健康兒童零食的賽道越來越熱鬧了。
2019年，健合集團旗下有機兒童零食品牌咕咕好味搶灘登陸中國市場，立即將有機、健康兒童食品這一新品類拉入主流視野，由此更多品牌開始重視健康兒童零食市場。《2020年兒童零食行業營銷趨勢洞察》[1]顯示，2019年兒童零食成交額4倍高於所有零食行業。
在FBIF2020食品飲料創新論壇上，健合集團嬰幼兒食品事業部亞洲區總經理顏璐，分享了當前健康兒童零食市場的前景，並指出2020年中國休閒零食市場有望突破3萬億元，其中兒童零食市場容量超過千億，是當之無愧的超級藍海。
健康兒童零食為何擁有如此大的市場潛力？千億兒童零食市場的機遇，應當如何把握？健康、無添加食品的浪潮下，如何成為兒童零食賽道的領航品牌？本文將一一解答。
健合集團嬰幼兒食品事業部亞洲區總經理顏璐
圖片來源：FBIF2020食品飲料創新論壇
一、健康兒童零食處於快速發展階段，蘊含巨大市場前景
兒童天性愛吃零食。《中國居民膳食指南》表明：平衡膳食應有早中晚三次正餐與至少二次加餐。其中，零食是學齡前兒童全天加餐的重要選擇之一。
與此同時，我國兒童食品行業尚處在初級發展階段。首先，休閒食品行業仍專注於零食品類擴張，未深入兒童零食細分市場。其次，由於缺乏行業規範和標準法規，市場上充斥著高油、高鹽零食。這預示著健康兒童零食市場是一片巨大的藍海。
1、潛在需求：中國家長對健康兒童零食日益青睞
隨著食品消費結構的升級，家長的育兒理念正逐步從「基礎時代」趨向「高階時代」。
首先體現在零食消費態度上。很長一段時間，零食被歸入「垃圾食品」。健康零食品類的出現，正不斷改變著大眾對零食的錯誤認知。根據消費者調研，媽媽們對零食的態度開始變得積極，認為零食不只可以充飢，添加營養，也是孩子童年不能缺少的樂趣。
在零食消費選擇上，中國的家長們也越來越重視營養、成分和配方搭配。快決策兒童零食報告顯示，「天然/健康，無添加」是媽媽們購買零食時最關注的因素，其次是「營養/成分/配方搭配、保質期和品牌」，保質期和品牌的影響分別佔33.3%、30.2%。
「天然/健康，無添加/少添加」是媽媽們購買零食時最關注的因素
圖片來源：快決策兒童零食報告
只滿足「有機」還不夠，「美味」才能吸引小朋友。目前由於市面上兒童零食品牌較少，大部分零食難以兼顧健康和口感，而健康兒童零食品牌的出現，則會給中國媽媽們更多的選擇。
2、 市場現狀：健康兒童零食領域尚未出現強勢品牌
當前，國內健康兒童零食市場尚處於起步階段，難以滿足家長們日益增長的對高質量兒童零食的需求。
縱向來看，零食經歷了80、90年代的野蠻生長，現今正走向品類多元化。近年來，隨著進口品牌的湧入和消費水平的提高，人們開始尋求高品質的零食，但這隻反映零食市場的前沿需求，目前大眾化的零食仍是主流的消費選擇。
橫觀兒童零食市場，由於缺乏行業規範，部分零食打上了「兒童」標籤，卻依舊是高鹽、高油、高糖，不利於兒童健康成長。這也造成了市場亂象，以及家長們對國內零食品牌信任度的降低。
由於發展階段所限、質量監管等因素，這個估值達千億的大市場暫未出現強勢品牌。換言之，國內專為3歲以上兒童打造的，並為消費者熟知且信賴的健康零食品牌，並不多見。
健康兒童零食這塊大蛋糕，正等著有實力、有責任感的品牌來切割。
二、健康兒童零食成品類超級藍海，如何把握機會？
高質量、精細化育兒「食」代來臨，預示著專業化、健康化的兒童零食賽道的出現。
健康兒童零食產業已蓄勢待發。國產休閒零食品牌，已陸續推出包括兒童零食在內的健康概念新品。未來，在品質把控、產品鏈條和品牌知名度上，健康兒童零食企業還有更長的路要走。
2020年7月，來自法國的有機兒童零食品牌咕咕好味亮相FBIF2020食品飲料創新論壇，在展示其豐富的有機兒童零食的同時，也向中國市場傳遞出領航健康兒童零食領域的決心。我們就以咕咕好味的產品、品牌打造路徑為藍本，拆解抓住健康兒童零食這一新機遇的三大法則。
咕咕好味在FBIF2020食品飲料創新論壇展出
圖片來源：FBIF2020食品飲料創新論壇
1、 堅持高階標準，用品質贏得消費者的信任
品牌商們要想在良莠不齊的市場上站穩腳跟，就要對產品品質嚴格把關，做到貨真價實。《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》指出，健康品質是消費者的首要關注點，包括成分、材料、工藝及口味等方面。在FBIF2020食品飲料創新論壇上，健合集團嬰幼兒食品事業部亞洲區總經理顏璐也分享到，對於健康零食的定義，消費者最看重「純天然」和「有機」。
「純天然」和「有機」被認為是健康零食最應具備的特質
圖片來源：顏璐總經理在FBIF2020食品飲料創新論壇上分享的PPT
目前在食品生產上，歐盟有機認證（European Commission）是國際公認的權威有機農業認證機構，「有機」一詞在歐盟有著嚴格的法律定義。該認證要求：食品中至少95%的含量是有機的；生產中嚴禁使用轉基因生物及其產品；必須尊重自然的系統和循環。法國國家有機認證AB (AGRICULTURE BIOLOGIQUE)則更為嚴格，它要求全產品原料成分必須100%來自受管控的有機農場，且須每年認證一次，還要通過不定期的抽檢，若不符合規定，將處以大額罰款，並在三年內不得再申請。
