不久前為大家分享了《新形勢下的景區運營和管理升級研究》中景區的「三不足」，錯過的童鞋可查看文末的「往期推薦」。該篇文章中我們將深入分析景區運營和管理升級之下的應對之策，在景區疫後恢復振興過程中，「三招」超過 90%的景區。文章很長，略有刪減，想要全文的童鞋，請後臺留言。
01第一招，產品升級，提升體驗感
新時代背景下，尤其是「新冠」疫情得到有效控制之後，一定程度上加速了複合型旅遊快速發展。從原來拉練式的走馬觀花，逐步到下馬賞花，甚至發展成為分時度假、第二居所等養馬種花的深度體驗模式。年輕一代的「酷爽嗨萌」、「為愛打call」、「網紅打卡」需求，老年銀髮群體的品質康養、社群訴求，6億女性消費群體的時尚品質、家庭親子等需求，都成為文旅產品要關注的重點方向。
同時，景區門票降價、A級景區鐵飯碗局面等打破的現狀，也迫切要求景區提供新產品，以刺激二次消費帶動收益的繁榮。景區產品是銜接旅遊需求端與供給端的重要紐帶，其升級也勢在必行。基於景區場景，巔峰通過資源整合與產品研發，形成景區「五好」產品，如：好看的、好玩的、好買的、好住的和好吃的。接下來，小編將挑選幾個景區產品分析一下。
（一）文旅+研學
加強文化和旅遊融合，積極探討景區產品和研學旅行的可能性。研學旅遊通常需要具有科普、教育的場地，且多發生在周一至周五。其時間及需求特徵與景區的供給條件匹配度高，可為景區良好引流。因此，應鼓勵景區積極探索自身與研學旅遊結合的可能性，也要避免「只學不旅、只旅不學」等問題，打造寓學於遊的景區研學產品。基於景區自身條件，積極發展四種景區研學類型：
科技型研學，即通過VR、AR、3D/4D等高科技手段來靜態展示或科技體驗，通過展示與體驗實現科技教育的目的地，比較適用於展館類、科研類和科技園區類景區。例如，巔峰旅投自研 IP「歡樂星球」，主打室內科技的寓教於樂。
農業體驗型研學，適用於農業公園、現代化農業示範基地、農業示範園、農莊等景區；山東濰坊濰水田園、河南開封農業嘉年華等田園綜合體項目已逐步成為當地知名的農業體驗型研學基地。
文化型研學，包括傳統文化研學（適用於博物館、紀念館、研學小鎮等）、紅色文化型（適用於紀念館、博物館、教育基地、偉人故居等）、民族文化型（適用於民族園、少數民族村寨、展覽館等）。
拓展型研學，適用於建立在遠離市中心的自然型景區，條件相對嚴格，除餐廳、宿舍等基本生活設施配套，還需配備拓展場、競技場等訓練設施，以及醫務室等輔助保障設施。
（二）巔峰「六夜」
《國務院辦公廳關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》(國辦發〔2019〕41號)文件提出:「大力發展夜間文旅經濟。鼓勵有條件的旅遊景區在保證安全、避免擾民的情況下開展夜間遊覽服務。」大多數景區閉園時間在下午5點之前，夜晚景區處於閒置狀態。為充分盤活時間，景區應探索適宜自身的夜遊產品。巔峰與中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）聯合成立夜遊經濟實驗室，開啟夜遊經濟研究新徵程，並推出了巔峰「」六夜，如下圖。
「夜秀」是吸引遊客停留下來，引爆夜遊經濟最重要的抓手之一，是最容易打破旅遊淡旺季的突破口。光影演藝可能是性價比較高的一種方式，它介於實景與電影之間的一種光影藝術，通過聲光電、水霧火，全息投影+多維雷射+威亞特技等新型舞臺設備的應用，整合地方特色文化，使用5D成像等科技展現劇情，優勢在於低造價、輕運營、易迭代、周期短、回報高，代表為安慶《天仙配新傳》。
