首先，我特別想強調，這其實絕不單純是一個文案的問題，回顧我自己做過的許多東西，比如僅僅是用戶看到的一篇文案，非活動類的文案，也是有隱藏的條件限制。
在什麼樣的安排下完成、在什麼樣的創作狀態下完成、在信息是否明確的情況下完成、可以用多長時間完成、創作時是否在上以環節已經得到了明確的意圖、在意圖不被說明的情況下是否承擔創作責任、企業經營者不了解又堅持不溝通的情況下怎麼採用保守路線創作、文案環節能得到多少資金支撐、背後有沒有政治口號性或政治主旋律的方向性約束、哪些信息足夠明朗可用、哪些信息寧可忍痛放棄、信息的獲取和製作是否受制於不得不妥協的人際關係等等等等。
一種致命傷
活動文案呢，更加重要的就是現實實施條件考慮、策略考慮、資源調用的可能性考慮，先不說上面那些因素，在完全理想的情況下，我們該怎麼做活動文案呢？
把企業做活動的產品寫出來？確實有很多從業者是那樣做的，也是那樣用的，但這樣做的致命傷就是用戶沒有條件打開感知，什麼意思呢？許多年前我在杭州西湖邊，一個人拿著布袋子湊過來問我要不要龍井茶，價格很便宜；後來又在路邊看到一個正在炒茶的人，手在滾燙的鐵鍋裡翻茶葉，茶香飄蕩。
對！後面的就是感知被釋放開的效果，一個生態的環境出來了，香味直接觸達了用戶，兩者之間的溝通障礙瞬間就被拆掉差不多四分之一，另外的大體上是種植、採摘、信譽等還沒有被感知到的。缺乏場景感和帶入感的文案，觀眾看了就不太有興致，不太有欲望，那就是失敗的。
同時，文案不是現場互動的，怎麼說呢？第一個人在湖邊賣茶給我的時候，我回應了幾句，那人又說自己是本地茶農，自己做點自己賣，我望著遠處的茶山，聯想到了一種真實性，買了一盒，這個過程中，我為自己勾畫出茶農在霧氣裡採茶的自然場景，我說服了自己。但如果沒有現場對話，我在對方拿出一盒茶葉時就要做決定，沒有其它進一步感知的機會，很可能不會買了。在文案中，也沒有這種即時互動機會，即使讀者可以留言，感知也是太弱了。
一種教科書式的胡扯
用活動文案推產品時，要爭取足夠的基礎資料與市場調研資料。接下來，有人說要用儘量簡潔明了的文字將產品完整描述下來，很遺憾！並不是這樣的，這是教科書式的胡扯。
讓我們動動腦筋，我們是要在文案中實施戰略呢？還是信息的全盤呈現？產品描述為什麼要儘量簡潔？想過用戶需要什麼了嗎？他們需要的、重視的部分在不在其中？如果在，我們還要儘量簡潔嗎？重點內容被強化了嗎？簡潔了以後是希望用戶來跟進追問嗎？如果用戶願意來跟進追問，我們把產品完整描述下來是適當的嗎？難道不需要省略一部分作為下一次對話的內容嗎？
戰略的考慮一定不是平均考慮，一定不是標準規範考慮，雖然包括產品的功能、特點、目標消費群、精神享受四個方面的內容都會包括，但不妨這麼講，只有破規範、不標準的行動往往才是戰略行動，只有破規範、不標準的文案也往往才是戰略文案。
文案數據不可以單純看
再說一個不新鮮的話題：不論是視頻呈現還是圖文呈現，一定要明確目標受眾人群，就是要明白寫給誰看的，對不同群體在風格、內容、結構上區別對待。我見過一些機構生產的文案，大體上他們是明白受眾人群的，但面對吸粉這個問題時，他們就模糊了，因為直接表述自己想表述的內容不具備足夠吸引力，於是就要變通用另外的方向吸粉、提高閱讀量、拉升數據，也就是在這時候，一個複合算法就使得他們迷失，這又是為什麼？答案是千萬不要把文案作為單一的傳播方式，不要被數據綁架。
