左手危機，右手轉型。講著「性感」新故事的維密，未來將會如何？
文丨曹瑋鈺
來源丨投中網
全球知名內衣品牌維多利亞的秘密（下稱維密），如今的處境卻一點都不「性感」。
2020年2月初，維密品牌因經營不善，被母公司L Brands以11億美元的估值出售給美國私募股權機構Sycamore Partners（下稱Sycamore）。
意想不到的是，已是低價「賣身」的維密，因為一場疫情卻遭到了Sycamore「退貨」，雙方甚至因此鬧上了法庭。有分析認為，如果維密品牌本次收購失敗，或將面臨破產危機。
與此同時，因過分強調「性感」而備受爭議的維密，正在進行著極富「求生欲」的轉型自救，近期首次官宣非超模的明星周冬雨、楊冪為新任代言人，一度引發熱議。
左手危機，右手轉型。講著「性感」新故事的維密，未來將會如何？
本該「喜結連理」，最後鬧上法庭
品牌走入低谷，賣個身都曲折。
近日，全球內衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密面臨賣身卻慘遭「退貨」的窘境。據CNBC報導，美國私募股權機構Sycamore Partners於4月22日告知維密的母公司L Brands將終止對維密品牌的收購交易，並向德拉瓦州法院提交了訴訟。
資料顯示，Sycamore Partners成立於2011年，總部位於美國紐約，是一家專門從事消費和零售行業投資的私募股權投資公司，擅長槓桿收購、不良收購、複雜的公司分拆和債務投資。
爆炸新聞一出，L Brands的股價應聲暴跌25%。
終止收購的理由似乎顯得有點「無理取鬧」。Sycamore在提交法院的訴訟文件中稱，L Brands自3月份關閉其美國門店，讓大部分員工停薪休假，同時未支付4月份租金，這些決定可能會損害維多利亞的秘密品牌，並違反了交易協議，因此尋求法院批准終止交易。
客觀來說，在疫情肆虐的情況下，維秘的做法在業界是普遍做法，稱得上合情合法。金融時報報導，美國已有超過63萬家零售門店因受疫情影響而關停。從百貨商場到各大連鎖品牌，基本無一倖免。
但從另一方面看，Sycamore的舉動也並非沒有依據。根據CNBC報導，雙方的交易協議有把流行病等潛在等因素的影響考量在內，本次疫情或觸發「重大不利影響」條款。通常來說，為了便於買方在業務受到異常影響時仍有重新談判的機會，交易協議都會包含此類條款。
從商業角度來看，Sycamore堪稱有預見性，但從「人品」層面考量，Sycamore似乎有「臨陣脫逃」的嫌疑。
面對對方的反悔，L Brands也不甘示弱，隨即發表一份聲明表示，Sycamore終止行為是無效的，公司將在訴訟中嚴防死守，尋求法律途徑維護合同權利，努力完成交易。
事實上，雙方早在2020年2月就已達成這筆交易。屆時，L Brands宣布以11億美元的估值將維密55%的股權轉讓給Sycamore，交易對價為5.25億美元。交易完成後，掌權L Brands多年的董事長、執行長LeslieWexner將離職。
在交易的伊始，雙方的關係曾十分融洽。L Brands董事長兼執行長Leslie Wexner曾公開表態，出售多數股權是讓維密恢復增長和盈利能力的最好途徑，而Sycamore Partners具備重振維密品牌所需要的「資源、專業知識和專注力」。彼時，Sycamore方面亦稱讚LBrands成功打造了世界級的內衣和美容品牌，期待與品牌團隊合作，重振業務。
一場魔幻的疫情，讓雙方看到了彼此的「兩副面孔」。
維密「性感」紅利已盡
尷尬的處境背後，是維密肉眼可見的衰落。
最直觀的是業績的滑坡。根據L Brands財報，2016年至2019年，維密的營收分別為77.8億美元、73.87億美元、73.75億美元和68.05億美元，2019年營業損高達6.16億美元。
伴隨著營收「四連降」的，還有維密市場份額的走低。根據CoresightResearch的報告，維密2018年在美國的市場份額已從2013年的31.7％下降至24％。
業績下滑的背後，還有維密大秀逐年走低的收視率。自1995年起，維密大秀憑藉著觀賞性和話題性，逐漸成為維密品牌最亮眼的標誌。但自2013年來，維密大秀的收視率一跌再跌，2018年的收看人次為327萬創到歷史新低，甚至不及2001年巔峰時期的三分之一。
