隨著數字營銷的不斷迭代升級,品牌與社群之間的關係也在不斷變化和升級,好的社群營銷讓品牌不止於營銷,更是長期主義的受益者。至今為止,品牌社群已進入3.0時代。
在品牌社群1.0階段,企業通過媒介傳播品牌,消費者自發形成社群,由品牌用戶自發組成的社群凝聚忠實粉絲。到了品牌社群2.0階段,企業意識到品牌社群的力量,主動創建品牌社群,並起到支持的作用,主要是由企業發起活動,用戶參與的單項模式。但到了品牌社群3.0階段,社群進入品牌與消費者共創守群的時代,與用戶形成雙向互動,消費者不僅是品牌的粉絲,更是品牌共建的參與者。
近期,英特爾青年創意營推出微博互動活動#酷睿i7潮酷大賽#,正是品牌社群進入3.0階段的傳播實踐案例。
為了讓更多年輕用戶了解和認知英特爾酷睿i7「為遊戲而生」品牌調性,英特爾青年創意營在IMC(英特爾大師挑戰賽)開賽期間,強勢推出「英特爾IMC × 李寧中國選手限量版賽服」,傾力打造了微博互動活動#酷睿i7潮酷大賽#,邀請年輕用戶圍繞「聯名賽服」展開內容共創,通過原創內容來表達對遊戲的態度與熱愛,以及酷睿i7帶來的遊戲體驗。
隨著活動熱度不斷升溫,年輕用戶、創意團隊紛沓而至,英特爾青年創意營也成功收穫大量優秀的UGC作品。同時,這些由年輕用戶主動創作、主動轉發傳播的UGC內容也以漣漪的形態在層層放大品牌聲量。這些真實的網友創作,彰顯出酷睿i7新的品牌內涵,潛移默化的影響了更深層的受眾人群。
在品牌與用戶內容共創的模式下,可以看到,英特爾青年創意營正在嘗試建立與年輕一代的交集。以話題和內容來撬動與年輕用戶間互動,激發主動參與的背景下,實現讓用戶成為品牌社交代言人、內容生產者、口碑傳遞者成為了品牌連結的目標。
藉助於用戶原創內容的生產,好玩、有趣、潮酷的調性有效展開了內容和社交的裂變,不僅強化了英特爾酷睿i7處理器與遊戲場景的關聯,也提升了對英特爾酷睿品牌的好感度。
不同於傳統社群模式,英特爾青年創意營的新生代社群更為主動、調性更為活躍、內容更為年輕化,傳播的聲量和說服力顯然也更強。品牌與用戶共創連結,正是品牌社群3.0的特點。英特爾青年創意營通過品牌與用戶互動,將用戶創意融入到品牌溝通的環節裡,提升了用戶的參與感與能動性,與用戶共享品牌、共建品牌,一同構築社群文化的模式將為行業帶來具有價值的參考。
面對追求品質、個性時尚、性格多元的Z世代,品牌需要順應消費者的思潮,而不是再使用傳統的方式去與新生代溝通。英特爾青年創意營的一系列社群活動,其實是以內容共創的模式,藉助於內容營銷來觸達人群,進而在情感共振的基礎上逐漸完成一個專屬英特爾的社群文化的過程。