來源：商智庫
如今，場景爭奪已成為商業升級和創新的新引擎。麗寶樂園自去年起，就以孵化豐滿有溫度的IP形象作為連結消費者購物場景的情感紐帶。正值虹橋麗寶樂園一周年之際，一場新的IP與場景探索正在開啟。
2020年9月12日，虹橋麗寶樂園迎來開業一周年。作為麗寶樂園持續孵化運營的超級IP，Bob亮相慶典現場，引發全場觀眾爭相合影拍照。Bob的IP卡通形象與麗寶樂園內六大主題區場景相結合，引導全民開啟「趣遊樂園」周年慶尋找Bob大作戰的趣味遊戲，以樂園地圖標識為路線，通過在七個打卡點找貼紙、集照片、兌換禮品的方式，再次深化「樂園」形象。
01
全民尋Bob
百萬粉絲IP引發打卡狂潮
消費的新時代早已來臨，新生代消費者越來越挑剔，消費喜好越來越寬泛。而傳統實體商業地產則面臨高存量、體驗同質化、網絡購物衝擊等諸多強壓，「IP」一詞在這種大環境下應運而生，並逐漸滲透，成為商業地產行業的新風潮之一。
此次一周年慶活動，麗寶樂園就以其百萬IP形象網紅法鬥犬Bob為核心要素，將六大特色主題區塑造為風格各異的不同主題場景，並通過「尋找Bob大挑戰」主題活動將之串聯。以「端」到「鏈」，Bob引導消費者深入每個具體而微的小場景，打破購物商場的局限性，將原本分散的業態、品牌串聯起來，形成包含內容、人格、用戶、場景價值觀在內的完整體系。在一周年慶期間，麗寶樂園引發打卡狂潮，線上近萬張團購券上線兩小時後搶購一空。
需求端的變化直接促使了購物中心向體驗業態升級，購物中心都想通過造IP，搭起與消費者之間的情感連接，增加復購率。而城市就這麼多人，消費者總會審美疲勞的。那麼為何麗寶樂園能夠從中脫穎而出？歸根結底，IP形象以點帶面，最後比拼的還是藏在商業體背後的獨特與個性。
在琳琅的商業體及參差的自造IP當道的商業圈，麗寶樂園與其他同類型商場IP孵化不同，打出了獨具特色的一張牌：Bob作為麗寶樂園的IP形象，其不單是紙面上的二維形象，更擁有著真正的實體。自去年12月開始，到如今發布了近30條原創內容，獲贊173萬，粉絲達43萬，在商業地產抖音帳號裡也算是一枝獨秀。Bob「狗設」鮮明，從設立Bob形象之初，就定下了不以商業元素為主的基調，摒棄了與實體商業的強綁定，這或許也是Bob這一IP獲得成功的原因。
而以用戶需求為導向，深挖場景痛點，在對用戶長期不懈的陪伴與理解中，麗寶樂園也挖掘到了更有趣的玩法：強IP×多場景。針對細分、離散、流動的場景，麗寶樂園系統性設計場景晶片，將藝術、科技、故事與互動融入六大主題區場景：「奇幻樂園」主題區「鯨奇世界」展覽聯動上海科技館，賦能文化與商業；「和風日麗」主題區發現純正京都的細膩與別致；「宴遇九份」主題區深度還原臺灣十分車站；「明日世界」主題區以「光「「影」「科技」元素加持浪漫；「秘密花園」主題區打造綠蔭下的閒暇時光；「留忙塢」主題區體驗動靜相宜的遊戲樂趣。並通過Bob這一IP形象讓每個觸點都更高效、短鏈地去面對真實的用戶。其承載麗寶樂園「心樂園·新樂趣」獨特價值觀，將「樂園」一詞貫穿始終。從基礎設施到體驗場景，溫馨、怡然、輕鬆愉快，麗寶樂園構建出具有情感連接的消費服務空間，讓消費者「樂」在其中。而「全齡段體驗式樂園」這一最初的商業體設計理念，也由此得到最完美的詮釋。
02
IP+場景
打造有情感連接的生活社交場
2019年是商業地產持續創新的一年，基本盤呈現出增量空間持續收緊、體驗式消費更加盛行，更替打法的速度也越來越快。雖歷經疫情這一「黑天鵝」事件，但2020年也不例外，多場景、體驗式購物、自造IP等關鍵詞仍在這一賽道佔據極大比重。
消費市場的變化太快，許多商業項目其實沒有花太多時間去思考如何與IP相結合？如何與場景結合？如何將項目獨特性賦能其中，再反哺流量於項目？當IP熱度的熱度消退，消費者對於打著體驗式購物的「換殼遊戲」審美疲勞，購物中心與目標用戶間的連接就會大幅弱化甚至消失，這是許多商場缺乏自主造血功能的尷尬。作為在大存量時代下的增量項目，麗寶樂園很清楚，只有不斷輸出原創IP及全新的場景持續建構勢能，才是流量始終於人的核心所在，才是脫穎而出的制勝法寶。
