信息流推廣的數據分析非常簡單，不管我們做的是銷售線索收集、電商轉化和APP下載。只需要做好這三點ROI就可以穩步提升。
1.找出所有影響投入產出比的環節和指標。
2.把這些環節和指標放在一張數據表裡面去分析。
3.把80%的時間用來優化最關鍵的幾個指標。
我們知道，從廣告投放到後端產出是一環接一環的，如果一個環節有問題，就會影響最終的投入產出比。所以我們必須找出所有影響投入產出比的環節和指標，然後把這些環節和指標放在一張數據表裡面去分析。
第三點就是聚焦關鍵環節，關鍵關節是真正影響成本和ROI的主要因素，所以我們要花儘可能多的時間去做好。例如信息流推廣中，我們就要花足夠多的時間把創意給做好，創意不行，數據分析的再好也沒用。
好了，接下來我們以銷售線索收集為例，教大家如何做一個統籌全環節的數據表，然後如何進行數據分析和優化。
1 找出影響ROI的所有指標
銷售線索收集廣告主的產出比涉及到哪些環節和指標呢？
根據公式：ROI= 線索數量 X 線索轉化率 X ARPU（客單價）：線索成本 X 線索數量可知，如果我們要提高ROI，就得降低成本，提高轉化率，提高ARPU。我們來拆分下影響成本、轉化率和ARPU的各個指標。
成本：創意、媒體、省份、落地頁、客服索取率
創意：創意直接影響成本
省份：不同的省份成本也不一樣
落地頁：落地頁的好壞影響CVR，間接影響最終成本。
客服索取率：客服的接線話術會影響銷售線索的索取率，所以也影響成本。
轉化率：創意、客服索取率、落地頁、省份、銷售轉化率
創意：創意即吸引流量也篩選流量，流量是否精準關係到轉化率
客服索取率：客服如果在索要線索環節採用過度承諾的話術也會降低最終的轉化率
落地頁：落地頁的內容引導和介紹會影響最終轉化率
省份：不同省份用戶經濟能力不一樣，對產品需求程度不一樣。
銷售轉化率：銷售的能力不同，所以轉化率會有區別。
ARPU：產品價格、省份、銷售能力
產品價格：產品的價格設置直接影響了客單價
省份：不同省份用戶經濟能力不一樣，所以各個省份客單價也有區別
銷售能力：銷售能力高低會影響賣出產品的客單價
好了，影響ROI的所有因素都在這裡了，第一步我們就做完了。
不過這麼多的因素我們需要重點優化的是創意、落地頁、媒體和省份。客服環節和銷售環節也很重要，不過這兩個環節並不是我們的第一階段需要參與的，我們需要把推廣環節優化的足夠好，然後再去輔助優化客服環節和銷售環節。
2 建立全環節分析的數據報表
我們把這些指標放在一張數據表裡面去分析，這些數據指標全部出自三個環節，分別是媒體端、客服端、後端銷售端（以下簡稱三端）。
我們可以用EXCEL表格把投放端、客服端、銷售端三端數據合併在一起，通過VLOOKUP功能做一個簡單的數據監控體系，如圖1-1所示；左邊的數據是媒體端數據，中間是客服端數據，最右邊是後端銷售端的數據。
圖1-1 媒體環節、客服環節、銷售環節數據匯總（圖中數據僅供參考）
2.1 三端的數據指標的參考值
由於三端數據在一個用戶完整的轉化環節中，所以它們環環相扣，相互影響。一定要把三端的數據合併在一起分析，這樣分析的結果才會全面，沒有遺漏和錯誤。
把三端數據合併在一起做數據分析有個前提，就是得明確三端各個數據指標正常的參考值是多少。只有有了參考值我們才知道在某個時間節點，我們的三端的數據是好了還是差了，是否要調整。
舉例；我們先得知道廣點通或網易新聞正常的CPC、CTR、CVR、成本、有效率、ROI、客單價是多少。才好判斷廣點通或網易新聞某天或者某月的數據是好轉了還是變差了。
客服環節和銷售環節也是，得先知道這兩個環節各個數據指標的參考值是多少，才能分析數據好了還是差了。
接下來，我們來介紹三端有哪些關鍵的數據指標需要監控，以及在監控分析時需要注意的問題。三端的數據指標很多，書中只列舉了一些關鍵的數據指標。讀者學會這個方法，可以根據實際情況把需要監控的數據指標納入到表格中即可。
1. 媒體端
