二類電商|推廣運營經驗乾貨分享（四、帳戶優化、數據分析）

二類電商推廣運營是一個系統的過程，但是最終都要落在轉化上面，這一篇就讓我們來著重說下廣告帳戶的 優化過程以及數據分析的技巧。

一、選品

二、選媒體

三、廣告帳戶開戶、搭建

四、帳戶優化、數據分析

一、帳戶優化

網上隨便一查帳戶優化，不少文章經驗。這些我就不贅述了，我這一篇裡主要講下自己的思路和一些實操中的小技巧。

經驗人人談，但是要實際做好確實不容易。個人認為三個方面一定要做到位，否則一切都只能看運氣了。三個方面分別是：一、了解投放平臺；二、了解出價跑量；三、了解創意和落地頁。下面我們就逐一談談各個方面的細節。

（一）、了解投放平臺

平臺需要了解的細節分兩個方面：

1、了解平臺特點以及平臺流量機制

平臺特點上一篇已經說過一些了，這裡就不多講了。不了解的朋友也可以百度一下，平臺的特點也基本都是公開的，這些信息都好了解。這裡主要是說說信息流廣告的流量是個什麼原理，有什麼特點。知其然再知其所以然必然是有好處的。

第一個特點：信息流是主動推送不是被動等待

信息流的思維方式是把內容推送給用戶，不是被動等待客戶。大量客戶使用媒體的APP，使得媒體有龐大的基礎流量。然後媒體通過自身算法把內容推送給正在使用APP的用戶，計算反饋然後重新推送，進而引導客戶行為。

第二個特點：同行競價

信息流是同行競價，同一行業在一起大家搶客戶。出價越高，預算越大的就會分配更多的流量。流量是珍貴的，尤其是一些精準類流量，要獲得更多優質流量，就需要提高成本。或者採取一些策略來獲得這些流量。

第三個特點：流量是有波動的

信息流的流量波動有好多影響因素，提前預測這些影響會讓我們事半功倍。大概影響因素有幾個，我之前一些優化類文章也有提到，這裡就不贅述了。

2、了解平臺帳戶細節，基本的優化思路

第一個方面：了解所投媒體的帳戶細節

這個很好理解，比如你要投魯班，你如果連魯班帳戶都不清楚，你還投啥啊？那你不是來千裡送人頭的嗎？

帳戶細節非常多，大家可以多方面了解，我有詳細講帳戶以及實例的文章，大家有興趣可以去看看。這個不多說了，帳戶搭建的時候也有講過，這個在投放前一定要實際了解清楚，畢竟帳戶是一切的載體。

第二個方面：了解基本的優化思路

優化思路要清晰，這個弄不清就像蒙住眼睛走夜路，走哪撞哪。

筆者這裡提供一個簡單的優化思路供大家參考。

分模塊分層級把控優化過程：

（二）、了解出價跑量

開始投放廣告了，那麼就要知道投放的做法以及為什麼要這麼做，這個儘管需要實際操作，但是提前知道一些經驗肯定是好處多多的。

1、投放分為幾個階段，每個階段都要做什麼？

一般來講投放都有以下幾個階段，每個階段大概要做的事情也比較清晰：

第一個階段：準備階段

開戶，充值，安排運營、溝通、對接人員等等。這一階段沒啥好說的，全面點細心點就能解決問題。

第二個階段：帳戶搭建階段

研究商品，研究人群，研究帳戶，設計創意，設計文案，設計落地頁，上傳搭建完善帳戶，設置出價預算等等帳戶細節。這一階段要更加的謹慎，並要有學習借鑑的心態，儘量完善想法。

第三個階段：帳戶測試階段

設置預算，出價等等然後初步進行數據測試。根據自身特點做好投放策略，測試好數據，為優化做準備。

第四個階段：優化及測試同步階段

這個階段要詳細分析數據，做好優化調整。還要把持好心態，膽大心細，嚴謹認真，要有一定的承受力，不但要有魄力，還要有技術。儘量把轉化成本在預定周期調整到自己接受範圍內。

