兒童學習用品數據洞察：兒童學習桌佔比60%、消費呈現低齡化趨勢

據國家衛生健康委員會數據顯示，2018年全國兒童及青少年近視率達53.5%，其中6歲以下兒童近視率達14.5%。家長對於孩子在生長發育中可能出現的含胸駝背、近視、脊柱側彎等問題也格外重視，從而帶動多功能學習桌、護眼燈、護脊書包這類具有輔助和保護功能的兒童學習用品的發展。百億消費規模的背後消費趨勢據艾瑞《2020年中國功能性兒童學習用品行業白皮書》顯示，2019年中國功能性兒童學習用品消費市場突破109.6億元的關卡，其中兒童學習桌堪稱相關品類的「大件兒」，規模佔比超過60%，新型產品兒童護眼燈與兒童護脊書包的市場規模分別為24.1億元和18.4億元。在用戶需求上，2018年0-14歲群體已達到2.35億，其兒童消費市場規模也達到了4.5萬億元。在此背景下，功能性兒童學習用品穩步發展。在功能性兒童學習用品10多年的快速發展的背後，以主力產品兒童學習桌為例，功能方面、用戶購買力、消費渠道等方面都呈現以下趨勢：在功能方面，消費者更傾向選擇具有創意有趣的益智產品，像帶有文具收納、塗鴉畫板等創意功能的兒童學習桌受到消費的喜愛。據CBNData聯合天貓《天貓美家兒童學習桌行業趨勢研究》顯示，2016年-2018年增幅超過500%。其中文具收納有助於兒童良好學習習慣的養成。在材質方面，消費者普遍傾向木質學習桌，可見，自帶天然的健康屬性木質材料學習桌更深得消費者尋求健康心理。2018年CBNData消費大數據顯示，用戶購買兒童學習桌消費呈現「低齡化」趨勢，在學齡前就開始購買，不少父母從抓周時就開始為兒童的學習桌買單，究其背後原因為父母「望子成龍，望女成鳳」的期盼，對孩子的未來充滿期望，且具有創意、智能電動功能的兒童學習桌較受家長歡迎，這些具有獨特創意性的家具產品是一些普通的家具所不具有的。在營銷方面，當下，對於兒童學習用品類商家而言，因為品類不同在營銷渠道方面存在著明顯的差異。在渠道上，其線上主流電商平臺適用範圍更廣，相對單價較低，產品體積較小、重量輕的產品，比如兒童護眼燈、護脊書包更具有優勢；但對於兒童學習桌來講，售價跨度從百元到萬元，購買轉化率較低，競爭激烈。同時安裝、維修等售後服務難以把控。線下對於大件產品，消費者現場體驗，感受更為直接，但線下渠道像眾多商家一樣，都會面臨店鋪租金，人力成本較高問題。對於當下來講，大部分品牌主流營銷趨勢是線上線下同步布局。兒童學習桌競爭市場格局在兒童學習桌市場領域，按兒童學習桌零售額規模大概可以分為三大梯隊：1、年零售額超過10億元，比如護童位列國內兒童學習桌的行業龍頭；2、年零售額5~10億元之間，如愛果樂、光明園迪；其中愛果樂主打線上營銷，光明園迪則是主推線下營銷；3、年零售額在5000萬-5億元之間的眾多玩家，其中既包括康樸樂、摩爾等進口品牌，也包括黑白調學習時光、樂仙樂居、法蘭芭比等行業線上新貴。值得注意的是，在線上銷售渠道，兒童學習桌主力產品售價在3000元以下，代表品牌包括愛果樂、黑白調學習時光、樂仙樂居、法蘭芭比等。其中售價在1500~2500元之間的品牌包括愛果樂、黑白調學習時光機，樂仙樂居，其中愛果樂在2019年的線上銷量超過20萬套，是3000元以下市場的頭部品牌，線下實體店覆蓋全國300多個城市。天眼查數據顯示，2018年「igrow愛果樂」完成1億元A 輪融資，本輪投資由天圖投資領投，瑞雍投資跟投；2020年3月獲得坤言資本的股權融資。此外，黑白調曾是在電腦桌椅領域切入到兒童學習桌市場的。兒童學習桌售價在3000元以上的市場中，零售額佔總體市場的35-40%。其中，護童市場佔有率達53.3%，作為國內零售總額超過10億元的企業，護童早就在全渠道布局線上線下。在線上，據CBNData消費大數據顯示，在2016年10到2019年9月，護童連續三年位居學習桌市場銷售額榜首，另外，在天貓「雙11」單日單店銷售額突破1.41億元，同比增長114.7%。在線下入駐各大商場，據悉，護童線下門店達到1500多家，覆蓋全國300多個城市，其中70%的門店都是在商場。疫情期間，在3月份，護童新開門店達到41家，其中多家門店進駐印象城、萬達廣場、銀泰等全國頭部品牌商場。在中高端（3000元以上）市場領域，光明園迪市場佔有率達29.8%，排名第二。據悉，光明園迪創建於2002年，是從傳統家具轉型兒童學習桌行業的入局者，在渠道布局上，線下以三、四線城市為主，線上起步較晚；除了護童、光明園迪，在中高端市場還包括進口品牌康樸樂（6.4%）、摩爾等，其主打產品售價均在萬元以上。除了兒童學習桌，近年來，護脊書包和護眼燈也成為家長的新寵，據統計，超過35%的兒童書包重量超過3kg，為給孩子脊柱減負，越來越多的家長關注到護脊書包。據CBNData《報告》顯示，2019年前三季度，近3成消費者選擇了護脊書包。此外，護眼燈消費規模也在呈現增長趨勢，據統計有60%的家長會為6-18歲孩子選擇護眼燈產品。其背後是希望護眼燈能有效保護兒童視力。在售價方面，兒童護眼燈與護脊書包的平均單價較低，主流產品的價格處於100-500元範圍內，兒童護眼燈的頭部品牌由歐普照明、孩視寶、雷士照明等。兒童護脊書包國內起步較晚，頭部品牌主要包括Kocotree、巴布豆、UnMe、Tiger Family、迪士尼等。