在業績蟄伏一年之後，蒙牛終於發力了。
文｜AI財經社 陳芳
編｜祝同
9月7日，蒙牛高調宣布銷售千億計劃，目標直指世界乳業巨頭雀巢和達能。在一周之前，蒙牛公布2017年的半年報顯示，營收和淨利相較去年同期都實現了高增長，一掃2016年虧損的陰霾。
蒙牛是在與天貓籤訂戰略合作協議上宣布這一計劃的。如今，天貓成為蒙牛挑戰世界乳業巨頭的加速器。兩家合作涉及新零售、大數據等方面，天貓不再是蒙牛的一個銷售渠道，藉助新零售、大數據，蒙牛能更懂消費者，能更好地為消費者提供服務，從而帶動銷售額的提升，最終縮小與全球乳業巨頭的差距。
三方受益的新零售
新零售是天貓當前正在全力推進的戰略，自去年10月提出以來，就引發零售業以及各大品牌商的廣泛關注。蒙牛是最早關注、最早試點天貓新零售的品牌商之一。
「去年年底，新零售提出沒多久，我們就開始接觸。」蒙牛集團數位化營銷總經理郭銳說。與阿里零售通進行深度對接，選擇的城市是湖北襄陽。三個月之後，試點數據令蒙牛喜出望外，環比銷售額提升了30%。「利潤還比傳統多級分銷好，能實現綜合盈利。」 郭銳說。
▲蒙牛集團數位化營銷總經理郭銳接受記者採訪。
從接觸到正式試點，蒙牛用了幾個月的時間思考如何將雙方資源打通；擁抱新零售，是否會觸動傳統渠道商的奶酪。蒙牛與天貓找到了一個兼顧各方利益還能提高效率的好方法。過去蒙牛的商品要觸達鄉鎮市場，只能靠多級分銷慢慢往下滲透，不僅時間長效率還很低。而與天貓新零售合作後，一級經銷商能直接收到零售通的訂單，準確知道鄉、村一級需要多少貨，具體哪些小店需要等，所以物流成本得到極大的降低。
「經銷商的利益首先要考慮，我們和阿里的合作就是充分利用經銷商的能力，利用阿里的技術能力，使得經銷商在現有的庫存和配送體系下，能把商品賣到更多的地方去。」郭銳說現在天貓的新零售，能推薦更多的訂單給經銷商還能用技術幫助他規劃車輛的分配，提高了效率。
可以看到，經銷商不但獲取零售單的來源更多，而且所扮演的角色也將更全面，不但是經銷商，也可以是配送商、終端服務商，身份多了，賺錢能力也會得到極大提高。所以，新零售讓蒙牛、天貓、經銷商三方均成為受益者。
新零售的百億俱樂部
這次合作讓蒙牛嘗到甜頭，也感受到大數據加持的新零售爆發出的效能。一個可以量化的數據是，2016年蒙牛開始與菜鳥物流合作，將旗艦店的終端配送交出，C端物流成本下降了40%。
作為一個新概念，合作夥伴接受新事物顯然需要時間。
事實上，蒙牛的電商之路並非一蹴而就。2013年，蒙牛電商部門成立時只有3個人，而那一年雙十一的銷售額達到了120萬。蒙牛很快認識到電商的重要性，第二年就把電商作為集團戰略，把原部門擴建為數位化營銷中心，這一年雙十一期間的累計銷售將近1000萬。2016年整個雙十一活動期間，蒙牛在天貓上的單天成交超千萬元，同比增長334%。當初那個個位數的團隊如今擴充到140多人。
當前，在蒙牛內部，郭銳所帶領的團隊結構越來越全面，精銳人員來自各大創新型公司，業務體量在蒙牛體系裡也是增長最為迅速的，總體銷售額從2014年1億元，增加到2015年的3億元，2016年再創新高超10億元，而今年對蒙牛集團的貢獻度會更高。
▲蒙牛執行總裁石東偉與阿里巴巴集團副總裁靖捷籤署戰略合作協議。
機會永遠屬於勇於吃螃蟹的企業。來自艾瑞的數據顯示，乳製品行業今年上半年電商渠道的銷售額達88.4億元，同比增長22%，增速遠高於行業整體。而不管是電子商務還是新零售，蒙牛都成為受益者。
如今，快消品在天貓上得以爆發式增長。天貓大快消負責人靖捷在接受媒體採訪時表示，今年1-8月，天貓上有近500個快消品牌銷售破億。未來天貓將與國內外優質品牌商一起，探索基於各個行業場景和需求的新零售模式創新。
天貓新零售帶來的價值也得到越來越多巨頭的認可。僅8月間，多位企業大佬造訪天貓，華為消費者業務CEO餘承東、美的董事長方洪波等均到天貓探討合作事宜。以美的為例，在2017年，僅用7個月在天貓上突破100億銷售額。