夜景打造是很好的「造氛圍，打基礎」的方式，由光來演繹夜晚靜謐的詩意和美好，讓人對景區場地產生強烈的歸屬感。自然類景區應避免用強光或是炫光，以保持景區原有的靜謐氛圍；人文類景區則需要通過燈光呈現景區的人文特質，渲染詩意和浪漫，形成特定的夜景氛圍，延長遊客的停留時間。
（三）文旅+科技
沉浸式體驗，既包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗。而事實證明，沉浸式體驗的活動才能創造最令人投入的心流。沉浸式體驗所帶來的「儀式感」，能讓消費者更願意長時間停留在店內，並進一步與品牌建立更深層次的情感連結。常見的沉浸式項目類型包括沉浸式演出、沉浸式博物館、沉浸式展覽、沉浸式娛樂、沉浸式餐廳、沉浸式酒店、沉浸式主題樂園、沉浸式光影秀、等。
其中沉浸式博物館、展覽、娛樂、主題樂園、光影秀等適宜於景區場地。通過運用全息投影、動感影像、環幕裝置、VR互動等技術的各種博物館、實景劇或是沉浸式演出，給人感官上的刺激和心靈的震撼。安仁華僑城打造的《今時今日是安仁》將穿越時光的故事情境展現進行了唯美演繹。
（四）文旅+網紅
隨著年輕客群的不斷壯大，高顏值、能打卡、是爆款等標籤成為消費市場關注的對象。傳統景區僅注重實用性的樸素做法已不能滿足客群的需求，產品美觀度提升也成為景區下一步著力的重點方向之一。
對設施進行美觀化改造。當前大多景區的標識導覽牌、路燈、保安亭、廁所等服務設施還停留在實用性方面，美觀度有待提升。可在色調、元素、風格方面入手，並植入一些文化景觀，營造統一的氛圍感。例如拈花灣的景觀與整體的風格保持一致，籬笆、苔蘚、小和尚石像、石板路、竹林、水車、小溪等景觀層層遞進，讓遊客感受到出塵的「禪意」。
合理設置網紅打卡點引流。「網紅打卡」指某種旅遊產品在消費市場引起熱議，從而吸引大量遊客前來參觀體驗的一種現象。遊客的「打卡」行為更多代表著這個引起熱議的地方已親身體驗乃至拍照上傳。因打卡項目性質不同，帶來的效果也不同，如小火車等景交類、有水無水等滑道類、鞦韆類、溜索類、空中項目類等打卡項目，通常為收費項目，可實現增加消費的目的；而景觀牆等景觀類、天空座椅等設施類、搖擺橋透明泳池等產品類、活動類產品則主要為吸引人氣，實現引流的目的。但景區應注意，雖網紅產品能讓人「種草」，可打造「百草園」的同時，也要小心其帶來「百草枯」。任何網紅設施的建設必須保證安全首位，且要加強監管，以免景區辛苦經營的口碑毀於一旦。
（五）文旅+IP
#峰物文創#
優秀的旅遊購物商品應該具備一定藝術價值，且同時具備一定使用價值。應基於景區現有資源，提取景區獨特的IP或元素符號形成主題，並與實用度高的產品類型（如文具、電子配件、個人用品、食品、服飾、彩妝、工藝品等）進行組合，形成旅遊商品。其既可以是一個主題開發系列實用產品，也可以是一種產品擁有主題。前者代表如故宮的富春山居系列文創，即以《富川山居圖》為主題，推出杯墊、工藝品、手包等產品；後者代表如故宮的紙膠帶，可以擁有不同系列。值得注意的是，部分景區在開發商品時，選擇了主題吸引力較強但產品實用性較低的產品組合，表現形式多為一些典藏品。該產品類型的受眾群體並非大眾遊客而是高端消費人群或文藝群體，因此不適宜景區發展的初級階段，需要景區商品開發已經成一定規模時候再作考慮。