讓我們想想這個問題：無趣而昂貴的電視廣告為什麼一直存在？吸粉？點讚？轉發？都沒有，硬投入就是硬的，資金投入預算真的該準備，放眼新媒體，沒有投入就急速成長起來的一共有幾個？幾乎沒有吧？只講佔領用戶心智的看法其實是幼稚的。
說得庸俗一點，新媒體領域內容這麼龐大的現狀下，用戶憑什麼看到你？憑什麼多次看到你？憑什麼在數據面前認可你？這裡面一直隱藏的問題是，你的內容可以不足夠有趣，你特別需要佔據一個位置，儘早把你的信息傳導過去，而不是繞彎子。當然，這些話只是說給片面看待內容數據的人聽的，如果您不是，恭喜！請忽略。
價值主張是信仰
沒錯，我們都需要理由：記住的理由、購買的理由、選擇的理由、合作的理由……但在理性的文案當中，價值主張卻是一個感性的問題，或者說，至少它的手法看上去是感性的。敲黑板：一個感性的價值主張中有著某種任性的訴求。
讓我們看周杰倫的廣告，其中對白「我是你的什麼？你是我的優樂美啊！」請問憑什麼？一個飲料憑什麼要與活生生的人連結、並列？「收禮只收腦白金。」憑什麼？唯一性如何論證得出的？如果非要論證，可能對這些沒有答案的問題只有一條路走，就是在一輪輪文案的組織論證中說服了自己，使之演化成一種信念、信仰，就像德意志帝國的那句「Hi希特勒！」，就像年輕的美國歷史中曾經的那句「I HAVE A DREAM！（我有一個夢想！）」。
值得說明的是，信念的灌注需要有較充分的基礎理由，有基礎素材的一定程度支撐，而一句廣告詞「喜歡你，沒道理」就是糟糕的，除非在連一點道理都沒有的狀態下額外做出信息支撐，那麼沒有支撐會怎樣呢？答：即便投入資金硬砸出了效果，也不長久。
另一種胡扯
每一篇文案都有目標，在有限的生產條件下靠近目標，有人曾經把這叫做帶著枷鎖跳舞，跟我們在這世上存在一樣，都是帶著枷鎖的爭取。從不得不上學、努力學習時一樣，我們要反覆地跟自己明確幾個問題：這篇文案是什麼目標？用戶的需求是什麼？他們的看法是怎樣的？他們的語言是怎樣的？他們在閱讀中能感受到什麼？是否給出了幫助他們選擇的理由？
有人認為由於內容有限，表達就要直接，一定不能追求散文的優美、小說的曲折，很遺憾，這又是胡扯的一種。把事情快速講清楚，給用戶快速行動的理由，這都不是錯，但不是完全真理，有的人在生活中就不是這樣的行為邏輯。
我們知道有很多自己該了解的知識，我們是怎麼行動的呢？我們知道有書買了沒讀，我們玩遊戲、追電視劇了嗎？我們帶著好心對別人熱情，一定得到熱情的回覆了嗎？答案顯而易見，都沒有盡如人意。讓自己銳利起來、每句話都能帶著態度是優點，這使我們只能面對一類情況，就是用戶願意接近我們的優點，但他們有大量時間會遠離這樣的內容，不是我們的優點不被他們認可，而是因為理智要佔據大量的腦力，而他們更願意輕鬆。曲折埋藏在文案中的產品會在另外的情況下實現目標。新媒體的內容不就是這樣嗎？否則怎麼還有內容與廣告的區別呢？
不了解生產條件的評價是無知
另外，當有人跟你講「應該按when、where、who、what、how寫」這種唯一性的模板一樣的話時，那個人的話的可信度一定是有限的。最後，放棄理睬別人無知的評價，除非他知道你在有限的生產條件下做了多少權衡，才有那最後的結果。
當然，標題的寫法一定不能忽略，在公眾號的《商業文案，不要讓標題淪陷！》中說到過，可以參考。
好，這個話題先聊到這裡，以後繼續。