在蒙牛之前，格力宣布與天貓達成百億戰略合作。根據協議，雙方籤訂2018年實現100億元銷售，並將成立聯合實驗室，開啟家電業新零售的新時代。「不到一年時間，美的、華為、海爾、小米等一批品牌在天貓銷售已進入『百億俱樂部』。」人民日報在報導中這樣肯定天貓新零售催生的新商業機會。
藉助天貓大數據
顯然，與新零售的「百億俱樂部」相比，蒙牛仍有一段距離。但這並不能動搖蒙牛在新零售上發力的決心。按照目前的計劃，蒙牛與天貓在下半年將業務範圍擴充至60個城市。這意味著，蒙牛將成為第一個規模化推廣天貓新零售的企業。蒙牛集團總裁盧敏放表示，與天貓的全面合作，包括未來與盒馬鮮生、餓了麼的合作，不僅僅是拓展銷售渠道，而是聚焦在新零售與大數據的合作上，聚焦到消費需求和消費者行為的變化。
盧敏放表示，利用天貓的大數據，能讓蒙牛在營銷上的投入更加精準，也更加能了解消費者的需求，為他們提供最想要最需要的產品和服務。
去年9月接管蒙牛的盧敏放，被業內人士評價為是一位頗具「狼性」的當家人，他以績效為導向。蒙牛與天貓達成全面合作關係，背後則有著數據做支撐。不久前，蒙牛發的財報顯示，廣告與宣傳費用同比下滑6.3%至26.48億元；但營收卻實現同比增長8.1%，至294.66億元。這是因為，蒙牛的營銷通過大數據，可視化程度高，效果更顯著。
郭銳說：「蒙牛618大促依然實現盈利，很重要的貢獻來自於投放效果的提高，蒙牛在阿里體系的投放大部分是精準投放，給品牌增加了幾十億到上百億的曝光度。」
做到這點的關鍵是，蒙牛將阿里的廣度數據與自身的深度數據進行有效結合，將阿里擁有的用戶、購買、支付、媒介等各種各樣的數據，與蒙牛擁有的配方、促銷、互動等數據打通，既有廣度數據也有深度數據，信息量更大，分析後投放效果會更精準。
數據的作用不僅在於此，還能指導新品開發，給企業的經營注入新活力。
「甜小嗨」就是這樣的品牌，被稱為「網際網路」牛奶。這是一個地地道道的依託阿里數據誕生的網生品牌。蒙牛與阿里調研團隊一起用大數據做市場需求和人群調研。產品上市後，包裝和口味仍通過消費者的數據反饋不斷更新升級，顛覆了蒙牛以前用一年時間做調研的新品研發模式。
從去年4月一問世就頗受矚目，這款產品一上線就銷售幾十萬箱。而今它已經走出阿里體系，向其他電商平臺以及廣闊的線下市場邁進。
「這款產品誕生在網際網路，內容和玩法也來自於網際網路，天貓起了很大的指導作用。」提到有了天貓的數據以及技術做支撐，新品開發的周期會大大縮短，還能切實擊中消費者的需求。
「甜小嗨」誕生之初，蒙牛直接將其放在阿里試用上做試銷，給消費者免費派發商品，作為回報消費者需要填寫問卷，對這款產品進行打分，願意出多少錢購買，後期蒙牛再根據這些信息進行調整，給「甜小嗨」積累了一批種子用戶。
郭銳表示，網際網路產品不同於傳統產品，最大的特點是利用網際網路、利用技術將擁有共同興趣愛好的人群聚集到了一起，產品的推出滿足的是某一個群體的需求，定位也是如此，能快速吸引一批人的關注，而傳統產品主要是通過渠道來聚集人群，如大賣場、便利店、餐飲渠道等，不夠精準。
拿「甜小嗨」舉例說，面向的就是，喜歡喝甜牛奶，生活中積極樂觀的群體。這樣的人群還有很多，比如喜歡運動健身、喜歡看電影、喜歡旅遊、喜歡二次元等，圍繞這些細分群體進行深度產品挖掘，潛力非常大。
▲阿里巴巴集團CEO張勇（左）和蒙牛集團CEO盧敏放。
當前，與全球乳業巨頭雀巢和達能幾千億元的體量相比，中國乳業巨頭的體量還很小，蒙牛和伊利均在向著千億元的目標邁進。而在蒙牛完成2020年千億營收的計劃中，天貓將扮演至關重要的角色。
儘管與世界乳業巨頭存在不小差距，在與新零售捆綁之後，蒙牛的進步依然明顯。《中國奶業質量報告（2017）》顯示，蒙牛入選中國最具價值品牌100強，同時還入圍全球乳品企業十強。
在這次與天貓的戰略協議中，蒙牛提出來即將啟動雙千億計劃：未來三年，蒙牛要達到「雙千億」，一個是銷售額，一個是市值。