02第二招，營銷升級，提升遊客量
#巔峰品牌營銷#
這是一個講究質量的時代，也是一個眼球經濟的時代。很多景區在運營上缺乏營銷思維，沒有找對市場，傳播不對路，營銷少套路，導致大量的基礎設施投入和產品開發缺少市場買單。如果烏鎮沒有烏篷船、藍印花布、世界網際網路大會，每年還會吸引成千上萬的遊客嗎？這些已經成為地方名片的符號，是景區通往市場、打動遊客的最強勁的一張王牌。用IP抓住遊客，用營銷活動引爆市場，用新媒體營銷突圍打開市場之門，但同時也要注意做到有的放矢，瞄準目標市場。
（一）確定目標市場
景區營銷最關鍵的問題是要明確目標市場，即市場定位，否則經常會出現大量的營銷費用投入，但難見效果。景區的市場定位的關鍵在於找到目標群體並進一步研究其消費動機和消費行為，從而有效地提升營銷策略、推動品牌建設和促進產品開發。
確立精準目標市場，通常可通過大數據、抽樣調查和客戶管理平臺獲取市場數據，並通過分析不同階段的適用營銷決策需求，進行有效的市場定位。
1、利用大數據輔助判斷市場趨勢
2、利用抽樣調查判斷潛在市場偏好
3、利用客戶管理平臺判斷消費行為
（二）塑造景區品牌 IP
品牌是依賴於某一具體產品和服務，被抽象提煉出的能產生溢價和增值的無形資產。品牌建設是一項長期的系統性過程，景區品牌建設需要較長時間的培育才能在市場中建立起知名度、美譽度和忠誠度。為了在眾多同質化的景區中快速脫穎而出，可通過成熟品牌IP化、引入或全新打造IP等方式快速引爆市場，樹立鮮活形象，形成跨界影響力。而景區IP的成功塑造不僅在於打造，更在於持續運營。在運營過程中，要注重通過熱點引爆提升知名度、跨界融合拓展覆蓋面、內容延伸打造衍生產品，實現IP價值的最大化。
景區IP打造的三種方法：
首先，在具有優質內容支撐的成熟品牌基礎上進行IP化。
當景區已經形成具有一定知名度的品牌，如國家歷史文化名城、世界遺產、國家級產業資源等，可以從其本身具有的品牌資源入手，提煉代表性元素進行內容多元化包裝，並通過媒體矩陣、跨界聯合等手段進行強勢推廣，打造一流傳播力。成熟品牌IP化可以加快IP培育過程，有助於激活市場活力、放大原有品牌價值。
其次，可以引入具有流量粉絲的成熟IP。
對於很多具有強大資金實力及外部整合能力的景區開發主體來說，還可以遴選自帶粉絲流量的成熟IP，以轉讓或許可等合作模式引入並進行本土化結合，實現IP的快速落地和引爆，遴選成熟IP要注意從現有目標市場偏好、粉絲流量成熟度、時間和空間影響力等方面進行判斷選擇。
最後，難度最大但最有潛力的是全新IP打造。
對於大部分沒有成熟品牌的景區來說，引入成功IP的成本和風險都比較大，可以通過對當地資源要素的提煉，以市場為導向進行選擇，並經過人格化修飾，打造出原汁原味的IP形象。
景區IP運營的三個關鍵點。景區的IP不僅需要擁有創意內容，還需要進行長期性、系統性的培育與運營。IP打造完成之後，發展的關鍵在於通過後期的運營與落地，保持持續生命力。在眾多的IP運營方式中，有三點非常關鍵。
首先，需要通過熱點、主題性活動引爆，增強傳播力，提高知名度。
其次，需要通過多種跨界形式拓展覆蓋面，通過多元內容、多元平臺、多元行業的跨界營銷，促進景區IP內容的廣泛傳播和影響力提高。
最後，要通過產業鏈條延伸，產生更多創意的IP內容，同時IP創造經濟效益的最好方式便是衍生產品的開發。通過時尚化、本土化的打造方法，延伸產業鏈條，打造多業態產品，實現IP價值變現。