場景即身份，體驗即細節。19年10月，頗受年輕人追捧的萬聖節來臨，麗寶樂園打造奇趣搞怪樂園，與消費者共同狂歡；19年年底至20年年初，麗寶樂園打造以「奇樂小鎮嘉年華」為主題的北歐風格體驗式場景。360°花園星空花園，近百種娛樂遊戲體驗，以及琳琅滿目的匠心好物小鎮市集為項目賦予濃鬱冬日氣息。Bob邀請百隻萌寵到訪，並進行抖音創作；20年7月至8月，以「花田酒地」為主題的阿寶集市亮相麗寶樂園，Bob擔任「集市推薦官」，直接入駐阿寶集市現場。在麗寶樂園各式高顏值情景空間裡，消費者得以體驗更有格調的「樂園式」生活方式，同時也為虹橋區塊注入更多樂趣、溫度與情懷。
購物中心發展至今的本質已不再是簡單的銷售，而是喚起消費者對於項目本質的認同與忠誠。回顧麗寶樂園整年的營銷策略，其IP形象Bob及不斷創新的體驗式場景在項目中的重要性不言而喻。麗寶樂園的六大主題場景顆粒化消費者每一個具體、真實的需求，不斷與時下熱點做融合，成就了空間、零售、休閒、內容IP的混合再創作，滿足現如今消費者對於消費之後更深層次的體驗追求，真正做到為消費者與商戶之間建立起更加緊密的關係紐帶。而Bob這一形象則串聯起六大場景的變化組合，展現更廣闊的新場景，從內容和審美出發打造IP及商業體，以獨特場景敘事完成目標用戶的精準傳達和分發。將消費者的目的性購物，變成更加隨機的驚喜感體驗，也構成了消費者對於麗寶「樂園」這一詞彙新的認知形態和審美認同。
擁有強交互屬性、IP強連結及強用戶黏度，將購物中心真正上升至「樂園」的高度，麗寶樂園會頻繁的被消費者打開也就不足為奇了。
03
塑造虹橋商務區標杆商業
創新講好新故事
作為虹橋麗寶廣場的商業部分，麗寶樂園對於原創IP的打造及體驗化的場景架構可以說是成功的，通過六大主體場景融合為整體大場景的設計理念也值得為人稱道。「體驗性消費」決定了商業體的發展趨勢，在體驗的前提下又發展出諸多新消費主義及創新業態。在整個行業都在打「體驗感」這張牌的大環境下，項目的創新運營、差異化、主題化更成為商業運營發展中新的活力泵。
上海這座城市的購物中心已顯現過剩之勢，在對手如林的競爭環境中如何脫穎而出？複合型文化空間的加入成為麗寶樂園的破局之道。文化主題的商業地產往往能從千篇一律的購物、娛樂、零售等常規定位中脫穎而出，成為整個商業項目的式樣賣點和增值點。麗寶樂園為何綴以「樂園」一詞？即希望將多種服務集中在一起，讓消費者在這裡就能夠體驗到所有的生活需要，亦可同時滿足文化娛樂方面的需求。
除了餐飲、服飾、親子等傳統業態之外，作為上海首家全主題式商業樂園，麗寶樂園為消費者引入了更多之於基本生活需求之外的豐富業態。如國內排名第一的複合型爵士音樂館JZ Live；大鐵聯賽STC旗下新型騎行生活館——Wecycle；臺灣最夯的文創品牌——紙箱王，荷蘭知名創新型娛樂冰場——冰世界；網紅暢享運動型態親子互動王國——PAPAPKER；集水彈Wargame；螢光鐳射、主題轟趴、多人VR娛樂體驗的實景遊戲綜合館——集合石。涵蓋音樂、文創、運動等多元業態的麗寶樂園，為所有來到這裡的消費者呈現前所未有的多元面貌，達成麗寶樂園想要為消費者打造「生活樂園」的初心。而華東師大旗下於今年6月新入駐麗寶樂園大夏書店，則又為消費者提供一處留下忙碌，安靜沉澱的好去處，同時也為項目增添上一抹濃鬱的人文底蘊。
面對不斷變化的消費市場，麗寶樂園的業態調改之路仍在洞察消費者更多元的需求中步步為營。據悉，臺灣知名餐飲品牌這一鍋旗下又一年輕潮流餐廳「這一小鍋」麗寶店於近日即將開業，禪意小鍋或將引發美食愛好者的又一輪種草熱；由網際網路巨頭騰訊領投的，首個走出杭州，一站打卡潮流飯圈文化的線下體驗店——微店park也將入駐麗寶樂園，為飯圈這一亞文化群體打造專屬空間；而針對周邊家庭及商務所需，麗寶樂園也即將引入高端商務宴請品牌醉輝皇，用更高品質的食材、服務，滿足消費者更高層次的需求。
基於「樂園不是生活的選擇，而是生活中不可缺少的一部分」的商業理念，麗寶樂園通過差異化的業態組合、主題化的服務與消費模式創造出獨一無二的麗寶符號，將一個有樂趣、有溫度、有體驗性的生活方式帶到消費者中來，打造出真正意義上滿足全齡段消費者需求的城市樂園。
一始一終，麗寶樂園已走過一輪秋冬春夏，將無數的歡樂帶給每一位消費者。面對新的開端，麗寶樂園亦將始終貫穿「心樂園·新樂趣」的理念，持續迭代原創IP，浸潤體驗式場景的深度構建，用更優質的服務承載消費者之於「樂園」的期待。同時也將不斷為虹橋商圈實體商業地產提供全新商業升級、商業創新的新思路。