█ 用一個冷酷笑臉標誌就成功打入中國市場的瑞典品牌 Acne Studios，正在加快拓展中國商業版圖的腳步。
從 2020 年初開始，創立於瑞典斯德哥爾摩的當代奢侈品牌 Acne Studios 相繼在南京德基廣場和杭州大廈開設門店，並且把品牌上海芮歐百貨店重新裝潢了一番。新的店鋪均由 Acne Studios 團隊與設計師 Christian Hallerd 合作設計完成。
Acne Studios 的標誌冷酷笑臉
Acne Studios 的杭州大廈店
Acne Studios 重新裝修後的上海芮歐百貨店鋪
今年新增的店鋪象徵著 Acne Studios 在入駐成都遠洋太古裡後，開拓其他新一線城市的雄心，其選址也體現了品牌深耕中國市場的願景。根據聯商網與商業地產志 (CRR) 聯合發布的內地 217 家商場在 2019 年的業績情況顯示，中國百億業績俱樂部在去年達到了 4 家，分別是北京 SKP (153 億元)、北京國貿商城 (117 億元)、南京德基廣場 (近 122.4 億元)、杭州大廈 (超 105 億元)。其中，北京 SKP 蟬聯內地單體商場業績冠軍，南京德基廣場是內地最賺錢的購物中心，而杭州大廈的業績增幅最高 —— 而 Acne Studios 在上述四家最賺錢的商場中的三家（除北京國貿商城以外）都開出了店鋪。
同時，中國市場也成為了品牌直營店鋪最多的國家。根據官網顯示，大中華區有 12 家 Acne Studios 的店鋪，分布在北京、上海、深圳、香港、天津、成都、杭州和南京。
近年來，越來越多的北歐品牌打入中國，企圖分一杯羹。但是 Ganni、Toteme、Our Legacy 等同類型品牌的小範圍走紅並沒有撼動 Acne Studios 的強大優勢。除了品牌專賣實體店依然能夠斬獲大量人流的優勢（Ganni、Toteme 目前只有在電商平臺及買手集合店能找到）之外，品牌形象顧問及資深買手 Homer Chou 認為 Acne Studios 的優勢在於它足夠商業化。
「價格合理、實穿、品牌定位都很好，它還抓住了中國人喜歡簡單但又有一點點設計感的需求，再來品牌 branding 很有藝術氣息也符合 Z 世代的性冷淡風，所以能不賣嗎？」 Chou 說道。「不管你是什麼職業的人或是你愛不愛 fashion 都沒關係，你看了就會想買。」
1996 年，品牌創意總監 Jonny Johansson 與三個朋友共同創立了 Acne Studios（「Ambition to Create Novel Expressions」 的簡稱）這個創意機構，他們只製作了 100 條原色牛仔褲，送給斯德哥爾摩地下文化圈的朋友們。他們想打造一種全新的生活方式，Acne Studios 作為一個平臺，充分展現了創始人對攝影、藝術、建築和現代文化的多重理解。最初，他們並沒有野心要成立一個時裝甚至奢侈品牌，Johansson 曾經在接受《獨立報》採訪時說：「我們一開始不想踏入時尚界，想置身事外。但最終還是陷入激烈的競爭中。」。
自由、平等是一個很瑞典人的創意出發點，也是 Acne Studios 想要構築的世界觀，這讓它比大部分時裝品牌更具包容性。品牌除了服裝、包箱、配飾，也曾出版雜誌《Acne Paper》，最近還與《A Magazine》合作了一本關於公司文化的特別刊物。
也許是無法抵擋時裝產業的誘惑，品牌也加入了奢侈品的戰場。不過 2001 年 Acne Studios 的時裝業務瀕臨破產，品牌表示當時因缺乏資金不得不對公司進行重組，其零售擴張完全通過經營產生的現金流完成融資。Acne Studios 執行董事長 Mikael Schiller 曾反覆強調，品牌的零售擴張不同於熱衷於資本運作的私募基金，或單純追求規模化的大集團，資金完全來自生意的有機增長。Gucci 母公司開雲集團曾有意控股，但創始人們拒絕了這一提議，堅持創始團隊必須主導業務。
這種堅持也體現在創意上。品牌在 2015 年推出了一組經典廣告大片，Johansson 當時 11 歲的兒子 Frasse 穿著女裝，踩著高跟鞋出現在廣告大片中，Johansson 當時在接受媒體採訪時表示，他認為他兒子代表了年前的一代，這群人並不想隨大流，並不在意社會的看法，這同樣也呈現出了開始變得時裝化的 Acne Studios 的早期形象，它是一個時裝局外人，通過小孩的視角對時裝產業的高冷開了個玩笑。
Acne Studios 2015 秋冬系列廣告大片。模特：Frasse Johansson，攝影師：Viviane Sassen
這種愛玩的精神，奠定了品牌 「現代奢侈品牌」 的定位，也帶來了又一輪的增長。根據其公開數據，品牌在 2017 財年實現淨利潤 1.48 億港元，而 2018 財年則為 1.44 億港元。目前，品牌在全球擁有 67 家直營店和 600 多家零售商。
