的熱點話題，引發全民用六神的大規模討論，其產生的連鎖反應，一度讓六神電商平臺的產品銷售火爆。
同時，品牌理念的煥新也幫助六神實現了產品的延伸。以夏天和中草藥為理念，六神品牌進一步延伸到了沐浴露、洗髮護髮、母嬰產品領域，花露水已經不是六神唯一的標誌。
溝通：需要用娛樂化的方式吸引注意力。
在今天消費者的媒體行為中，能夠很輕鬆的發現，這是最具娛樂精神的一代人，幾乎一切都可以用來娛樂消遣，娛樂是他們生活中極為重要的組成部分。
雖然尼爾•波茲曼在《娛樂至死》一書中對此進行了悲觀的批判，「一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。」
但不可否認的是，娛樂化營銷依然是目前最能吸引注意力的方式。六神其實很早就轉向了娛樂化的營銷方式，早在2012年，六神推出的《花露水的前世今生》就以以「復古而又走心」的方式風趣幽默地將花露水的歷史娓娓道來，受到廣大年輕消費者的喜愛。據悉，這支動畫的製作成本只有40萬元，但卻取得了1800萬的真實點擊量，成為品牌營銷中的經典。
《花露水的前世今生》
而近幾年，六神更是主動出擊，通過邀請年輕明星拍攝MV、贊助頭部綜藝等方式進一步打造自己的娛樂化營銷閉環。
比如，2017年六神就邀請90後音樂才子華晨宇擔任品牌代言人。當年夏天，六神聯手華晨宇拍攝品牌主題《嗨夏》MV，藉助華晨宇的超高人氣，吸引年輕人的視線，並接連推出華晨宇GIF海報、互動H5、華晨宇產品互動微博，以一系列花式玩法吸引華晨宇粉絲。同時，六神還深度植入了華晨宇擔任導師的頭部綜藝《明日之子》，進一步拓展品牌影響力。
六神品牌年輕化的隱憂
由於六神母公司上海家化並沒有發布單獨的品牌財務相關信息，因此，六神品牌年輕化的投入產出比如何不太好定量分析。但從上海家化的整體財報中，或許能窺見六神背後的隱憂。
2月19日晚，上海家化2019年年報公布，公司全年營業收入為75.97億元，增長幅度為6.43%，與上年10.01%的增長率相比，下降了近4個百分點。更令人窒息的是，扣非淨利潤3.80億元，同比下降16.91%。
而同時，上海家化的市值也被丸美、珀萊雅超越，截止2020年2月20日收盤，丸美、珀萊雅和上海家化的市值分別為309億元、240億元和186億元，曾經的國內第一日化企業退到了第三的位置。外界認為，企業內部管理層不斷動蕩（上海家化最近不到10年換了四任董事長），工資、管理費用、營銷費用過高等因素導致股價表現不佳。
這些問題其實不僅影響到了股價，也影響到了企業的產品創新。比如，因為管理層動蕩，導致一手創立六神花露水的技術團隊集體離職，對公司的持續產品創新難免產生不利影響。
比如，2019年，公司銷售費用32.04億元，較上年同期增加了3.03億元，銷售費用率為42.18%，較上年同期增加了1.53個百分點，這也是本年度扣非淨利潤下降的主要原因之一。因而，就有人質疑在六神花露水市場佔有率已經超過73%的情況下，請華晨宇做代言人是否划算。
當然，六神多年的品牌年輕化實踐已有諸多經驗值得借鑑，但其他品牌並不能簡單複製，年輕化之路還得自己去探索。至少在跨界營銷這一玩法上，顯然已成紅海競爭，但依然不斷有躍躍欲試者入局。柏拉圖說過這樣一句話：「誰會講故事，誰就擁有世界。」或許在品牌們看來，在當今的媒介環境中，跨界是最容易產生話題和爭議性故事的吸睛方式吧。