中國酒店市場的競爭激烈程度，似乎局外人也能感受的到。一線城市高端酒店遍地開花，有萬豪、洲際、凱悅等來自國際的高端酒店品牌，也有來自本土的高端酒店品牌。西班牙酒店集團美利亞，卻十分低調。從決心進入中國酒店市場到第一家酒店開業，花費了5年時間，截至目前，美利亞在華共有4家酒店正在運營中，6間酒店處於籌備狀態，還有5家在洽談中。
第一間於中國市場揭幕的酒店是濟南綠地美利亞酒店，同年，位於西安的盛美利亞酒店開業。源於美利亞在開拓德國市場時得到的經驗，在酒店開業的前五年，美利亞投入大量精力去了解中國酒店行情、消費者需求及相關人才職能演變，以確保用正確的方式投入到這一關鍵市場。
西安盛美利亞酒店德國消費者的消費習慣與其他地區差異過大，美利亞曾一度想放棄德國市場。經過戰略調整與投資，如今美利亞在德國境內擁有超過20家酒店，德國也成為了美利亞酒店集團全球第三大市場。
開拓德國市場的經驗給美利亞帶來的啟示是當你想開拓德國業務時，你是德國人。當你想在墨西哥開拓業務時，你是墨西哥人。美利亞對於中國市場，也是如此。根據美利亞對中國旅客前往旅遊目的地的調查報告顯示，中國遊客的需求正在不斷變化，相相比較從前走馬觀花的團體遊，如今的中國遊客更注重個性化體驗，對探索當地美食、文化藝術、手工集市等深度遊意願逐漸增強。因此集團也在旗下盛美利亞酒店品牌相應推出了城市體驗項目「Exceptional Experience」。不同於其他市場消費者，中國旅客出境遊頻次增加，針對中國遊客提供中文服務，熱水供應，中式餐食等成為酒店的新課題。於是，美利亞於2016年為中國市場推出「朋友」（Pengyou by Meliá）歡迎服務項目，希望為中國旅客提供舒適體驗；2017年，美利亞和攜程合作，研究遊客的飲食偏好、付款方式，喜愛的電視節目等生活方式，深入當地人生活場景，致力於打造出中國賓客的理想入住體驗。美利亞希望通過大數據研究，精準升級酒店服務，為入住酒店的客人提供舒適與熟悉感，藉此進一步打開中國市場。
上海虹橋美利亞酒店美利亞做「中國人」的另一把鑰匙是打造一個來自中國的管理團隊。美利亞花了大量時間培養中國籍員工，了解美利亞酒店的運作模式，以及中國消費者習慣，並改變了以歐洲人、或美國人為主導的運作團隊。美利亞對員工的培養模式，也換回了員工忠誠度。據美利亞提供的數據來看，有30%到40%的中國人在美利亞工作了5年以上。
美利亞酒店集團核心戰略在於休閒及商務休閒旅行領域的發展，核心戰略的制定源於美利亞酒店與眾不同的成長背景和起源。不同於萬豪、凱悅等大多從城市酒店發展而來的傳統商業酒店集團，美利亞酒店集團於1956年在西班牙帕爾馬馬洛卡島創立，是全球前二十大酒店集團中唯一一家從度假村領域起家的家族企業。目前，美利亞酒店集團在全球範圍內擁有七個酒店及度假村品牌，酒店總數超過380家。
從美利亞在中國四家酒店的選址來看：西安、濟南、鄭州、上海，其選址獨具特色，集團對新興城市興趣濃厚，緊接著，成都、重慶兩個城市相繼列入酒店開業計劃。但一線城市仍是美利亞努力搶佔份額的目標。2019年第一季度，位於迪士尼度假區入口的上海鄰家美利亞將正式開業。
上海鄰家美利亞酒店
近日，美利亞酒店集團邀請其品牌大使卡洛琳娜·馬林來到中國，於上海虹橋美利亞酒店分享關於平衡訓練與休憩的生活理念。其「寓動於樂」的生活態度，與美利亞的品牌文化及價值觀相契合。
美利亞品牌大使卡洛琳娜·馬林與此同時，我們也找機會與美利亞酒店集團副主席及執行長 GABRIEL ESCARRER JAUME 聊了聊，對美利亞酒店集團戰略規劃有了一個更全面深入的了解，同時也探討了酒店行業激烈的市場競爭現狀，了解美利亞對中國市場發展所處的新視角。
美利亞CEO Gabriel Escarrer Jaume界面：當你從父親手中接過公司時，你對美利亞酒店的規劃是怎樣的？ 當時的美利亞酒店又面臨哪些挑戰？
Gabriel：2016年11月，也就在兩年前我從父親手裡全面接手了美利亞酒店集團的公司管理，我認為加強我們在度假村和商旅休閒領域的領導者地位是非常重要的，我們目前已經是世界第一的度假村酒店集團。想要成為頂級度假酒店集團，你需要在以下三個地區取得不俗的成績：地中海區域 – 在這裡我們已經是行業的領頭羊；加勒比海等西語地區 – 我們也成為了酒店行業的佼佼者；接下來是東南亞地區 – 雖然目前我們還沒有完全佔據領導地位，但是我相信在接下來4到5年之內美利亞酒店集團會成為地區的傑出引領者。
