編者按：本文來自微信公眾號「青年橫財發展會」（ID：xrich666），作者 | 大海騾 ，36氪經授權轉載。
大家好，今天咱們繼續聊#百潮大戰#。
上回咱們研究過把國潮玩成功了的李寧，不過那只是特例。大部分的老品牌「國潮」營銷真是意義不大，有些甚至非常辣眼。
今天我要開啟吐槽砸掛模式，說說「迷惑國潮」。
先界定討論範圍：只聊老國貨品牌為了出圈所做的潮流化營銷，具體手段以跨界聯名為主。國產潮牌之類的，咱們回頭再說。
現在開始。
能看得下去的老字號跨界，其實是少數。
我對上個月出的一個跨界產品有點意見。就是下面這個瀘州老窖酒心冰棍。
△雪糕名叫「斷片」
老字號想用獵奇產品打進年輕消費者群體，這個我能理解。
不過在雪糕這種食物裡加上52°的白酒，是不是有點過了？雖然部分廣告上註明了「未滿十八歲人群禁止食用」，但小朋友要從超市裡、電商平臺上買冰棍，恐怕很難監管。
更何況這款雪糕不單獨售賣，而是與其他常規口味的成套搭配賣。萬一家長沒整明白，一塊買回家放冰箱裡，保不齊就會被未成年人誤食。
△我不是一個人！！！
瀘州老窖之前還出過白酒味香水，這事你大概也聽說過。
△香水叫「頑味」
據網絡傳言，這款香水的氣味有點像紀梵希，而且突出了一個少女心+白酒味，又甜又辣。
市場反響怎麼樣呢？我從一大堆疑似軟文裡淘出一些真實的用戶評價，基本可以用三個字概括：太廉價。
香水零售價139元一瓶，不過目前在電商平臺已經沒有單獨售賣版了，都是搭著女士酒一起賣的，每套189元。可以腦補這個溢價空間有多大。
大白兔奶糖也出了香水，和白酒找的是同一家香水合作品牌。
我親自去櫃檯聞了聞味兒，奶味很淡，比吃糖還是差點意思。挎包做工挺好，不過很難背上街，掛牆上當裝飾品還行。
從營銷角度看，上邊這些跨界還是有邏輯可循的，起碼是抓住產品的重要特性做文章。
更迷的在後頭。有一類比較尬的，整體共性是愛生拉硬拽。就說下邊這幾個，我看到之後的反應是：行吧……
下面這瓶是讓你肚子裡更有墨水的雞尾酒。Rio以前還跟六神聯名出過花露水味的酒。
△「鋼筆墨水雞尾酒」，藍莓口味
冷酸靈×小龍坎，火鍋味牙膏能練牙口，辣辣辣辣想吃就吃。
用福臨門聯名卸妝油卸妝，素顏經得起煎炒烹炸的考驗（並不）。
對這一路的營銷吧，我其實是比較同情的。這屬於典型的「沒話找話」，品牌方肯定想，別人都跨界國潮了，我們也得搞，不然就落後了！老闆一聲令下，市場部忙成一團，乙方加班加點……
但是這麼整對品牌真的沒意義，無非就是花錢聽響，大家湊個熱鬧罷了。
還有一路品牌強勢插入潮流圈，然鵝衣服本身實在是不太好看。
正向我們走來的是乾媽和正太。
袖子上印著「國民女神」四個憨厚的黑體字，這誰頂得住啊。
△還能來一套（圖源：老乾媽天貓旗艦店）
下面模特戴著的帽子，不知道的還以為是買旺旺大禮包送的贈品。
剛才說的這些跨界起碼給人留下了印象。更多「國潮」連水花都沒有，一發布就被遺忘，畢竟網際網路的記憶只有七秒。
跨界營銷做得不怎麼樣，原因在於企業只把貨當成了營銷宣傳載體，沒老老實實打磨產品，形式大於內容也是必然的。
買單的消費者也就圖個新鮮，嘛質量不質量的，樂呵樂呵得了。當然，他們不會為次等貨二次傳播，也不會重複購買。對品牌的好感度更談不上有什麼提升。
這麼一來，許多「跨界」也都成了作秀。
傳統品牌搞潮流化營銷，是因為捉急。不管做聯名還是走潮流路線，都是為了搶年輕客群，促進營收。
畢竟年輕人兜裡揣著的是未來的錢，還有能夠繼續增長的消費力。
那想幹的都幹了，咱看看業績怎麼樣吧。
先說老乾媽。最近Euromonitor發布了數據，顯示老乾媽的市佔率在行業內只排第三。
△老乾媽市佔率低於海天、李錦記（圖源：界面新聞）
