文/高雲 公益廣告與普通的商業廣告存在著本質區別， 公益廣告是指為公眾和集體的利益而設計的一種廣告形式。 對於企業來說，公益廣告宣傳不僅向社會傳遞出了一些積極的思想觀念，而且也向廣大消費者充分展示了企業對社會的功能、責任與奉獻。
①直觀性。 公益廣告圖形是用形象來傳遞文明思想的，這種形象是一種有助於視覺傳播的簡單而單純的語言，它能使人們對公益廣告圖形所承載的信息一目了然。
②生動性。 公益廣告圖形設計在本質上是一種感性的表現形式，刺激受眾的想像力，引起受眾的某種內心深處的情感體驗，豐富和拓展圖形語義，使得公益廣告圖形傳達更加生動。
③藝術性。 公益廣告圖形反映的是現實生活的事物，但是它不是對客觀世界的簡單摹寫，而是對客觀世界認識和經驗的提煉，高明的設計師能以其獨到的見解與敏銳的感知力讓人從所設計的圖形中產生觀念上的共鳴，挖掘出不同的視覺感受。
④準確性。 公益廣告圖形與傳播是不可分離的。廣圖形的傳播與語言文字不一樣，公益廣告圖形不同於表音的文字和語言，它與人們的生活息息相關，它可以跨越國界、超越時空，不同國度、不同時代的人可以通過圖形進行交流。
⑤文化性。 文化是一種積澱，是一個創造過程，思想觀念、價值取向和人文精神是構成文化最基本的因素，不同的時代就會傳遞出特有的文化觀，現代公益廣告設計所體現的觀念、思想、設計手法無不蘊涵著現代文化的創造精神。
由於平面公益廣告涉及到人們生活的方方面面，因而 在進行平面公益廣告設計時，對其內容題材的選取就顯得更加自由和寬泛。 平面公益廣告的設計風格千變萬化，多種多樣。總體來說，可以根據平面公益廣告內容涉及領域的不同，將其分為文化主題、教育主題、環保主題與和平主題四大類型。
在多數公益廣告中，常常會伴有一些具有民族文化特點的藝術 元素出現。
平面公益廣告在進行設計時，要特別注意對情感的定 位。 一般情況下，人們在看到一些遭遇慘澹或者境況不如自己的人時，常常會產生一種同情，能夠較強的觸及大眾心理，從而改變自身行為方式。將平面公益廣告對大眾產生的強烈心理觸動用於教育領域，能夠起到良好的教育作用。
社會經濟水平的發展不斷提高，人們生存的自然環境 卻越來越差。 環境汙染嚴重，造成大量生物死亡，森林樹木的過度砍伐，導致區域水土流失、沙漠化、泥石流等災難的頻繁發生，給人類的生命造成了影響。公益廣告從來都沒有離開過環境問題。
在公益廣告設計中，設計師常常會用自己的語 言，對互相戰鬥的雙方進行勸說和感化，希望他們能夠化幹戈為玉帛，從而營造一個和平的生存發展空間。 反戰主題的平面公益廣告多採用幽默、隱喻表現手法。
要讓公眾感到有趣、好奇、輕鬆、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受公益廣告的信息，就必須要談公益廣告的創意。其創意大致應具備以下特點：
①深刻揭示本質，透徹剖析事理。
②高度地進行藝術濃縮，巧妙含蓄地進行比喻。公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。
③話題適度誇張，精闢地比喻。
④嚴肅話題幽默表達。事關公眾利益，但又被世人所漠視，於是，以公益的名義，廣告發出了「吶喊」。
⑤強調後果，適度恐怖。事不關己，高高掛起，這可謂是一般人的真實心態。在公益廣告詞典中，沒有「你們」只有「你」，直指訴求對象，才能一矢中的。公益廣告如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。