（三）策劃活動引流
一般成熟運營的景區已形成各式各樣的產品線和相對較明確的目標市場。營銷工作的主要目的在於對已運營產品線進行營銷推廣，吸引遊客前來並引導其深入體驗。以客戶零距離接觸且能串聯並激活各產品線的活動營銷，是引爆市場的最佳選擇。而活動營銷成功的關鍵在於順天時、借地利、創人和。
順天時。
活動營銷的時間選擇很重要，爆款活動往往會選擇在人氣最旺的4~10月（全國一般性規律），但某些地區也會結合特殊氣候或少數民族特殊節日進行舉辦。除爆款活動外，常規性活動對景區日常人氣的拉升也很重要，不僅要注意「四季有主題、月月有亮點」的活動策劃，也要注意日常活動的設置，以加強遊客與產品的互動體驗。一般爆款活動時間的選擇會基於地方自然生態、文化民俗、氣候、物產等特色進行打造，如青島海洋節、西班牙西紅柿節等。常規活動時間的選擇通常會結合地域性的季節特徵策劃主題鮮明的四季活動，如春觀花、夏品果、秋賞葉、冬滑雪，或結合二十四節慶、傳統節日或節假日形成月月活動有亮點，如端午龍舟賽、七夕愛情主 題等。
借地利。
景區活動場地的選擇對其消費業態的拉動以及人流的集聚疏散具有重要作用，一般分為固定活動場地和流動型活動場地兩種。固定活動場地的選擇重點在於方便人流集聚、疏散以及拉動消費，所以通常選擇在具有多通道連接、業態集聚的公共開闊空間。相較於固定場地的活動，流動型活動更利於景區現有空間的有效串聯整合，有助於增強遊客與景區各業態和景點之間的接觸和互動。此類活動重點在於結合地形地勢或景觀建築，設計策劃一條故事線，引導遊客進行流動式觀影或體驗。
創人和。
活動營銷的最終目的還是為了集聚人流、帶旺人氣，活動的舉辦離不開人員組織和人員調配，除了活動主辦者和參與者之外，尤其要注重發揮名人、企業、原住民對活動傳播和效益的提升作用，從而達到事半功倍的效果。
（四）藉助新媒體突圍
景區競爭愈來愈加激烈，我們的競爭對手不僅是同類型同質化景區，周邊景區，現在東南亞的一些國家和景區，以及其他休閒娛樂設施和項目也正在成為景區的競爭者。雖然很多景區經過一段時間的持續經營已積累了一定的遊客量，但存在重遊率和消費力不高等問題。可以多藉助依託於信息技術發展的新媒體營銷，從而更加注重與遊客在營銷和品牌傳播層面的互動與體驗，會加強景區營銷推廣的真實性、有效性，並進一步帶動消費升級和消費延伸。
相對於傳統媒體，新媒體營銷更能起到四兩撥千斤的作用，通過少量投入與市場互動，從而不斷調整景區的營銷策略以及指導產品的二次開發。目前常用的新媒體營銷平臺主要有：社交類平臺，微信、微博、QQ等，如軟文、 H5等可通過微信獲得爆發式傳播；內容類平臺，論壇、問答、百科等，如百度 貼吧、知乎、百度百科分別是以上三類平臺中最受歡迎的；其他平臺，直播、視頻、音頻、自媒體等，如映客、花椒、一直播，秒拍、美拍、優酷， 喜馬拉雅，簡書、頭條號等。
03第三招，管理升級，提升滿意度
中國的旅遊景區在經營管理主體上，主要經歷了以國有企業、管委會、集體組織管理為主的初期階段，以鼓勵民營企業和民間資本進入的快速發展階段，到今天關注「三權分立」，多種經營主體和經營模式共存的探索發展階段。目前景區的經營管理往往包含旅遊運營、商業招商、物業管理、市場營銷、投資發展等系統性、專業性的綜合職能，對於傳統的景區運營管理主體來說在不斷面臨新的運營挑戰，尤其是在景區門票持續下降的現階段，所以目前很多景區會結合自身能力、資源、經驗的不同，選擇更加多元化的經營管理模式。
