（原標題：手機品牌的深情表白，消費者可曾感知到？）
2020年一季度,全球智慧型手機出貨量同比下滑17%,這是智慧型手機行業有史以來最差的季度表現。
如此市場環境下,大家只能都擠在存量市場的紅海中爭奪客戶。各大手機品牌除了不斷在產品上提升自己「頂尖硬貨」的實力,也要懂得如何向消費者進行「深情表白」。
因為消費者在意的早已不只是產品本身,這個行業的競爭已經從單純的產品維度演化到全局體驗的維度。所以對於手機行業裡的這些直男來說,應該多花點心思學習下茶藝了。畢竟,有點心機還是很有必要的。
最近,IT大佬明略科技和體驗諮詢界的扛把子唐碩就一起搞了個跨界合作,發布了一個可以準確測量手機品牌的「深情表白」是否被消費者get到的體驗感知診斷體系——XPI體驗感知指數(Experience Perception Indicators)。下面我們就通過這套指數體系看下各大廠商們的「茶藝水平」吧。
老牌「茶藝老師」蘋果的深情表白:銷售體驗
說起蘋果,簡直就是手機界的田中美奈實。作為老牌的茶藝老師,蘋果一向以絕佳的客戶體驗著稱,在世界範圍內獲得了大量果粉的擁躉。
各大手機品牌銷售人員體驗 XPI指數
通過XPI指數我們可以發現,在銷售體驗的XPI評分中,蘋果獲得了冠絕全場的92分,遠遠甩開了其他對手。
我們來一起學習下被蘋果運用爐火純青的銷售體驗「斬男」技巧:銷售佣金是零售行業的標準,但在蘋果體驗店裡卻不是,這些經過精心挑選的銷售人員(Genius)沒有佣金,他們的目標是幫助顧客,而不是出售產品。
蘋果這樣做的結果就是,當顧客帶著一部壞掉的iPhone手機走進蘋果體驗店,他會被告知手機還可以修好,而不是被引導去買一部新iPhone。蘋果的銷售人員被培訓得樂於助人、富有同情心,而這正是大多數客戶所尋求的銷售體驗。
消費者對蘋果銷售體驗的正面聲量主要集中在銷售人員服務態度好、形象好、不強力推銷等方面。XPI的超高得分說明消費者明確感知到了蘋果在銷售體驗上的深情表白。真是厲害!
「茶藝進階者」榮耀的深情表白:包裝體驗
毫無疑問,在包裝體驗的XPI評分中,蘋果(78分)取得了最高分,不過僅領先同樣標榜藝術氣質的第二名OPPO(74分)4分。
相比蘋果和OPPO對美學的重視,僅1分之差屈居第三名的榮耀(73分)能取得這麼好的成績,就更加讓人刮目相看了。
各大手機品牌包裝體驗 XPI指數
下面就讓我們來看看作為「茶藝進階者」的榮耀是如何在包裝體驗上向消費者表白的。
早在18年底,榮耀V20的發布會上,官方宣布了榮耀品牌的全新升級。從此榮耀擁有了全新的視覺形象,包括新的LOGO、新色彩識別體系等。榮耀新logo主視覺採用了Moving Color的概念,除了黑白色國際通用,在原來「榮耀藍」的基礎之上,加入了更多彩的元素,看上去更多彩更具潮流動感。
後來榮耀產品的包裝體驗升級正式基於這次品牌形象的升級。XPI指數顯示,榮耀在包裝設計美觀/好看、高級/有質感、環保、輕巧、設計簡約、Logo好看等方面均獲得了很高的得分,可見榮耀的這次包裝體驗表白成功打動了消費者的芳心,取得了非常不錯的客戶體驗提升效果。
榮耀是一個表白成功的案例,但通過XPI體驗感知指數我們還發現了有些手機品牌在包裝上不合時宜的營銷激發了大量負面的評價。消費者很容易通過包裝感知到簡陋與沒有美感的設計,以及宣傳是否得體,希望各大手機品牌都能對這個體驗觸點足夠重視。
「貼心服務大師」OPPO的深情表白:售後/維修體驗
在售後/維修體驗上,第一名終於不再是蘋果,而且其44的得分已經屬於中下遊水平。
這與蘋果對外宣稱的「維修業務已10年虧損」形成了鮮明的反差:消費者沒有感知到蘋果為了追求售後體驗而在維修業務上「賠本賺吆喝」式的良心,反而感知到的是維修費用高、周期長、技術差與直營店數量少。可見哪怕是蘋果老師,也不能做到讓消費者都能如其所願地感知自己提供的客戶體驗。
那麼,這項XPI得分最高的手機品牌是誰呢?答案是XPI得分58的OPPO。
各大手機品牌售後維修體驗 XPI指數
OPPO獲得了維修技術好、速度快、支持上門維修、免費服務等方面大量的正面聲量。歸納來看,消費者在OPPO的售後與維修服務中體驗到了專業、快速與貼心。特別是其上門維修、寄修等售後服務,能給人以差異化的感知與體驗,在社交網絡上獲得了很多好評。
消費者很難感知蘋果的「10年虧損」,卻很容感知OPPO的免費貼膜、免費門店充電、免費寄修、上門維修等貼心又實惠的舉措。就像表白時,並不是花了很多錢就一定能成功打動對方,關鍵還是要看你有沒有用心。
「最美逆襲者」OV的深情表白:測評體驗
說到測評體驗,喜歡動不動就「跑個分唄」的一對冤家華為和小米雖然在社交網絡上擁有最多的關於測評的聲量,但卻並不是測評體驗XPI得分最高的。
非常出乎意料的是,遠遠高於華為(67分)和小米(61分)的竟然是並不以測評成績見長的OPPO(82分)和vivo(84分)。
各大手機品牌測評體驗 XPI指數
為什麼會這樣呢?通過對公開網絡上關於手機測評的PGC內容聲量分析,可以發現:從整體聲量數據上看,華為、小米在測評的聲量上比OV大很多,說明他們現在營銷上特別熱衷於打技術參數,不斷通過PGC內容來向消費者傳播自己在測評上的優勢。反觀OV,他們並沒有在營銷上過多發力技術參數相關的測評,而是一直把重心放在顏值、美觀、設計工藝等方面的評測上。
來自品牌方的PGC內容聲量對比
來自社交網絡的UGC內容聲量對比
花了大量精力在技術、參數測評上的華為、小米,雖然在UGC的聲量上毫無懸念地也比OV大很多,但是XPI是基於淨情感值的評分,而他們的淨情感值並沒有比主打顏值的OV高。
所以結果出人意料的是,在測評體驗上,OV超越華米,成為了表白成功的最美逆襲者。這說明即使你有弱點,也可以在競爭中勝出,關鍵是要找到合適的策略和方法。OV的策略就是傳播他們的強項(顏值)而不是弱項(技術參數),使用的方法就是找到正確的目標受眾,即那些不怎麼關心技術參數的利基用戶。
XPI是什麼?