媒體端數據：CPC、CTR、CVR、銷售線索成本、有效率、銷售線索轉來訪、銷售線索轉化率、ARPU等。如圖2-2所示。
數據指標參考值：媒體端的數據指標參考值根據媒體不同，各個關鍵的數據指標的參考值也是不一樣的。
所以我們要建立每個媒體廣告平臺的數據指標模型（註：三端的數據指標模型如果想監控的非常精細，需要對不同的組合都建立數據模型，工作量較大也頗為繁瑣。如果只是日常使用，只需知道幾個關鍵的數據指標即可。例如正常大盤平均成本、CVR、客服索取率、銷售線索轉化率、ROI即可。以下分析不再贅述）
圖2-2 媒體端關鍵數據指標（圖中數據僅供參考）
如圖2-2所示，媒體平臺一共有5個，由於媒體不同，人群畫像不同，廣告系統算法不同。所以5個平臺的CTR、CVR、成本、有效率等數據都不同，它們的數據指標參考值也不同。所以需要對每個媒體廣告平臺建立數據指標的參考值。這樣我們才能判斷每個媒體廣告平臺今天的數據是變好還是變差了。
2. 客服端
客服端數據指標：銷售線索索取率、對話有效率、首次響應、平均響應、滿意度等；如圖2-3所示。
數據指標參考值：客服環節各個數據指標的參考值也需要建立，因為客服環節直接影響了銷售線索的成本。有時候我們投放的成本變高，並不是因為投放環節出了問題，而是客服組有變動。
圖2-3 客服端關鍵數據指標（圖中數據僅供參考）
例如：2019年4月我們團隊信息流廣告平均成本突然高了8元。但是投放端的創意、定向、落地頁沒有任何變化。媒體端也沒有任何電商活動或其它行業搶流量。於是我們看客服端的數據，發現客服端的銷售線索索取率從3月的5.4%降到了4月的4.3%。我們根據這個數據再去問客服主管，客服組是否有什麼變動？客服主管說主要是網頁的發起方案改變了，以前是用戶點擊才會彈出會話框。現在是用戶在網頁上停留了5秒就會主動彈出，客服的工作量一下加大了3倍，忙不過來，導致銷售線索索取率降低。
此外，還需要注意的是，不同的媒體、不同省份也會對客服端的數據有影響，也需要單獨建立數據模型。
3. 銷售端
電銷端數據：接通率、處理量、通話時長、邀約率、RPC、RPA、ARPU、報名成本等。如圖1-4所示。
數據指標參考值：銷售端每個數據的參考值也會因為媒體和省份的不同而不同，所以需要拆分到每個媒體對應的不同省份去建立數據模型。
圖2-4 銷售端關鍵數據指標（圖中數據僅供參考）
3 分析優化最關鍵數據指標
第一步和第二步都結束了，我們來到第三步，分析和優化關鍵數據指標。
下面主要從媒體端、優化師端、客服端和銷售端四個關鍵環節來介紹，如何通過數據分析來提升整體業績表現。
3.1 媒體平臺端系統優化
如圖3-5所示，正常情況下，不同的的媒體廣告平臺最後的的業績和ROI都不一樣。我們儘可能的把廣告預算多分配在ROI最好的媒體上，這樣就可以得到最好的投入產出。
不過需要注意不能把所有的預算都放在一個媒體廣告平臺上，防止這個媒體廣告平臺因為不可抗拒的因素不可投放，對我們的業務造成影響。
圖3-5 不同媒體業績ROI表現不同（圖中數據僅供參考）
如圖3-5，網易新聞的ROI是最高的，我們就可以把鳳凰新聞、愛奇藝兩個媒體的預算往網易新聞上傾斜。同時我們也要保證獲取流量的媒體不能太單一，這樣抗風險能力才比較強。
2017年我在尚德做信息流廣告投放，當時有近10個媒體廣告平臺可以選擇投放，我決定選一個最匹配的媒體渠道來做主投媒體渠道。於是我根據數據分析，人群畫像的匹配度，媒體流量的大小。選擇了超級粉絲通做為主投媒體渠道，經過3個月的攻堅，把這個媒體的ROI做到了所有媒體中最好，這也幫助我和最好的銷售組建立了合作關係，使得業績和產出又變得更好了。這便是選對媒體的重要性。
3.2 優化師端
如圖3-6所示，每個優化師的能力不一樣，最終的業績和ROI也不一樣。根據圖3-6所示，我們就可以把更多的預算分配給小劉和小張，降低小王的廣告預算，便可以有效的提高整體的業績和ROI.