第五個階段：放量階段

這個階段也不是無腦扔錢，根據情況適當放開定向、提高出價、提高預算。並同時結合優化階段一直在做的新建計劃、測新創意、測新商品等等。

2、做好FAQ

這個環節在投放過程中必不可少，從頭到尾操作一個帳戶，必然會遇到問題一籮筐，做好FAQ會讓你少走彎路，儘快吸取經驗成長。

哪怕是老手也會遇到新問題，畢竟網際網路的發展速度是遠超我們想像的，一個科學的方法可以幫我們更合理的應對局面。

（三）、了解創意和落地頁

你的廣告要想有效果是看轉化不假，但是歸根結底都是要先把東西展示給人看的。給人看的東西不好自然不會有人感興趣。而創意和落地頁就是你要給人看的自己的門面。

那麼這個門面我們要怎麼打理就是重點中的重點了。

1、創意打理

創意設計要遵循幾個要點：

（1）簡單易懂、清晰可見

信息流廣告信息量巨大，客戶是用「刷」這個動作來瀏覽信息的。所以創意最重要的要求就是先讓客戶在短時間內獲取信息，不要淹沒於信息浪潮中。那麼就要求圖片在規定大小下將清晰度做到最好。排版整齊、信息直觀、文字簡單直白，看明白只需一眼。

（2）構圖合理，重點突出

配色鮮明，布局合理，重點突出，以產品為主導。色彩和布局要能調動用戶的情緒，創意要突出核心元素，不要混亂不堪，表意不清。

（3）找到賣點，合理修飾

要應用各種方法讓客戶對自身產生興趣，但是不要浮誇虛假。儘量用些原創精彩又合乎情理的優質廣告詞或圖片來展示自身優勢，讓人們被吸引的同時弱化廣告性質。

2、落地頁打理

落地頁和創意是相輔相成的，一個是面子，一個是裡子。面子有了，裡子也要過硬，否則一樣難以有好的結果。

落地頁設計幾個要點如下：

（1）和創意內容要呼應，一致性要非常的好

一致性很重要，現在信息量這麼大，廣告如此的多，客戶的警覺性也是非常高的。一旦讓客戶第一眼覺得「我被騙了」或者很清晰的感受到「我被廣告了」，那就涼涼了。

（2）配套設施齊全，讓客戶點進來非常舒服

首先頁面加載速度要快，如果加載慢客戶可能直接就跑了。然後是入眼的頁面結構、配色合理舒適，讓客戶不要反感。內容設置齊全便捷，讓客戶想下單就下單，想收藏就收藏，所有動作都可以順手完成。與人方便，自己方便。