一直致力於為業界樹立品質標杆的咕咕好味，就獲得了法國國家有機認證、歐盟有機認證的雙重有機認證。它的食材100%源自全球有機農場，提倡使用最簡短的配料表，不添加色素、香精和防腐劑。如旗下產品有機巧克力餅乾就採用減糖配方，減糖30%；有機蜂蜜堅果棒以有機扁桃仁、蜂蜜、香蕉幹、碧根果仁、膨化脆米為主要成分，拒絕添加色素、香精、防腐劑或油炸。真正做到了在食材栽種、製造、包裝、儲存和運輸的全生產環節，符合有機規定。
咕咕好味的有機巧克力餅乾
圖片來源：咕咕好味官方微博
2、豐富產品線，形成獨特的品牌護城河
健康兒童零食方興未艾，可供家長選擇的有機零食品類還不夠豐富，而在最受兒童歡迎的品類上，如何推陳出新，兼顧營養、口味和趣味，是當下品牌商提高競爭力的關鍵。
咕咕好味不僅僅是中國市場上最早一批專注於健康兒童零食的品牌，也始終在升級技術、迭代產品、不斷創新，形成了現在多品類的產品矩陣，包括有機堅果棒、有機榛子巧克力夾心米餅、有機牛奶巧克力迷你米餅、有機巧克力餅乾、有機穀物脆等多種受兒童喜愛的零食品類。
咕咕好味的系列產品
圖片來源：FBIF2020食品飲料創新論壇
除此之外，《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》還指出，「趣味激發互動欲」是兒童零食行業三大消費訴求機會之一。調查顯示，「IP卡通顏值」、「創意跨界」、「興趣食玩」、「搞怪逗趣」排在2019年兒童零食搜索詞UV量的前四位。咕咕好味就通過激發孩子動手能力把「有機」理念具象化，並增添了產品的趣味性。
今年4月咕咕好味推出了一款限量咕咕好味農場禮盒，禮盒是小房子形狀，打開後是一層有機巧克力米餅組合，把產品拿開之後就會看到一塊「農場試驗田」，盒子的下方還有一個小抽屜，裡面是營養土、綠植種子、園藝鏟。小小巧思，既可以讓孩子們感受種植的樂趣，激發孩子動手創造力，也讓孩子們在家就感受到自然的魅力。
咕咕好味農場禮盒
圖片來源：咕咕好味
在FBIF2020食品飲料創新論壇上，健合集團嬰幼兒食品事業部亞洲區總經理顏璐透露，咕咕好味在2020年會有多款新品上市，值得期待。同時，咕咕好味還將專門針對中國消費者，開發更多適合中國小朋友營養需求和口味喜好的新產品。
咕咕好味的系列產品
圖片來源：FBIF2020食品飲料創新論壇
3、重視品牌塑造，做更讓家長信任的兒童零食品牌
兒童零食成超級藍海，也意味著未來的競爭會越來越激烈，如何突出重圍？在做好產品的同時，還要注重品牌的打造。品牌戰略的定位，應在擴大品牌知名度同時，注重與消費者的溝通與交流，主動承擔社會責任，以推動市場良性發展。
《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》對消費決策時間節奏的調查也指出，目前在消費者決策中，品牌心智還不強。這提示健康兒童零食品牌商們，在未來很長一段時間，需要提高家長對專業兒童零食品牌的認知度，同時通過品牌代言、精準營銷，擴大品牌知名度。
2019年4月，咕咕好味正式官宣基利安·姆巴佩將擔任品牌全球大使。作為全球身價最高的球星之一，姆巴佩對下一代的健康重視與品牌的形象十分契合，這一舉動也是咕咕好味擴大品牌影響力的重要一步。今年 5月咕咕好味，再度聯手天貓，發起「兒童零食品類日」活動。一系列的舉措，積累了無形的品牌資產，也更能精準打動目標消費群體。
除此之外，咕咕好味也主動擔起市場教育的責任，將健康膳食的理念貫穿在了品牌傳播和建設中。今年5月，咕咕好味聯合媽媽網等發布了《2020中國兒童健康膳食藍皮書》，並提出EASY MODEL模型，在此基礎上，引導家長和孩子們選擇健康零食。這一舉動有利於健康膳食理念的普及，也推動了國內零食消費結構升級換代。
EASY MODEL模型
圖片來源：《2020中國兒童健康膳食藍皮書》
健合集團嬰幼兒食品事業部亞洲區總經理顏璐還強調，未來咕咕好味還將藉助天貓的大數據優勢以及對消費者的深入洞察，更精準地觸達目標消費群體。
顏璐總經理在論壇現場與來賓交流
圖片來源：FBIF2020食品飲料創新論壇
在健康兒童零食品牌的風口，品牌商應審時度勢，搶佔品類入口黃金期，提高大眾對專業兒童零食品牌的認知與黏合度，挖掘該細分市場的增長潛力，共同推進兒童健康零食行業高速發展。
三、結語
健康兒童零食品類剛剛起步，要形成規模化、規範化的市場，還需多方努力。
品牌們應該始終秉持「商業向善」的原則，致力於將中國健康兒童零食市場做大做強，同時也要兼顧起品牌的社會責任，用優質的產品助力中國兒童的健康成長，用專業的品牌推動中國食品市場向前發展。
參考來源：
[1] 《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》，2020年5月28日，天貓零食&阿里媽媽
[2] 《2020中國兒童健康膳食藍皮書》，2020年5月8日，咕咕好味、聯合中國關心下一代工作委員會兒童發展研究中、媽媽網