說了這麼多手機品牌表白消費者的案例,可能各位看官老爺還不清楚這個XPI指數體系到底是什麼?下面就簡單介紹下XPI(Experience Perception Indicators,體驗感知指數):這是一個通過對用戶全旅程、全局維度真實體驗反饋進行捕捉與計算的體驗感知診斷體系。
通過XPI體系可以直觀地看到每家手機廠商品牌體驗感知表現,包含總體(XPI總分)、各體驗維度(XPI維度分),及體驗關鍵點的體驗表現(XPI關鍵體驗點得分),這3層的分數是如何得出的呢?
簡單來說,通過大數據處理後可以得到公開社交媒介上每一個觸點的消費者評論,這些評論可以在情感上被歸納為正面、負面與中性,進而可以通過每一種情感態度的聲量大小計算出該觸點的淨情感值。這些淨情感值經過指數化處理後便是每一個觸點的XPI得分。將這17個觸點根據不同的體驗維度分為4類(分別為產品與服務體驗、行為體驗、環境體驗、溝通體驗),然後通過層次分析法加權處理每個觸點的XPI得分便可獲得這4個體驗維度的。最終,再通過層次分析法加權處理這4個體驗維度的XPI得分,就能得出品牌總體XPI分數。
可以全局感知的XPI
與傳統的調研問卷相比,XPI更強調直接從大數據中獲取洞察。這種基於大數據分析來評估客戶體驗的方法論有2個獨特的優勢:
·實時性
傳統的客戶體驗評估將調研公司設計的問卷或訪談收集到的信息作為洞察的原材料。這種「小數據」調研的核心邏輯是預設問題-喚起回憶,因此非常依賴消費者對自己體驗的回想與記憶、預設問題的科學與全面性,以及調研人員的溝通技巧。過多的不可控因素會極大地影響洞察結果的質量與客觀性。
而通過大數據技術聆聽消費者在網絡上真實的聲音,與傳統方法有本質區別:大數據收集到的是消費者實時的體驗感受,而不是事後通過預設問題「引導」出的回憶中的、被延後的客戶體驗。通過來自消費者Moment of Truth的評論及行為大數據,企業可以得到更加直接、真實的結果。
·全局性
傳統調研先天的「小數據」屬性意味著每個樣本(消費者)的局限性會成為整個客戶體驗調研全局性的最大障礙。比如,普通的消費者不會使用過市場上全部品牌的手機,也無法給出關於某一款手機全部觸點所有維度的評價。
而相比之下,在全局性方面,大數據分析具有巨大的優勢,因為它沒有樣本的局限。XPI體驗感知指數中羅列了包括蘋果、華為、OPPO、vivo、小米、榮耀等國內外主流的手機廠商全部17個觸點的評估分數。每一個品牌的每一項打分背後,都是來自大數據的全局性輿情監測與洞察分析。對於手機廠商而言,客戶體驗的評估變得不再割裂,他們發現同時在全部維度上調研市場上的全部競爭對手成為了可能——這是傳統的調研形式無法給予的。
看到這裡,各位看官老爺肯定很想見識見識這個XPI體驗感知指數到底長什麼樣了,那快快來關注「明略科技諮詢」&「唐碩」公眾號,輸入關鍵詞「XPI」,來體驗下XPI羅盤吧!還有精彩完整版XPI體驗感知指數報告等您來下載呦!
XPI體驗感知指數報告作者:
沈思永(Albert Sim)明略科技副總裁
袁夢瑤,唐碩體驗策略師
陳妙群( Miu Chen) 明略科技戰略3C數據洞察副總監
明略科技戰略3C事業部介紹
明略科技是中國領先的數據中臺和企業智能決策平臺提供商。戰略3C事業部基於明略優勢的數據及人工智慧技術能力,聚焦行業客戶營銷、零售、供應鏈等業務問題,提供產品及解決方案,並幫助客戶完成採集-治理-應用全鏈條數據管理。該事業部深耕行業,與客戶實現長期共贏。
唐碩介紹
作為體驗諮詢先行者,唐碩體驗諮詢(唐碩)推動了體驗經濟在中國的發展。13年來唐碩堅持對人的尊重與理解。以體驗思維®與體驗戰略®,從品牌戰略到設計落地打造整體體驗,賦能品牌價值持續增長。幫助芝麻信用、招商銀行、安利、屈臣氏、小罐茶、肯德基、萬科、融創、故宮博物院、人民日報、戴姆勒、威馬汽車等超過400個品牌達成了商業夢想。