「艱難時世，電影造夢」，情感電影一直是觀眾的剛需產品。某種程度上，這個時代環境下，觀眾更願意去影院體驗豐沛的情感共鳴。
作者 | 秦泉
18.6億——電影《前任3》已經成為華語影史愛情片票房總冠軍，並排在國產片票房榜第五名。
這樣的成績在上映之前誰都未曾預料到。票房在第二天就開始狂奔起來，當很多朋友告訴導演田羽生社交媒體上分享這部電影的朋友越來越多時，田羽生才覺得，「這件事好像惹大了」。
《前任3》的發酵充分利用了時下最流行的新媒體手段。華誼兄弟電影的營銷團隊告訴我們，快手、抖音、西瓜視頻都是這部電影在短視頻營銷方面的主陣地。在電影上映後，模仿電影中的「吃芒果」、「戴緊箍咒表白」成為這些平臺上最具熱度的話題。
這種「下沉」的全民UGC娛樂，也可以解釋《前任3》的票房的另類現象。這部電影熱潮發跡於低級別城市，「口碑」潮也是從三四線城市向一線城市進行「返流」。這個過程持續了一段時間，最終在電影上映的第二個周六，取得了2.03億的單日最高票房成績。
營銷是建立在電影內容基礎之上的。儘管這部電影的前100分鐘延續了「前任」系列庸俗的老套路，但在最後20分鐘卻講了一個確定分手的悲劇故事。這成功擊中了觀眾的淚點，讓大家感同身受、立即想到自己的前塵往事。
「這個設定挺高級的。」在導演張一白看來，這是通過分手來講述彼此的相愛，在國產愛情電影中這樣的設置很罕見。張一白曾經先後執導《開往春天的地鐵》、《將愛情進行到底》（包括電視劇和電影版）等一系列作品，影響了一代中國年輕人對於愛情的認識，也曾被視為「青春片教父」。
這部電影擁有著廣泛的觀眾情感共鳴，但並不是一個標準意義上的高分作品。
在此之前，「小鎮青年」的觀影需求是「被動」的，他們並不發聲，也不能左右輿論。現在，他們已經不再沉默，並且有機會展示自己的態度。這樣的分裂狀態促使更多人加入討論並且願意去影院一探究竟。
製片人關雅荻認為，這部電影的成功或許才讓我們見到了一個真實的市場組成，「你我的朋友圈並不是真正的中國，這是快手崛起的原因，也是《前任3》票房爆炸的部分原因」。
「我覺得最成功的點是找到了共鳴和共情」，田羽生認為這才是《前任3》票房成功的唯一原因。關雅荻認為這是時下階段觀眾的消費特點，「心理自我精神代入放到了電影消費的首位」。
《三聲》陸續採訪到了導演田羽生，營銷公司無限自在，以及兩位資深業內人士，試圖從多個維度復盤《前任3》的市場意義和社會啟示。
在電影大賣之後，很多人都問過導演田羽生原因，他總會這麼說，「最成功的點是找到了共鳴和共情，其他的沒什麼，都是正常的創作。」
講「前任」的愛情片不少，該系列的前兩部也成績普通，為什麼是《前任3》最後火爆成這樣？
在主流商業片的創作模式中，Happy ending被認為是照顧觀眾情緒的最好處理方式，但《前任3》並不是這樣做的。因此，此前沒有一部作品能讓觀眾在看完電影後，想起自己的故事，而這部電影更是用最後20分鐘講了一個確定分手的傷感結尾。
張一白對這樣的結尾設定非常欣賞。在他看來，這部電影雖然講的依然是和前任的分手，但它恰好是通過分手來加重寫彼此的相愛，「這種處理方式很高級。」
《前任3》一度曾是「擱淺」項目。兩部《前任》分別在2014年和2015年上映，第二部在獲得更高票房的同時卻輸掉了口碑。「第二部還是一個童話的愛情片套路」，這部失敗作品在片尾預告著續集要講的是「顏值大作戰」，「從顏值角度去講愛情這個太膚淺了，王中磊總提議另找選題做」，田羽生對《三聲》說。
自己的生活提供了創作靈感。某一天，田羽生忽然接到了前女友的微信，上面寫道，「也許最愛的那個人我已經錯過了」。因此，遺憾和錯過成為《前任3》的講述命題。
田羽生將《前任3》稱作一部「寫實的生活流」作品。除了這條關鍵線外，電影中的一些橋段，諸如情感「坦白局」、關於分手方式的約定等，都來源於身邊朋友的真實事件。某種程度上，正是「寫實」部分所具有的現代性和真實反應，引起了觀眾的廣泛共鳴，這些人成為這部電影的核心支持者。
張一白錯過了《前任3》的首映看片，當他在社交媒體上發現大家都在議論影片結尾處的兩大淚點時。他告訴一些電影同行，「我們需要關注《前任3》，它會最先冒出來。」