（3）讓客戶有興趣

要讓客戶先看的東西擁有吸引力，一看難忘。接續的內容要簡潔精彩，直面客戶需求併合情合理。抓住客戶心理。

（4）讓客戶有動作

要有刺激客戶需求的內容，讓客戶在合理的邏輯下認同你給出的讓利或活動。同時讓客戶動作起來簡單方便並且安全。

（5）不要違規

做這些措施的時候一定要注意，不要違規。只有合理合法才能長久。

二、數據分析

數據分析是個技術活，這裡提供一個數據分析的思路以供參考。四步分析法如圖：（小編自創，大家見笑）

（一）、找到問題

找到問題其實不是一件簡單的事情，先要對帳戶以及投放規則做到心中有數，然後根據實際推廣情況或者預測出的局勢，鎖定可能出現的問題。

（二）、分析問題、建立合理的假設

找到問題後就要開始分析了，分析問題要建立在帳戶關鍵因素基礎上，以頭條帳戶為例，後臺提供了可供調整的條目一般如下：

再結合實際操作經驗，找準問題可能存在的方向。一般尋找問題都是從以下幾個方面去尋找的：

1、定向

分析目標人群特徵，做好畫像，越詳細越好。例如：地域、年齡、瀏覽習慣、興趣愛好、結合各個數據指數分析人群屬性。

定向的設置也是有技巧的，如果一切檢查無誤就要看看定向設置策略，多嘗試一些組合投放，放寬一定的條件。

2、推廣預算

一般來說，預算越多，系統分配的流量也會越多。如果資金充足，一般組預算越多越好。但為了防止預算超標，可以最高層設限定價格，然後下面的層級預算可以不設限。

如果資金不充足，可以集中投放，少做兩個創意，流量一般情況下會較大；還可以不設預算，實時盯帳戶。

3、推廣時段

推廣時間段的設定一般依據產品目標受眾在推廣平臺上的活躍時間來設定，建議可以先做放量測試，以實際數據為依據設定投放時間。如果效果不好，可以把推廣時段停一下，換個時段推，不要先停計劃。另外要儘可能連貫一些，最好不要留太多斷檔。

4、出價

初始價格設定儘量高一點，放量跑一段時間觀察數據，然後再觀察調整。一般老帳戶上新，價格要高於老物料；出價大圖高，小圖低；旺季高淡季低；蘋果高安卓低。

5、點擊率

點擊率高，可以降低點擊出價，降低獲客成本。如果素材的點擊率很低，即使出價高也很難獲得大流量。雖然點擊率高不一定代表效果一定好，一切還要依據轉化。但是調整分析點擊率數據還是很重要的。

6、創意

創意大概怎麼做前面已經提了一些要點，這裡不贅述。

7、落地頁

落地頁分析調整也見前文。

（三）、比對分析數據

比對分析數據除了自己看後臺之外，還要善於利用工具。以頭條為例，後臺就提供診斷工具以及非常全面的各種數據。另外分析比對數據有幾個經驗需要重視。

1、抓關鍵

廣告投放的數據非常多，媒體後臺提供了近百維度的數據。想要剝繭抽絲來分析就要抓住幾個關鍵指標。

這裡的關鍵是選取和轉化成本直接相關的一條或者幾條指標作為關鍵指標，集中力量把關鍵指標做下來，這樣就可以避免在帳戶數據處理中迷失。成本和量都圍繞這個關鍵指標來處理。

同理第一步發現的問題也照此方法，找相關指標作為重點。

2、樣本數據基數要夠大

數據樣本足夠大。這個很重要，要是數據樣本太少，其實數據分析就失去了意義。數據越大，數據可信度越高，當達到足夠的數據量時，數據分析的結果才有價值。

3、找方法

數據分析要有耐心，要像查案找線索一樣，一點一點的找問題。

（1）、先從上往下，從大到小看。順序基本上是：帳戶→組→計劃→創意。

創意眾多就從多到少，具體順序：消耗多的創意→消耗少的創意。

看帳戶整體先做到心中有數，然後具體到細節，一層層的排查，按順序找到問題所在。排查創意的時候要從多到少，把對帳戶成本影響最大的，消耗最多的創意先排查好，再去管其他零散消耗的創意。

（2）、單位時間和時間段的概念

數據是有波動的，尤其是網絡廣告，有時候數據的波動還比較大。設置一個排查的單位時間，比如一天。那麼幾天就是一個時間段。

單位時間的數據波動不是你要找的關鍵，一個或幾個時間段內的數據表現才是關鍵。從時間段入手分析，然後再具體到每個單位時間，結合關鍵指標一步一步的推，一點一點的找，這樣問題就無處遁形了！

（四）、測試驗證結果

驗證結果一定要實地測試，如果驗證結果和分析的一致，那皆大歡喜。如果驗證結果和分析的不一致，那就需要重新分析原因，重複上述排查過程。

不要只想著偷懶找捷徑，這個分析操作的過程對自身也是一個提升。

帳戶優化是一個系統的工程，但是其中也不乏靈光一現的時刻。總之努力、投入必不可少，經驗積累需要時間和耐心。就先說這麼多，如果有開戶運營需求的朋友可以加我微信salengzhen溝通。

作者：深虹

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