Acne Studios 進入中國市場的方式與許多大牌類似。早在獲得融資的 15 年前，品牌先找來香港時裝零售和代理商 I.T 集團為其經營亞洲零售業務，賣得不錯後，也開出了幾家專賣店。2018 年末，I.T 集團與 IDG 資本投資顧問（北京）有限公司兩家中國企業對 Acne Studios 進行少數股權投資。交易完成後，IDG 資本和 I.T 集團將分別持有 Acne Studios 30.1% 和 10.9% 的股份。Acne Studios 集團的財務業績不納入 I.T 集團的財務業績。不過，待交易完成後，I.T 將有權提名一名董事及一名無表決權的觀察員加入 Acne Studios 董事會，以監察集團的表現及參與其策略發展的決策。該收購已於 2019 年完成。
在獲得了資本加持後，品牌也加速在中國市場的發展，完成了線上線下的全渠道布局，品牌還在中國與佛羅倫斯小鎮合作開出了少有的奧萊店鋪，細分化顧客群體且消化了庫存。
但與資本走得太近、急速擴張的 Acne Studios 還能繼續酷下去嗎？如今 Frasse 也長大成人，他作為模特，穿著純白高腰褲和網格襯衫為品牌 2020 秋冬系列時裝秀開幕，而他的爸爸在謝幕時，則穿著一款寫著 「蒼天（ether）：那個讓你靈魂緩慢燃燒的鬼東西」 的體恤衫及 Acne Studios 牛仔褲及 Nike 球鞋，可以看得出這個品牌創始人依然堅持著一種遊走在時尚圈邊緣的態度。
Frasse Johansson 作為模特為 Acne Studios 2020 秋冬系列時裝秀開幕
Acne Studios 創始人 Johnny Johansson 謝幕
不過作為一個 「成年人」 的 Acne Studios 目前在中國市場依然避免傳統的營銷和廣告形式，嚴重依賴於口碑傳播，但不乏明星大腕的自主性傳播。2010 年代開始，影視演員楊冪憑著驚人的帶貨能力成為中國最具影響力的時尚偶像之一，而她日常穿搭中常見的 Acne Studios 單品也成為了中國消費者爭先搶購的對象。
無論是 「笑臉 T 恤」、圍巾還是牛仔褲，楊冪等中國明星將這些產品推到了中國消費者的面前，但這些爆款產品也有生命周期，如何持續發力也是 Acne Studios 在快速更迭的中國市場面臨的一大考題。
不過在 Chou 看來，Acne Studios 除了有辨識度夠高的 「笑臉」 logo 外，還有品牌 「永續發電」 的爆款創意思路。「雖然爆款也有生命周期，但 Acne Studios 永遠都有新的產品推出，比如之前的圍巾、老爹鞋等，」 Chou 解釋道。
目前，Acne Studios 在推廣的是新一代 「爆款」 產品無性別的 「1992 Jeans」。這款高腰闊腿褲讓人聯想起最初讓 Acne Studios 名聲大噪的牛仔系列。不過在爆款打造的路上，Acne Studios 在包箱品類暫未有所突破，而包箱配飾作為許多品牌的搖錢樹，也許是品牌下一個需要好好研究的品類。
在時尚創意諮詢機構 poptag 創始人顧昊全看來，Acne Studios 代表著一種新的身份象徵，「Acne Studios 態度真誠、內容水準高都在彰顯品牌的價值主張。品牌在對文化的探索上也有較強的包容性，這利於它不斷吸收著時代養分一直進化，與不同時期的觀眾時刻保持共鳴，」 他說道。
Acne Studios 「Ambition to Create Novel Expressions（創造新表達的野心）」，最近以小狗為主體拍攝了一組大片。品牌召集了團隊成員和他們的愛犬作為這次型錄的演繹方式。瑞典攝影師 Anders Edstrm 掌鏡，並前往前身是捷克大使館的品牌斯德哥爾摩總部作為背景，而在中國部分，品牌也通過 Voicer 的平臺，邀約了一批博主及有趣的創意人士，拍攝了他們與其愛犬的互動大片，這也是品牌少有地結合本土文化去嘗試突破。
這個靠著小眾共鳴而聚集起大眾影響力的品牌，接下來需要思考品牌主流化之後，它的特色是否會變得越來越模糊。一直善於與藝術家合作的 Acne Studios，也值得探索如何把這套模式集大成地運用到中國市場，畢竟要走出在中國爆款賣貨的刻板印象，下一步是如何與中國的創意階層展開合作，品牌也遲早應該留意到，中國這個巨大的市場，也不乏 「創造新表達的野心」 的人才與機構。
Acne Studios 2020 年春夏系列推出 1992 丹寧系列產品
Acne Studios 2020 秋冬系列與藝術家 Lydia Blakeley 合作推出特別系列，瑞典攝影師 Anders Edstrm 掌鏡