張一白對都市愛情題材和對應的票房市場有著充分認知。在他看來，一部愛情片只要能讓人哭出來，基本上就能成了。同時，「前任「這個命題極具廣泛性，拍得好能夠立即引爆全民的情緒。
電影上映前，張一白在微博上發了一張電影海報，配文為：「誰沒有幾個前任啊，你敢帶著現任去看《前任》嗎」。隨後，他把這句話發給了田羽生，建議作為廣告語。
在內容做好準備時，娛樂時代之所以能出現一部爆款電影，原因在於營銷放大了其商業能量。一定程度上，一場「快手」式的短視頻營銷狂歡為《前任3》賦予了新的生命力和可能性。
「在微博、微信、優酷、騰訊、愛奇藝等視頻平臺的覆蓋之外，《前任3》的營銷重點放在了今日頭條、快手、抖音、內涵段子是新興的擁有年輕且下沉受眾的平臺」，無限自在負責《前任3》的宣傳營銷公司，董事長朱瑋傑這樣對《三聲》說。
《前任3》在上映前三天舉行大規模點映，華誼兄弟電影和無限自在營銷團隊發現觀眾的情緒點與此前的預估一致，「我們調動了大量貼近《前任3》淚點情緒，分手方式的短視頻營銷。」在這個項目中，華誼兄弟電影的營銷團隊更多做主控工作，無限自在做具體執行。
在電影上映的第二天，快手、抖音等APP上出現了大量模仿電影情節的短視頻，這些方便製作」的短視頻迅速呈病毒式狀態擴散開來。更多的熱點再出現，諸如「一個人靠著椅被哭」、「現任碰到前任打架」等極具現場感染力的視頻也成為熱門，這直接導致了更多人對電影的探究欲。
我們十分好奇哪些傳播為營銷事件哪些是真實發生，朱瑋傑並沒有正面回答。他承認包括「在電影院哭泣」的營銷點是團隊在策劃中埋設的，他稱之為「推波助瀾的作用」，「正是因為影片內容能夠觸動到觀眾的痛點，這些傳播才能成為一個現象級事件。」
華誼兄弟電影的《前任3》的項目負責人告訴我們，話題營銷一直是貫穿這部電影宣發活動的重點，也正是在各個平臺爆炸般的討論和情感宣洩，讓電影後勁十足。豆瓣電影上的一條獲得1.6萬個有用的短評為：「看完特別感動，直接跟對象分手了，爽。」
為何會選擇快手、抖音等短視頻平臺？華誼兄弟電影告訴我們這是由《前任3》的用戶畫像推到而來，「我們在這些平臺上拋出去的料，都有異常好的反饋。對於女性用戶來說，抖音是一個潮流渠道」。
復盤先前的電影營銷過程，營銷團隊最滿意的是節奏把控。在電影票房起來後，各平臺被引導的UGC視頻又反過來帶動了更多人的觀影欲。在這個意義上，這也可以說《前任3》是一場「下沉用戶的娛樂狂歡」。
音樂營銷也是這部電影的宣發亮點，並且繼續堅定地選擇下沉。在經過多維度權衡選擇後，網紅女主播馮提莫被邀請成為影片插曲《再見前任》的演唱者，「我們很看重她在直播平臺上的影響力」，華誼兄弟電影的項目負責人對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說。
馮提莫是鬥魚直播的人氣主播，就在這個月，她還剛剛拿到了鬥魚的年度十大「巔峰主播獎」。電影上映期間，馮提莫在每日的直播中都會演唱這首主題曲，也會贈送給粉絲關於這部電影的衍生品，「效果非常好。」
值得注意的是，各個平臺上創作的所有關於《前任3》的短視頻，BGM都是影片的主題曲——《再見前任》、《體面》和《說散就散》。如果仔細留意下，你會發現這幾首催淚的電影主題曲已經穿透了網生平臺走到了「線下」——超市、網吧等的大街小巷播放的也是這幾首歌曲。
在票房成功後，《前任3》又被打上了「小鎮青年」電影的標籤。
截止目前，《前任3》的總票房超過18億。如果以平均票價30元來計算，總共有6000萬人次看了這部電影。據貓眼專業版的用戶畫像，《前任3》30歲以下的觀眾佔據了70%，其中63.8%的人學歷在本科以下，而在觀眾活躍地區排名中，依次為二、三四線城市的觀眾遠多於一線城市。
但是，田羽生不接受這個說法。「說這部電影迎合了小鎮青年的審美，說這話的人首先就是呆著高姿態往下看的，他肯定不覺得自己是小鎮青年。」
朱瑋傑同樣表示不該將話題引到「小鎮青年」這個窄口話題上。從《煎餅俠》開始，過去幾年幾乎所有的現象級電影出來後，最後的討論都變成「小鎮青年」，「他們是下沉的用戶，只有基礎量達到飽和後，增量再進去，電影才有可能成為爆款」。
