來源：CEO智庫
編輯 | 林川（品牌頭版主筆）
來源 | 品牌頭版（ID：ceozhiku）
伴隨著消費者需求的持續精細化，「顏值經濟」得到迅速發展，市場競爭步入白熾化。品牌持續上新和捕捉年輕市場需求，與年輕用戶建立更精準、更直接、更深入的溝通，成為所有日化品牌尋求增量的重要策略。在推新的過程中，如何精準觸達目標人群，並通過一系列營銷手段轉化用戶，成為品牌營銷決勝的關鍵因素，也成為品牌不得不深入探索的課題。
品牌上新精準觸達是關鍵
線下商超有限的上架資源與各大品牌快速的出新是矛盾的；同時品牌在將新品向商超渠道上架銷售時，往往是由點及面的陸續鋪開，先選擇1-2個系統提前上市，數月後再往其他系統陸續鋪開，以根據前期新品的銷售情況調整後續的供應鏈計劃。而在傳統的新品上市媒體宣傳則更多的選擇廣而告之的大曝光場景，比如：戶外廣告、TVC、發布會、紙質傳單等，由於宣傳渠道有限，核心用戶觸達不完全，觸達方式較簡單，媒體資源存在較大浪費。如何讓品牌新品更精準地觸達目標消費者，將媒體資源曝光轉化為線下購買，是新品上市面臨的最大難題，市場和用戶呼喚更成熟的上新營銷方案！
三方數據聯合強助力
資生堂旗下品牌Tsubaki（絲蓓綺）在9月將其新品在保健與美容零售巨頭屈臣氏中獨家提前上市。不同於過去選擇地鐵燈箱、貼片硬廣的新品宣傳方式，本次資生堂攜手屈臣氏、騰訊廣告整合了屈臣氏的消費洞察能力和騰訊廣告的數據能力，為絲蓓綺新品提供更精準的用戶觸達，並以新品優惠券吸引用戶到店核銷，同時聯動屈臣氏自有資源助力新品銷售轉化，確保絲蓓綺的每一個曝光都更貼近其商品的售賣渠道。
騰訊廣告將自身的大數據能力與屈臣氏的精準會員能力結合，為絲蓓綺品牌提供更精準地觸達目標。其中，屈臣氏結合自身對於絲蓓綺品牌的消費洞察；同時，結合屈臣氏門店的消費洞察能力，精確觸達渠道內的「老客」。此外，通過騰訊的大數據能力挖取門店附近指定年齡、性別的高潛用戶，作為品牌的「新客」群體；通過微信廣告精準觸達用戶，做到廣告的每一次觸達都儘可能地接近新品的鋪貨渠道，提醒老客復購又提醒新客進店。同時依託騰訊廣告的再營銷能力，品牌可以針對一次曝光用戶進行二次營銷，持續種草；增強新品對渠道消費者的心智佔領。
結案數據顯示，通過這種方式的投放效果，明顯優於行業均值，整體點擊分別高出投放計劃的59%和55%；而品牌的整體點擊也高出洗護行業123%。
智慧「上新」強效轉化
場外微信廣告曝光種草、引流提醒，而屈臣氏的場內資源，則扮演了促進場內即時銷售轉化的角色。在本次合作中，絲蓓綺除了線上媒體資源聯動屈臣氏，還加碼新品線下促銷資源形成線上、線下聯動。為了鼓勵更多的品牌與屈臣氏的自有流量資源進行聯動合作、商業合作，屈臣氏開放自有流量生態，助力絲蓓綺短期銷售轉化。聯動屈臣氏O2O小程序，屈臣氏京東到家店鋪，屈臣氏京東旗艦店等優質資源為品牌帶來額外31%的曝光，發券34萬張。
騰訊廣告與屈臣氏、資生堂共同探索的品牌上新「新」玩法，解決了品牌新品宣傳乏力的問題；同時促進了品牌與渠道深度聯動。也期待更多品牌改變傳統的新品營銷模式，以精準觸達、渠道聯動推進多方的互利共贏。