圖3-6 不同的優化師業績和ROI不同（圖中數據僅供參考）
3.3 客服端
客服端的數據最重要的是考核銷售線索索取率，因為銷售線索索取率直接影響了銷售線索成本。如圖3-7 所示，客服4組的銷售線索索取率是63.02%，遠高於其它客服組。我們就可以把ROI最高的媒體的接線任務交給4組，也可以把4組的客服話術和經驗複製到其它組，以此來提高整個客服組的銷售線索索取率。從而降低成本。
圖3-7 不同客服組銷售線索索取率不同（圖中數據僅供參考）
3.4 銷售端系統優化
不同的銷售顧問和銷售組，業務能力肯定不一樣。如圖3-8所示，銷售1組和2組的ROI和業績表現最好。我們就可以把銷售線索質量最好的優先給銷售1組和2組供應；這樣就可以提高整體的業績產出。
圖3-8 不同銷售組業績和ROI也不同（圖中數據僅供參考）
銷售環節是關鍵的轉化環節，也是對最後的業績影響最大的一環，所以對銷售環節的數據監控及優化至關重要。
4 管理賦能
數據分析報表不僅可以幫助個人分析數據，提升ROI，也可以賦能管理，提高員工積極性和組織經驗內化。
4.1 及時反饋提高積極性
如圖4-9所示，根據業績的多少，可以用排序功能做出每個優化負責人當月的業績、ROI、銷售線索數、銷售線索成本的排名。讓每個優化師知道自己哪些方面比較好，哪些方面比較差。
圖4-9 優化負責人業績排名
我記得我才進尚德做信息流廣告投放時，業績排名200以外。然後我想我得定個目標，多長時間幹到多少名，做投放也得有目標，要不和鹹魚有什麼分別!
咱要做就奔著第一去,然後就立志在一年做到公司業績第一。然後，前4個月每天都全力以赴的工作11個小時左右。這時候這個業績排名表就發揮了很大的作用，當看到自己經過一周的努力，排名上升了很多名，會特別有成就感。
然後又熱情飽滿的投入到工作當中，就這樣吭哧吭哧的幹了4個月。4個月之後，我就把微博粉絲通和廣點通兩個最重要的媒體渠道完全摸熟了，成本ROI做到了公司排名前列，但是業績體量不夠大。於是就開始對接更多銷售組，擴大業績體量，到第9個月實現了自己的目標，單月業績做到了公司第一，也破了公司單月業績和ROI的記錄。
在這個過程中，及時反饋的數據系統發揮了巨大的作用，如果沒有這樣的即時反饋，保持長時間的，充滿熱情的工作幾乎是不可能的。
即時反饋對員工的工作非常重要，尚德有一個成熟的數據分析系統，每個優化師都能看到自己每天的成績，每個月的成績，排名是多少。所以每個人在即時反饋的激勵下都幹勁十足，自得其樂。
4.2 組織經驗內化
組織經驗內化主要分為優化師經驗內化、客服經驗內化和銷售的經驗內化。
1． 優化師經驗內化
如圖4-10 所示，我們可以看到不同的媒體廣告平臺，每個優化師的業績表現也是不一樣的。我們可以通過數據報表知道每個媒體廣告平臺，那個優化師的綜合表現是最好的，然後讓該優化師來分享其優化的經驗，在公司內學習複製。可以有效提升整個公司的業績表現。
圖4-10 優化負責人在各媒體端排名
我當初在尚德就是這麼做的，通過數據監控系統知道每個媒體平臺哪位同事做的最好。然後挨個去請教學習。
2. 銷售端經驗內化
如圖4-11所示，我們可以看到小劉的業績是最好的。如果小劉的業績一直穩定是第一，那麼小劉的銷售技能肯定是比較優異的，我們就可以讓小劉來做經驗分享。這樣可以大幅提高銷售端的業績表現。
圖4-11 銷售顧問業績排名
3. 客服端經驗內化
如圖4-12所示，我們可以看到4組的客服顧問小鄭的業績是最好的。如果小鄭的銷售線索索取率一直穩定是第一，那麼小鄭的在和用戶溝通接待上一定有很好的經驗和心得，我們就可以讓小劉來做經驗分享。這樣可以大幅提高客服端銷售線索索取率。
圖4-12 客服顧問的銷售線索索取率數據
4.流量池
流量是一切商業的源頭，信息流廣告只是獲取流量的途徑之一。而數據監控系統只是一個工具，監控各種渠道流量的成本、有效率和轉化。
圖4-13 各流量渠道的業績及ROI表現
如圖4-13所示，我們可以拓展多個渠道的流量來源，除了付費渠道，我們還可以在短視頻平臺獲取流量，從微信系獲取流量。我們投入人員和資金，從各個渠道獲取流量，然後轉化。在1個月或者3個月後我們計算每個流量渠道的ROI，如果ROI是盈利的我們就可以不斷的加大預算，如果未盈利，我們可以根據數據系統推算出盈利的流量成本應該是多少，然後著手優化成本即可。
本文轉自知乎，如有侵權，聯繫馬上刪除！