回到第二個關於公司現在面臨的挑戰問題，我覺得最關鍵的挑戰是如何保持穩定增長。我們目前在亞太地區有19家酒店在運營，32家在籌建中，這都源自於公司在過去4至5年裡的有計劃的自然增長。我們一度感覺到酒店在擴張發展的道路上，如何更好地保有品牌價值和特色成為一個值得重視、發人深思的議題。作為家族企業，美利亞很多價值觀是從家庭和集團雙向出發，以共享共贏為目的的。我們不希望在增長擴張過程中流失品牌的核心價值、品牌理念。
界面：在保留品牌價值的同時，美利亞進行了哪些創新？
Gabriel：公司在過去六到七年之間逐漸完成轉型和數位化革新，我相信這是公司自1956年創立以來，在62年間完成的最具有創新性的舉動。我們希望在保留品牌價值的同時更好的調整品牌所提供的服務和內容，為賓客帶來更完美的體驗。
界面：自從擔任CEO以來，有特別進行過品牌重塑的計劃嗎？在數位化創新和保留品牌基因方面有什麼訣竅嗎？
Gabriel：在我看來，公司自下而上引領進行品牌變革是最重要的，最終能夠對身邊人產生巨大的感染力，從而完成這一場轉型升級的過程。在六七年以前大家共同的觀念是，我們大部分的收益將會從第三方平臺諸如旅行社和旅遊機構經營獲得。但是如今，美利亞酒店集團貢獻銷售額最大的是我們的官網預訂網站melia.com，並且在近四年以來始終保持這一優異成績。這就是公司整體轉型之後產生的巨大變化。在數位化革新的層面，我們在三個方向上取得了不俗的表現。首要提及的就是銷售平臺melia.com創收的轉變，第二個是實現公司內部行政管理程序的極大優化，第三個則是提升顧客體驗，希望為賓客提供高價值體驗，為此我們也開發了諸多相關服務與項目。
美利亞的內部數字優化和銷售團隊的數位化革新是目前我們最為欣喜看的，連續五年保證了年25%的增長。內部數字優化之後，我們提升了60%的行政管理效率，幫助我們有更多時間來考慮如何更好的完善客戶體驗，保證客戶利益，增加員工福利。從維護客戶關係提升體驗的角度來說，我們開發的美利亞App（中文版已經推出）可以簡化入住流程，完成酒店內餐飲、SPA等一系列服務設施的預訂。
界面：Airbnb對酒店業的衝擊很大，像美利亞這樣的酒店集團怎樣去看待它帶來的影響。
Gabriel：Airbnb在現實中對全世界的酒店行業都是一個巨大的衝擊。之前已經提到美利亞如今在做的和Airbnb在專注的並不是同一件事，我們正在逐漸擺脫商品經濟的概念，因為最終Airbnb是在提供一個落腳點。我們不僅是提供一張床，而是在提供體驗，它不僅局限於一個房間裡，而是體現在它所有餐飲、spa、娛樂休閒設施等各個方面。另外需要強調的一方面是我們為想要為度假的家庭提供寬敞的套房選擇，這在中國沒有很深的體會，因為大多數家庭只有一兩個孩子，但是在歐洲大多數地方你可以很容易看到擁有三個孩子的大家庭。所以通過預定美利亞套房來享受家庭相聚的歡樂時光，其幸福感會比在Airbnb上訂兩到三個房間來解決住宿問題高很多。我們關注到了這一點，並在不斷完善我們的服務，所以相對而言美利亞在這個問題上和其他酒店集團比不會受到很大的衝擊。另一方面，美利亞在經營度假村酒店方面的優勢與Airbnb所關注的城市短暫住宿截然不同，所以你不會看到他們在中國的各大度假勝地遍地開花。而我們的度假村酒店在這些景點地區佔有很大的優勢。目前就東南亞而言越南、泰國、印尼、馬來西亞都是我們發展的重要區域。
界面：這次到中國來視察有什麼感觸嗎？
Gabriel：正如我所說的，美利亞酒店集團一直堅持盈利，可持續的發展。極其重要的一點是我們不能讓合作夥伴失望，而是讓他們更成功。以我自身為例，我和我的整個團隊都會投入到每一個新開業酒店中去，確保每一家酒店品質。所以你很難看到在未來兩到三年內美利亞擁有100家酒店，長期來說也不會有。為什麼？因為我們不通過特許經營的方式來擴張，更專注於當下的事業，保證每一家酒店的成功開業和持久運營。所以每一次我們籤約一家酒店，我們都很看重酒店業主在地產開發等項目上成功的經驗。所有美利亞出品的酒店都應當擁有上乘品質和高美譽度。我們為此也拒絕了許多業主。對我來說，單純追求數量的增長不是最主要的，重要的是交出來的成績。這是我們整個團隊承諾並追求的。
有時候在中國，我經常會吃驚於酒店每年增長的數字。美利亞酒店在這方面的態度是，我們尋求增長但是不想丟失任何一家酒店，因為如果我們一旦有酒店關門停業，意味著我們的工作出現了失誤。和其他競爭者相比，美利亞可能是業主眼裡擁有最少資產配置的酒店集團之一，但是集團所有的員工都會以更為長遠的眼光來處事。
我們第一個業主從開始合作到現在已經超過60年了。在中國，我們很驕傲的說，我們是500強公司綠城集團和綠地集團的合作夥伴。這些市場上舉重若輕的地產企業對我們而言說非常重要，可以更好的幫助美利亞酒店集團這個西班牙品牌在中國開花落地。我們對他們的一舉一動都很關注，也很注意維護彼此之間的合作關係，讓整個合作經久不衰、充滿生機。
圖片來源：品牌提供