寫好文案，到底需要哪些能力？

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大家好，我是徐雁冰。

 

當我們走進菜市場，我們的目的是要買自己喜歡的菜，除了經常會光顧的菜販外，我們也很少去其他家嘗試買菜，畢竟成了熟客後，買菜的時候也會給一些優惠，哪怕只是贈送了一些配菜呢。

 

但如果此時，我們走進了菜市場，一個你從未光顧過的菜販在他的菜攤前擺上了這樣一個標語：全場七折。那麼，我們會光顧的概率就會顯著提升（大概從0到80%）。為什麼？因為我們可以用更便宜的錢買到相同分量的菜，對我們來說自然是好事。

 

那麼，我們將這個標語改動一下，改為：給你一次全場七折的機會，你是否願意將我帶走？（暫且不談好壞）那麼我想，我們會百分百前去購買。一個是價格因素，另一個我們還會覺得該菜攤老闆是一個有趣的人。

 

這，就是文案的魅力。

 

 

一、為什麼文案那麼重要？

 

最近這些天，相信大家都被「地攤經濟」刷了屏，有很多人都打算擺地攤去了，也有不少已經在行動。

 

不知道看我這篇文章的你，有沒有擺過地攤呢？或者，我來問個更簡單的，大家有沒有買過地攤的東西？

 

現在，我們來想像一下，當自己走進了地攤市場，我們首先想買的東西自然是自己的需求，比如可能是一份炒麵，也可能是一個發卡。但是，地攤也會有競爭，就比如我樓下的那條地攤街，在過去可以擺地攤的時候，賣炒麵炒飯類有五六家、賣燒烤的五六家，還有其它七七八八的地攤，同類的，起碼要有兩家。

 

那麼，我們該如何抉擇呢？有兩種方式：一是看客流量，二是看他的標語。但是，看客流量是不好辨別的，就比如吃的東西，只要是擺攤的，一般都會有很多人排隊購買。那麼，標語就是我們抉擇的最好方式。

 

比如，現在有兩家賣涼皮的地攤，一個標語是「涼皮」，另一個是「陝西正宗涼皮」，那麼，對於愛吃涼皮的人，一定會首選後者。畢竟我們大多知道，陝西的涼皮是非常美味的。

 

文案的重要性，就在於它能給我們傳達一個「更準確更有吸引力」的信息。所以，同樣是涼皮，「陝西正宗涼皮」就比「涼皮」更準確更具吸引力。當然，如果這個文案我們再進一步改寫為「我調的不是涼皮，是我對你的愛意」，那麼，這個攤位就是這條街最靚的仔了。

 

 

二、好的文案，是在寫什麼？

 

我們可能聽過「甜過初戀」這樣簡約的文案；

我們可能聽過「雅芳比女人更了解女人」這樣懂人心的文案；

我們也都聽過「好好學習，天天向上」這樣膾炙人口的文案。

 

那麼，我們是否想過這樣的問題：什麼才是好的文案？好文案的標準是什麼？好的文案，又在寫什麼？

 

前兩個問題，不用回答了，一千個人就有一千個哈姆雷特，這句在你那裡是好文案，可能在別人那裡就不是好文案了。就像「甜過初戀」這句，有人覺得這文案絕了，也有人覺得這並不能算是一句文案。但無論怎麼爭論，這句「甜過初戀」算是深入人心了。而「深入人心」，也是每個好文案所必須具備的。

 

那麼，好文案，都在寫什麼呢？

 

比如，我們去面試一家公司，需要自己的一份簡歷，那麼簡歷也是一種文案。簡歷寫得好，也會給你加分。那麼一份好的簡歷，需要具備什麼呢？起碼有以下幾個基礎點：

1、你叫什麼名字？

2、你有什麼身份？

3、你有什麼能力？

4、你的能力能幫公司做什麼？

 

這四點就是簡歷最基礎的內容。如果你少了其中任何一個，你的吸引力就會大大下降！（該不會真有人會忘記自己的名字吧？）

 

當然，如果想要更吸引一些，我們還可以附加一些內容，如：

5、和某某知名人物或知名公司的合作經歷或關係；

6、自己的生涯規劃；

7、以你的角度談談公司現在存在的問題及未來的發展機會等。

如果你能把這些內容寫上，只要你寫得足夠用心（不一定特別準確），那麼公司拒絕你的理由就會更少。

 