#巔峰規範化體系#
景區需要專業的運營以提升綜合競爭力，其運營管理需要通過人才梯隊化、設施人性化、管理規範化，實現從「重物」到「重人」、「重硬體」到「重體驗」、「 重開發」到「重運營」三個轉變。巔峰基於過去 18 年的行業經驗和實操案例，形成了「四大基礎、六大體系和十五項景區標準化管理手冊」，幫助景區儘快的從「雜牌軍變正規軍，正規軍變王牌軍」。
（一）人才梯隊化
美國著名的管理學教授史蒂芬·羅賓斯認為，團隊是為了實現某一目標而由相互協作的個體所組成的正式群體。面對社會分工的日益細化、技術及管理的日益複雜，很多景區之所以發展勢頭強勁，具有強大的競爭力，其中重要的一個原因就在於其員工整體「團隊合力」的強大。而人才梯隊建設是景區能夠永續經營的重要驅動因素，其中，高層領導引領景區的發展方向，所以儘量引入多學科背景交叉、多行業經驗背景的高層領導，並通過高端外部學習拓寬視野，擴大圈層，提高駕馭全局的戰略思維能力和洞察未來的戰略眼光；中層幹部使各板塊的複雜工作得以落實執行，中層管理幹部要注重內部選拔和培養，既能承上啟下，又能左右聯動。對他們的培養既要加強技術能力，更要 加強管理思路的提升；基層員工的整體素質更彰顯了景區品質和品位，而景區的基層員工多為當地從業人員，文化素質較低，所以要加強基礎禮儀、工作態度、技術方法等培訓。
（二）管理規範化
「無規矩不成方圓」，任何事物的發展都應遵循一定的規律。景區運營管理的規範化是促進其發展的有利因素，也是市場經濟內在規律的必然趨勢。通過標準化、流程化、信息化，構建起遊客服務、安全管理、質量管理、財務管理、市場營銷、員工培訓六大體系，通過制度、流程、工具等落實，提高管理效率，減少人為誤差，降低管理成本。其中標準化是對重複性的事物和概念，通過制訂、發布和實施標準達到統一，以獲得景區運營管理的最佳秩序。流程化是通過不斷發展、完善、優化業務流程，提高管理效率，保持景區的競爭優勢。信息化是從景區不同的業務板塊流程中分別提取要素，匯總至資料庫供決策，並提高交叉工作效率。
（三）轉型智慧化
為實現管理和服務智能化升級，將物聯網與網際網路充分整合起來，使景區管理高層可以在指揮中心、辦公室或通過3G智慧型手機全面、及時、多維度地掌握景區實時情況，並能及時發號施令，以實現景區可視化、智能化管理。景區管理的智能化升級，不僅能夠提升管理效能，提升遊客滿意度，更重要的是在景區安全管理與應急方面也發揮了重大作用，同時基於定位技術的發展，未來在探索如何促進景區二次消費方面也將發揮一定作用。
智能識別助力景區安全管理。智能識別方面最主要的應用是景區的電子門票和景區的智能導覽。
智能檢測提升景區應急能力。智能監測在景區客流和景區資源管理方面都得到很多應用。通過RFID的標籤可以採集到遊客的位置、路線以及遊覽時間的信息，從而來獲得景區的詳細的客流數據和相關的管理的信息。其帶來的附加功能就是為預先應對景區內的各種危機提供了技術上的可能性，進而提升智慧景區的危機管理能力。
以上，是調研報告《新形勢下的景區運營和管理升級研究》分享給大家的「三招兒」——運營管理、產品提升和營銷拉升。其實，還有第四招——投資跟進，這裡的「投資」，不僅僅指的是資金的投入，也包括對員工培訓的投入和資源的優化提升（下圖）。文章很長，略有刪減，想要全文的童鞋，請後臺留言。