在朱偉傑看來，小鎮青年就是中國電影市場的「增量人群」。低線城市撐起的票房造成了內地電影市場從未有過的單日票房曲線圖——影片上映第九天取得2.03億的單日最高票房，是通常意義上首周六最高票房的2倍多。
田羽生體驗到電影的火爆是在第二天，他身邊很多朋友都在跟他說，「朋友圈裡八竿子打不著的朋友都在發電影」，這讓田羽生第一次意識到這可能是一部爆款電影。
在「小鎮青年」討論的另一端，是《前任3》在不同平臺上的「口碑」區隔。在以文藝片迷聚集的豆瓣上，11萬人給其打出了並不及格的5.7分，而在貓眼上85萬人參與打出了9.2的高分。
田羽生認為，創作只能顧及一頭。「豆瓣用戶喜歡偏人文類的表達，貓眼用戶則代表著大多數的觀眾」，朱瑋傑則說，站在營銷公司的立場上，《前任3》的口碑是很好的。
但是，以往可能並非如此。同樣是愛情片類型的黑馬電影，2011年的《失戀三十三天》和次年的《北京遇上西雅圖》，在大眾審美和文藝批評上責都沒有顯得那麼有割裂感。
這種審美勢差所帶來的割裂感在這大半年的內地電影中顯得尤為清晰。從《戰狼2》到《前任3》，以及目前正熱映的《無問西東》，這些電影中「情感共鳴」開始超過對電影本體的討論，成為引發大眾消費並形成觀影潮流的一個重要點——最近的幾部大賣電影都是能讓觀眾流淚。
例如正上演逆襲「好戲」的《無問西東》，一部分偏向專業的影迷批評其在電影層面上的敘事手法、鏡頭語言過於笨拙。但是，在大眾層面，觀眾抒發的情緒大多是被影片飽滿的情感，人物的悲壯以及對知識分子崇高品質的讚嘆和被感染。
「艱難時世，電影造夢」，情感向電影一直是觀眾的剛需產品。某種程度上，這個時代環境下，觀眾更願意去影院體驗豐沛的情感共鳴。
就在《前任3》熱映期間，田羽生的一個朋友給他發了一張朋友圈截圖，裡面寫道：「現代生活壓力大，各種煩心的事情又不能哭，電影院提供了一個壓力釋放的地方」。
關雅荻對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說，過去十年經濟周期的變化，讓城鎮結構以及大眾的娛樂消費傾向發生著巨大變化。換句話說，在這個階段就要求大眾電影充滿「審美」顯得過於急迫和不現實。
「《戰狼2》和《前任3》的大賣，都是影迷把自我的心理和精神代入，放到了電影消費的首位」。在關雅荻看來，這個趨勢證明了這個時代大眾的需求，而情感共鳴還將是消費的首要。
這種「代入感」的情感需求或許將對國產電影的創作模式產生影響。「情緒感染正在超越傳統視覺轟炸的視聽刺激消費」，有共鳴感的故事將愈發在這個市場上獲得成功——富有情緒的類型片有著超過視聽大片的商業潛力。
實際上，「情感共鳴」不應該被拎出來單獨討論，這本身就是電影故事的首要意義。而且，中國內地電影一度以來的明星和IP等元素，《前任3》上被徹底的放棄了，而依靠情感共鳴還是造成了影片的巨大成功，甚至會讓類型電影走得更遠。
張一白也持這種看法。都市愛情電影的最終目的只有一個，「不管是喜劇還是悲劇，不管故事講的怎麼樣，或者是聲、光、色如何厲害，最重要的就是它是否讓人感動了。」
在《失戀三十三天》和隨後的《北京遇上西雅圖》獲得「現象級」成功之後，這幾年很少出現令人意想不到的愛情片爆款。田羽生有時也在思考原因，「可能是當時的愛情片都飄著，包括《前任2》都是童話般的內容，大家看到太多套路了，就沒有興趣了。」
電影市場是依靠經驗來計算的，3000萬的製作成本加上5000萬的宣發成本，8000萬造成的《前任3》一舉將愛情電影賣不過8億的天花板推高至18億。「這給這個市場很大的想像空間，我認為這是一個積極的事情」，田羽生說。
電影市場的規律之一是爆款影片出現後會誕生一大批跟風作品，張一白說「跟風者必死」。關雅荻同樣認為「跟前任風」出好作品的概率會低，但是「《前任3》會刺激現實主義題材的創作熱潮，並會在2020年進入第一個高峰。」田羽生也找到了商業和生活的平衡點，他說會繼續堅持「寫實生活流」的創作。
這中間的「寫實」，存在於你身邊，更存在於「快手」上，因為它必須帶著濃濃的「情緒」。
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