化妝品小樣給了愛美的消費者一個體驗機會，也在消費者心中埋下了潛在購買的種子。商家看準消費者喜好，不斷拓展「小而俏」產品線，從小樣到小包裝、迷你包裝，贈品出身的化妝品小樣悄然走上櫃檯，甚至成為尖貨。然而，各種渠道的化妝品小樣熱銷的同時，其是否經過授權、產品真偽如何等等，也困擾著消費者。
「7ml海藍之謎面霜：限時優惠價99元！30ml海藍之謎精萃水：限時優惠價109元！5ml海藍之謎眼霜：限時優惠價109元！」雙12促銷期間，這則來自某微公號的化妝品小樣廣告推送，吸引了北京消費者甄女士的興趣。要知道，海藍之謎天貓官方旗艦店銷售的30ml面霜價格為1520元，眼霜15ml價格也要1780元……買小樣豈不是太「划算」了？
小片裝、小瓶裝、中瓶裝、套盒裝……化妝品小樣市場繁榮，小包裝的化妝品呈現崛起之勢。
小樣遍地開花
「雙11，我花20元網購了一瓶羽西爽膚水小樣，想試試是否適合我自己的皮膚。」河北消費者郝女士是95後，在她的化妝包裡，有蘭蔻、海藍之謎、羽西等品牌的化妝品小樣。北京消費者李先生是香奈兒會員，近日他在北京某商場櫃檯免費領取了一支5ml的香奈兒奢華精萃密集煥活精華。
在李先生看來，所謂的化妝品小樣應該是贈品或者試用裝。但記者在採訪中了解到，現在的小樣市場已經不局限于贈品，而正在轉變成一個獨特的品類。郝女士表示，很多地方可以單獨買到各種品牌的化妝品小樣，不僅品牌的旗艦店會推出小樣體驗裝、小樣套盒，還有專門銷售化妝品小樣的專營店。
線下生意火爆的北京三裡屯一家化妝品小店常常有不少潮人來「掃貨」。有消費者樂意花上一個小時排長隊，為的就是購買店內價格優惠的阿瑪尼、蘭蔻、紀梵希、lamer等大牌化妝品的小樣。
小樣受捧，越來越多的品牌為消費者「嘗鮮」打開方便之門，線下也紛紛推出小樣派送活動吸引一些消費者體驗。據了解，許多化妝品品牌都通過派樣機參與過小樣派送活動，包括國際品牌如科顏氏、蘭蔻，國內品牌如佰草集等。派樣機中商品價格從0-9.9元不等，例如百雀羚0.01元的面膜、玉澤4.9元的面膜以及ELLE9.9元的唇膏等。天貓數據顯示，天貓在全國已有超過1.7萬個線下派樣終端，分布在全國50多個城市。2019年，天貓線下派樣終端上線9個月就為600多個品牌派出了1600萬份樣品。
在線上，品牌線豐富的歐萊雅集團在天貓開設了歐萊雅小美盒旗艦店，會根據產品功效以及顧客的不同需求組合在一起，推出了多種小樣套盒。而在天貓U先試用線上平臺上，每天都有眾多品牌的化妝品小樣供消費者試用。
「小樣產品的興起最早源於國際大牌在促銷時贈送給消費者的小包裝樣品。如今小樣也漸漸從線下轉到線上，成為線上商家促銷優惠不可或缺的營銷工具。」華熙生物米蓓爾品牌總經理陳宜濤對《中國消費者報》記者如是表示。
嘗鮮需求驅動
小樣通常指的是在使用正品前提供給客戶的試用裝產品，如今被不少愛美人士視為化妝品尖貨。根據歐睿諮詢的數據，「化妝品樣品」已經成為了消費者購買產品正裝的第三大推動力，僅位列「過去的經驗」和「親朋好友的推薦」之後。
化妝品小樣也從最初的包裝形態在發生變化，延伸出迷你裝、小包裝等產品。尤其是一些大品牌，在小樣市場往前邁了一步，以往只有節日推出的小包裝正在變得更日常化。
消費者甄女士表示，今年雙12，天貓紀梵希官方旗艦店銷售的一款聖誕禮盒GIVENCHY紀梵希口紅迷你裝，2支裝價格僅為250元，很有吸引力。國際品牌如歐萊雅等不斷推出迷你包裝的彩妝產品，本土品牌瑪麗黛佳則針對學生群體、嘗鮮消費者推出了口紅套裝。此外，像迷你腮紅、迷你眼影、迷你面膜等品類也不斷走上市場。市場研究公司NPDGroup發布的數據顯示，2018年迷你化妝品市場份額已經到達12億美元，同比增長13％，迷你化妝品已然形成了一個龐大的市場。
「大牌產品比較貴，試錯成本高」「小包裝攜帶方便，出差旅遊時以備不時之需」……陳宜濤表示，由於年輕人通常收入有限，與價格較貴的正裝相比，小包裝會更具吸引力。既可滿足嘗鮮試用需求，也方便經常出差的消費者隨身攜帶。
廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇對《中國消費者報》記者表示，小包裝化妝品流行並非是商品本身的驅動力，差旅需求、上班攜帶需求的驅動功不可沒。
順應消費趨勢
小樣是許多消費者與品牌第一次接觸的橋梁，在消費者心中「種草」購買動力。40歲左右的消費者仍記得超市裡一條條連起來的小片裝洗髮水，近年來火起來的小樣給他們似曾相似之感。
「從20年前就有條袋式的寶潔洗髮水，用於市場推廣時贈送，也會拿來賣。15年前，曼秀雷敦小樣套裝是當時常見的市場產品。」北京國妝科創研究院執行院長謝志輝對《中國消費者報》分析表示，小樣並非新的產品形態，其作為一種市場策略一直存在。
疫情期間，化妝品市場也備受影響。化妝品品牌紛紛轉戰線上銷售的同時，不少化妝品大牌也迎合市場變化，推出小樣產品。「經濟不好的時候，大品牌也要做出調整。」謝志輝向《中國消費者報》記者表示，大品牌的小樣策略，其實質為變相降價，親近低一檔的消費群體，「降維」搶用戶。過去，小樣是銷售的輔助手段，如今市場競爭日益激烈，一些大牌開始加大小樣產品比重。
另一方面，化妝品的消費主體也在發生變化，90後、千禧一代成為新一代的消費主體，他們的收入有限，但消費意願更強，小包裝產品可降低入手價，更具吸引力，復購率自然升高。陳宜濤表示，隨著Z時代來臨，品牌商瞄準了年輕人的生意，會更加迎合年輕人的喜好。
中國消費者報新媒體編輯部出品
來源/中國消費者報·中國消費網
記者/龐建新
編輯/孫燕穎
監製/何永鵬 田珍祥