從上述的簡歷案例，我們不難看出，好的文案，都在寫以下幾點信息。

 

第一、定位。你是誰？你有什麼能力？你能解決什麼？定位是不可少的！而這個定位當然也不是隨隨便便確定的，也是需要分析自己、分手競爭對手，才能做出最優的選擇。

 

第二、故事。尤其是現如今這個時代，一個文案如果不具備故事，那個這個文案就會首先被忽視，進而產品或品牌也就被忽視了。就像B站的《後浪》，快手的《看見》，它們之所以能夠刷屏，並不是因為熱血的口號，而是因為裡邊的故事深入我們內心啊！

 

第三、轉化。既然是文案嘛，總要提轉化，或許不一定是看得見摸得著的錢，打響了知名度也是一種轉化。就像「陝西正宗涼皮」，這句文案就在無形中增加了轉化。

 

 

三、寫好文案，到底需要哪些能力？

 

先問大家幾個問題：

文案是隨便寫的嗎？

文案是亂抄古詩詞嗎？

文案是強行的押韻嗎？

文案是不經任何思考而蹦出的一句話嗎？

 

我想，答案，我們心知肚明——統統不是！如果文案能隨隨便便寫，就能讓自己有好的收益，那麼我們辛辛苦苦學習文案知識幹嘛呢？倒不如隨便摘抄一句古詩詞來得更快。

 

那麼，對我們來說，寫好文案，到底需要哪些能力呢？

 

1、最基本的文案素質。

我覺得，作為一個文案人，如果連基本的常識或基本的語文能力都不具備，那就真的是不合格的。想想看，一句短文案，很可能就只有不到十個字，再出現一個錯別字，或是常識性的錯誤，別說消費者看不下去，恐怕自己都會變得瞳孔變大面紅耳赤吧。

 

2、思路。

寫文案，其實並不需要多高的文學造詣，但思路卻是並不可少的。就像某個文學作品，之所以能得到很多人的稱讚，並不是因為它出自名人之手，名人也會寫出爛作品，而是因為，這個作品它的思路深得人心。文案也是一樣，好的思路，才能更讓人信服。比如運用痛點場景思路的「怕上火，喝王老吉」，比如運用具體優勢思路的「充電5分鐘，通話2小時」。

 

3、調查分析能力。

寫文案是不是只需了解自己產品或品牌就夠了呢？並不是！只了解自己產品或品牌，你或許能寫出一個不錯的文案或產品品牌介紹，但如果你想要更具競爭力，就需要調查分析競爭對手的產品或品牌，另外還需要具備對用戶需求的調查分析能力。

 

就像「充電5分鐘，通話2小時」這句文案。當競爭對手都在往高像素鏡頭、高內存方面競爭，它突出了「快充」，而對用戶需求來說，能更快的充滿電，自然是很大的需求，畢竟時間就是金錢。

 

4、想像力。

我曾說：成為一個詩人，是必須具備想像力的。但對於我們做文案來說，沒必要做個詩人，但想像力卻也是必不可少。

 

當一個滿臉痘痘的MM在用手機自拍的時候，我們不僅要想到祛痘產品，也應該想到這個MM用某款手機記錄自己的改變。

 

當我們看到一個人在吃火鍋的時候，我們不僅要想到美味的火鍋料，還應該想到口腔問題，還可以想到某飲料。

 

那麼想像力是如何鍛鍊的呢？我推薦大家可以用「事物聯想法」：先寫下一個事物，然後由該事物聯想出一些其它能關聯到一起的事物。我還推薦大家可以多讀讀詩歌，例如顧城的詩。

 

5、廣告思維。

我們寫文案最終的目的就是轉化，而不是為了賣弄文採，這就需要我們具備廣告思維。能夠抓住消費者情緒，直擊痛點，就像「怕上火喝王老吉」一樣，每次吃火鍋的時候，我都會想到它。

 

 

結語

 

一句好的文案，就像一副適合的藥，藥到，病除。而一句不適合的文案，就像我們隨便吃了一顆藥，隨即倒地，口吐白沫。

 

寫文案也是一件很有意思的事，它並不需要我們多好的文採，但需要我們超乎常人的想像，以及直擊內心的痛點。寫文案不是廣大文案人文採的較量，而是產品與產品之間、品牌與品牌之間的博弈。至於勝負如何，文案得人心者得天下。

END

作者：冰哥，一個文字的追光者，寫接地氣的文字，帶你一起探索世界。