5月21日,第三屆天貓金嬰獎盛典在杭州運河文化中心圓滿落地。天貓母嬰親子總經理西美宣布,未來將圍繞親子人群的細分育齡階段打造「一起出道、一起探索、一起弄潮、一起玩樂、一起學習」的五大消費場景,同時將覆蓋婚紗攝影、懷孕備產到少兒陪伴成長的親子市場。這意味著,在母嬰親子領域,天貓市場版圖將至少實現翻倍拓張,天貓母嬰也正式官宣升級為天貓母嬰親子。
(天貓母嬰親子升級)
盛典上,天貓母嬰親子總經理西美發布六大母嬰親子行業風口:
1,新人群市場,進軍少兒市場,擴展超3倍趨勢細分品類,滿足不同年齡段親子人群的需求
2,新產品體驗,通過新技術、新面料/成分、新設計、新體驗等,引領Z時代媽媽的消費換代
3,新私域運營,產品化工具讓觸達更精準更高效,找對TA,讓更多TA來買,讓TA更多買,讓TA買更多
5, 新內容賽道,品牌將成為特色化直播&短視頻的新主角,瓜分百億級內容市場
5,新服務陪伴,讓消費者在天貓平臺享受商品全生命周期的售後服務,提升品牌粉絲粘性
6,新零售2.0,在線教育市場、孕產服務、攝影攝像、親子娛樂等本地化市場的線上轉型極速化
(天貓母嬰親子總經理 西美)
而在後網際網路時代,西美將帶領母嬰親子品牌緊抓風口,通過賦能品牌五大資產,開創全新親子市場版圖,2020年計劃攜手品牌實現翻倍增長。
1,品牌人群資產提升,找對TA,讓更多TA來買,讓TA更多買,讓TA買更多
過去一年,母嬰親子新客人群增速迅猛,佔比達48%。如何將新客沉澱為持續的復購人群,是品牌人群資產建設的重要一環。現場,天貓母嬰親子聯合貝恩發布全新母嬰六大策略人群:「愛娃也愛自己」的精緻寵娃媽媽、「奉獻但不犧牲」的年輕潮媽、「注重品質」的顧家奶爸、「樂於嘗新」的小鎮土豪媽媽、「青睞國貨」的傳統樂觀媽媽、「母嬰消費越級明顯」的都市藍領媽媽。其中,90後、95後年輕潮媽群體正在成為核心貢獻人群,Z世代的成長,也代表著「消費換代」正在發生,這一點,是區別於「消費升級」和「消費創新」的。而這也意味著,這部分人群需要的貨品、想要的功能、希望的溝通方式,和之前的產品以及之前的品牌完全不一樣,這是最大的機會,也是最大的挑戰。
面對90後95後年輕媽媽群體,天貓母嬰親子把品牌人群資產劃分三大主力運營板塊。第一,全域運營,包括二三方生態及整個內容的運營平臺,助力品牌用戶增長全面提速;第二,私域運營,通過千人千面、場景購、搭配購、專屬客服、會員CEM等,讓品牌與用戶的溝通更精準、更高效、更好玩,提高品牌精細化運營消費者的效率;第三,天貓今年全新重磅推出的親子卡業務,為用戶所打造的高品質、整體性育兒方案,同時也在中長期連結、撬動著母嬰服務和教育市場。擁有親子卡的用戶不僅可享受到大牌的全年折上95折,還可以領取到對應育齡的權益大禮包,並體驗早教、品牌專屬客服等服務。通過親子卡,天貓將為中國父母帶來全新的母嬰親子購物體驗。
(天貓親子卡 新媽BOX禮盒)
2,商品創新資產,回歸品牌真正生命力
2020年,天貓母嬰親子要孵化1000個千萬級超級新品,全面升級品牌商品創新能力,通過TMIC、Alibaba Design、營銷中心等工具,重點打造超級單品、超級新品,特色貨品等三大賽道。
1)TMIC,通過趨勢情報局挖掘高端母嬰人群在多細分場景的需求,針對精準目標人群進行觸達以及產品優化,後期通過TMIC仿真實驗室升級賣點和價格,全鏈路賦能品牌打造新品上市,並通過動效診斷臺實時追蹤上市效果,不斷優化,匹配市場需求。金嬰獎盛典現場,幫寶適、Nike、Babycare、全棉時代、可優比、貝親、子初、美德龍等品牌正式與天貓籤訂TMIC戰略新品。
2)Alibaba Design,根據消費者洞察,結合工業設計美學趨勢,轉譯和賦能產品商品力。