電商銷量方面，老乾媽在京東賣得還不錯，但在天貓，2019年9月辣椒醬品類銷量TOP 10裡都沒有他們的產品。
品牌老化，產品缺乏升級、不夠吸引新消費者，是營收下滑的老國貨們的核心難題。不是走走秀就能解決的。
至於瀘州老窖之類，其實並不愁賣。你可能覺得年輕人不愛喝白酒，這塊市場好像沒那麼熱。
事實上，由於行業發展時間長、積澱深厚，中國酒類流通市場在2018年已經突破了1.5萬億元大關，未來幾年內預計能突破2萬億元，並成為全球最大酒水消費市場。
具體到瀘州老窖這一家，今年上半年營收超過了80億元人民幣。
那它幹嘛也搞國潮呢？也是為了抓住年輕人，不過是從長遠考慮的，不圖短期拉營收，但求在年輕群體裡混個臉熟。
但說實話，瀘州老窖這幾次獵奇聯名更像湊熱鬧，沒有形成聲勢。同樣是白酒搞營銷，跟江小白的成套策略相比，就像手榴彈和火箭炮的區別。
△江小白已經把YOLO音樂節做成了品牌，橫發會也介紹過江小白，你可以去歷史信息裡看看
江小白有一以貫之的年輕化邏輯，從品牌創立到今天一直沿用執行。但老字號要想半道岔到年輕人的軌跡上，就沒法照葫蘆畫瓢了。
老國貨「尬潮」到底尬在哪兒了？
大致一看，它們搞跨界，基本瞄準了年輕人最愛的幾種消費品類——化妝品、食品飲料和服裝。但親愛的老國貨啊，並不是年輕人喜歡這些，就會接受你出的這幾樣東西。
就算是不求賣貨、只想混臉熟，這一套操作又對品牌力能有多大好處呢？
比如皮炎平和馬應龍都出過口紅，虎撲直男卻只想把它們送給前女友。
太平鳥和寶潔出過聯名款衛衣，被吐槽像超市工作服。
△生無可戀的眼神
這些跨界營銷動作錯在邏輯不合理，忽視了受眾長期以來對品牌積累的感受。再加上產品本身不夠硬，最壞的結果可能是敗光品牌原本攢下的好感度，成為不倫不類的笑話。
既然聊的是品牌營銷，咱們有必要回歸一下營銷的本質。這裡就要介紹一位👨🏻，「現代營銷學之父」菲利普·科特勒。
△菲利普·科特勒
科大爺重新闡釋了營銷 Marketing：
市場營銷是個人或群體通過創造、提供並同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。
他老人家還有句名言：優秀的企業滿足需求，傑出的企業創造市場。
在科大爺的理論走紅之前，商界普遍把營銷當作企業的一種邊緣活動。舉個慄子，很多企業家到現在也還把營銷和傳播畫等號，認為「讓消費者知道我在賣什麼就是營銷」。
但科大爺覺得這不夠。他推崇羅姆·麥卡錫在1960年提出的4P理論（產品 Product、價格 Price、渠道 Place、促銷 Promotion），並在麥卡錫的基礎上給這套理論升級了兩次。
具體的就不展開說了。簡言之，科大爺認為營銷是企業戰略級別的事，是企業組織運營的核心。產品生產、定價、渠道建設、推廣銷售，都是營銷的組成部分，而且應該是一套完整動作，不能單拎出某個環節孤立地搞。
拿老國貨的品牌營銷操作來說，既然要搞個潮的、跨界破圈的，就得想好這個動作對品牌是不是真的有幫助；如果覺得能行，則必須從產品、定價等等各個方面協同著做。
而不是顧頭不顧尾地出個獵奇產品、發發宣傳片就完事兒了。貨的質量不好或者定價過高，消費者不僅不買帳，還要罵你呢。營銷賣點沒抓對，也會被人認為是鐵憨憨，日常銷量照樣不會好，品牌該老化還是老化。
如果想擁抱年輕人，真不能只看表面。年輕的精神，其實是堅持自我，是不隨波逐流。跟「討好」恰恰完全相反。
老國貨如果能找準自己真正的品牌精神，堅持下去，反而會收穫更多來自年輕群體的respect。
老黃瓜身上的綠漆是刷出來的，漆掉光了就會原形畢露。
要想結出人見人愛的新鮮果實，還是要從根上想辦法。
封面圖來自pexels