2019年，維密取消了舉辦了二十多年的大秀。從某種程度上說，大秀的停辦象徵著維密輝煌時代的終結。
Luxury Activist的分析師 Jose Amorim曾指出，無論試圖打造多麼豪華的形象，維密的本質是零售品牌而非奢侈品。即使天價款大秀上展示的Fantasy Bra（夢幻胸罩）價值高達1000萬美元，支撐起該品牌的仍是購買幾十美元基礎款胸衣的普通女性。
不難看出，收視與業績雙雙下滑的背後，是維密核心消費者不再為產品買帳。
事實上，隨著新時代女性意識的覺醒，迎合男性審美的「性感」設計早已不再是唯一的標準。女性內衣市場也開始朝著休閒、舒適、運動風格的趨勢迭代。
在維密沉迷「性感」紅利帶來的成功時，並未感知到消費群體的心態變化。近年來，西方性別運動回潮，仍然過度販賣性感、追求超模般完美身體的維密逐漸成為了眾矢之的。
頻發的性騷擾事件進一步挫傷了維密的品牌好感度。2019年，維密掌門人Leslie Wexner被《紐約時報》曝出與性侵醜聞的Jeffrey Epstein關係密切；2020年2月以來，多家主流西方媒體揭露 L Brands公司內部存在嚴重的欺凌和性騷擾情況，矛頭直指維密的前首席營銷官Edward Razek。
據彭博社報導，在維密和Sycamore的交易中，Wexner離開維密會對挽回品牌形象有一定幫助。
「對於維密這種品牌來說，本身其實更依賴於品牌魅力，性騷擾問題對品牌會產生非常負面的影響。從品牌定位來看，如今的大趨勢是女性悅己審美，不再、甚至排斥取悅男性。這都是維密品牌走低的原因。」某時尚品牌顧問Evelyn向投中網表示。
「性感」的新故事
不可否認，這家全球最著名的內衣品牌，骨子裡有著深厚的「直男」基因。多年以來，不論產品設計或是營銷策略，都在近乎偏執打著「性感」牌。
如今，已經被逼到懸崖邊的維密，終於開始了自救。
2019年，取消大秀的維密首次啟用了跨性別模特和大碼模特，2020年的廣告中甚至囊括了50歲的「高齡」模特。
然而維密的多樣化策略似乎來得有些晚。截至2020年2月1日的最新季度，維密的銷售額還是同比下降10%，頹勢依舊。
尚未深耕但潛力巨大的中國市場，或許會成為維密的救命稻草，也是維密如今重點的發力市場之一。根據CBNData與天貓2019年發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，在中國年輕女性消費群體中內衣品牌銷量維密排名第7，在少女人群中的排名落到10名之後。
近日，維密先後官宣人氣「小花」周冬雨、「帶貨女王」楊冪為大中華區和亞洲品牌代言人。值得注意的是，這是維密史上首次請非模特的明星作為品牌代言人。
在最新的廣告文案中，「自信」、「獨立」、「不迎合」、「舒適」、「重新定義性感」等成為高頻關鍵詞，轉型的意圖十分明顯。有分析指出，維密的舉措透露出了一個訊號，即該品牌苦心經營多年的「內衣神話」已成為過去式，維密將另闢蹊徑。
此舉引發了業界和消費者熱議。有不少網友力挺，紛紛表示「性感是多樣的，不一定只有超模身材」、「自信就是性感」、「想get代言人同款」。但也有觀點認為，過分強調舒適已經背離了維密的品牌核心，甚至有網友犀利指出「跑偏了，過分迎合了所謂多元化」、「維多利亞已經沒有秘密了」……
對此，時尚品牌顧問Evelyn向投中網表示：「對於維密而言，『性感』是維密品牌的核心魅力，轉型不能從一個極端到另一個極端，最怕的就是喧賓奪主、失去自我。對於轉型時期的維密，先樹立起精準的形象或許比流量帶貨更加重要。」
但值得注意的是，若要補救短板、重新消費者的青睞，也並非換個新代言人這麼簡單。
近年來，更加多元化的品牌和產品早已開始瓜分女性內衣市場的份額。根據Coresight Research的報告，主打舒適和大碼的內衣品牌Thirdlove和SavagexFenty等新興競爭對手的市場份額從2013年的28.1％增長到2018年的36.2％。在中國市場，亦有例如內外Neiwai、蒛一這類網生品牌打入了年輕女性消費群體。
如今，講著新「性感」故事的維密，能否扳回一城？
（應受訪者要求，Evelyn為化名。）