3)阿里新製造犀有商品力創新中心,基於阿里大數據進行趨勢需求發現,通過國內外研發機構的深度合作,進行爆品研發賦能。盛典現場,天貓母嬰親子聯合阿里巴巴犀有平臺創新研發應用Eastman Naia™的可持續性纖維打造童裝科技面料,聯合minibalabala、安奈兒、MQD、初禮、Nanny McPhee等品牌籤署合作協議,共同打造千萬級爆品。
(天貓X品牌 TMIC戰略新品籤約)
3,品牌內容資產建設,直播短視頻成為最新賽道,未來將佔據商家線上生意的半壁江山
天貓母嬰親子在新的一年內容規劃中,更加側重提供品牌從「全域種草」到「內容收割」、再到「粉絲經濟」的全域內容解決方案,隨著淘寶直播、短視頻、洋淘買家秀、聚划算、天貓IP矩陣、CPX等業務方的加持,品牌在不同的階段對內容的需求都能被全方位滿足。
1)全域種草,通過CPX與站內外達人合作,包括烈兒、雪梨、薇婭、葉一茜、朱丹等30多位明星紅人的深度合作。Babycare藉助企鵝媽媽的短視頻內容合作實現站外到站內引流,獲得更多精準新粉跟新品的種草,實現百萬級帶貨;雪梨母嬰專場直播產出1500萬。
2)內容收割,高頻次,長時間,形成品牌客服級直播的特色,同時品牌在直播間提供粉絲福利、場景化的貨品組合,以及主播人設的打造讓直播更貼近消費者,實現更高效率的購買轉化。幫寶適、balabala、啟賦等店鋪常態化自播,成交同比增長超500%以上,主播人設化成功吸引粉絲,親子節期間單場直播均超100萬。天貓在這個基礎上提供了阿里媽媽精準直播投放,天貓母嬰官方臺等IP的加持讓直播間流量影響力都進一步提升,實現真正的品銷合一。天貓母嬰官方臺《boss來了》420期間單場助力商家突破100萬成交,5月兒童時裝周Live show,淘內超300萬觀看,助力新品種草。
3)粉絲經濟,每一次內容的種草,直播收購,都能通過買家秀、品牌挑戰賽形成粉絲的狂歡,產生大量的UGC內容,讓用戶真實的聲音成為新一輪的品牌商品種草也是內容資產的最好體現。泡泡瑪特「冰雪奇緣2」系列站內短視頻,種草互動超17萬UV。
淘寶內容電商事業部資深總監漫天表示:我們相信在未來的3～5年裡,完整內容解決方案會成為品牌最主要連結消費者和新品轉化的賽道,將佔據商家線上生意的半壁江山。
(淘寶內容電商事業部資深總監漫天)
4,品牌技術資產,四大創新類抓手,助力品牌提升用戶關注和購買轉化
基於阿里內部先進的產品能力和技術,結合母嬰的人群及行業特性,我們總結出四大創新類抓手,助力品牌提升用戶關注和購買轉化:
1)商品展示創新:通過商品3D互動頁面展示、商品結構化主圖及商品AR展示及互動等形式,增強品牌的商品力的表達;
(AR試玩)
2)購物體驗創新:針對母嬰市場的行業垂直類工具,如AR量腳、AR試鞋,C2B定製等,提升消費者購物體驗,滿足個性化的購物需求。
(AR量腳)
3)購物玩法及服務創新:繼2019年天貓首發的在線抽盲盒受到消費者熱烈追捧後,2020年天貓母嬰親子將上線更多款行業小程序,比如AI便便檢測為新生代父母帶來科學的帶娃方式,奶牛認養為品牌提升用戶留存並進行權益分發等,全面提升消費者購物體驗。
(在線抽盲盒)
4)商品智能化創新:結合達摩院及天貓精靈的能力,賦能行業商家,建立商品智能化生態。
(產品智能化創新)
5,特色化服務陪伴資產
母嬰親子是按照人群和場景劃分的行業,過往平臺只有售前和收貨後的消費者觸達,缺少收貨及使用中的特色化服務場景。
今年,天貓母嬰親子將針對行業不同的特性,打通鏈路,給消費者提供類似安裝指南、新媽攻略、AR量腳、清洗保養、免費維修等多種售後垂直服務。今年,樂高品牌正式與天貓達成戰略合作,打造樂高人群的針對性購後溝通及服務陣地,依託天貓,建立樂高免費補件中心,讓樂高的粉絲可以通過樂高天貓服務陪伴完成對消費者的補件需求,增加「品牌速遞」、「拼搭指南」等品牌百科信息,讓消費者在天貓平臺享受商品全生命周期的售後服務,有服務,有攻略,有內容,有互動,有粘性。天貓購買樂高,售後體驗一站式全程無憂。
(服務陪伴)