作者：唐素姣，新零售商業評論編輯
「外貿企業做的是to B的生意，如今必須要轉變到to C的思維上來。」
「現在大家吃飯都不談生意上的事，本來心情還算好，一聊就聊鬱悶了。」 浙江省東陽市的一家皮具進出口公司的負責人楊浩說這話時，語氣中充滿了無奈。
楊浩已經從事外貿行業7年了，在浙江義烏有三家工廠，主營皮具和飾品的進出口業務。和眾多行業內的朋友一樣，最近被退單和訂單延期搞得焦頭爛額。
這場疫情之下，進出口企業和外貿人犯難幾個月了，物流、訂單、復工生產、現金流……樣樣都需要操心。
隨著武漢「開城」，疫情從中國「轉戰」海外。各國防疫措施逐步展開，使得中國進出口企業依舊籠罩在疫情的陰影之下。
商務部數據顯示，1~2月，我國外貿進出口總額4.12萬億元，比去年同期下降了9.6%。其中，出口額2.04萬億元，呈現了兩位數的降幅。
作為進出口業務大省的浙江，1~2月，進出口總額4015億元，其中，出口2819億元，同比分別下降12.3%和17.6%。
3月30日，工信部副部長辛國斌在國務院新聞發布會上表示：「國際疫情的蔓延，勢必對我國的產業鏈、供應鏈以及外貿出口造成較大的經濟影響。隨著國際疫情進一步擴散，我國外貿進出口形勢可能還會進一步惡化。」
所幸的是，網際網路公司在疫情中反應迅速，拼多多、京東京喜、阿里1688等紛紛出臺了外貿商家扶持政策，為地方外貿企業搭建專屬的線上銷售平臺。這吸引了不少外貿企業，將目光聚焦到「外貿轉內銷」上。
然而，利用網際網路做內銷生意，真的那麼美好嗎？
延期的延期、退訂的退訂
「20萬個帆布袋被退回來，壓了100萬元的資金。」趕去見客戶的楊浩急匆匆地告訴零售君。
這批貨是一家瑞典客戶年前下的單。國內疫情有所緩解後，楊浩馬上組織工廠復工，抓緊時間生產，總算趕在交期前完成。
沒料到的是，當一箱箱帆布袋被拉到義烏的快遞點，正準備發往上海時，楊浩突然接到電話：客戶倒閉，這批貨不要了。
這家破產的瑞典公司目前已被債務公司接收。楊浩只能跑到該公司的上海辦事處，和債務公司協商解決。
「這筆訂單肯定是虧本了。現在和債務公司協商，只想減少損失，能多爭取一點是一點。」楊浩表示，申請到賠償的可能性幾乎為零，「這個辦事處的員工工資現在都沒發出來。」
屋漏偏逢連夜雨。除了倒閉了的瑞典客戶的這一單，楊浩手上的其他訂單，不就是退單，就是延期交貨。
「本來3月底、4月初的訂單，現在都推遲到5月中旬。」楊浩說，「也有幾單退貨的，貨都還在，只能慢慢銷，可前期投入的資金都壓住了。」
預計退單大概積壓了40萬~50萬美金的貨款，若不能及時將貨賣出去，楊浩的公司將損失慘重。
楊浩的遭遇，只是中國千萬外貿人在疫情打擊下的一個縮影。
浙江義烏一帶，像楊浩經營的外貿企業被稱為「家庭作坊」，雖然規模不大，但撐起了中國的進出口產業。
數據顯示，中國有300萬~500萬中小企業專注於外貿業務，它們創造的進出口外貿額佔我們外貿總額的60%。
外貿轉內銷，難度不小
20萬個帆布袋堆積在倉庫裡怎麼辦？
楊浩表示，最好的情況就是有大的批發商能一次性收掉，但是可能性比較小。轉內銷賣掉或許也是一條路，然而他算了筆帳後，最終還是打消了內銷的念頭。
據楊浩介紹，帆布袋的生產成本大約7塊錢，賣給瑞典客戶的售價是8塊多，楊浩只需承擔運費，最終算下來，帆布袋的利潤率大約在14%。
「如果走電商，七七八八的費用分攤下來，成本起碼要高一倍。」楊浩給零售君算了一筆帳：「包裝、倉庫、運營、客服、打包……這些都是要成本的，就算內銷單個帆布包能賣到10塊錢，我還是在虧錢。」
更為關鍵的是，不同於外貿生意的大宗、一次性運貨方式，內銷基本上都是零散的消費者，購買量也就一兩個。對於這樣的銷售模式，楊浩顯然還不適應。
「水土不服」還有這批被積壓在倉庫的帆布包。「國內消費者和海外消費者的審美觀念不太一樣，需求也不同，這批外貿商品，國內消費者欣賞不了。」楊浩說。
外貿商品不符合國內消費者需求，並不是楊浩一家外貿企業面臨的問題。
從根源來分析，外貿企業做的是to B的生意，如今受疫情影響迫不得已轉內銷，必然要先轉變到to C的思維上來——生產什麼樣的產品，賣給什麼樣的顧客。
在to B的商業模式中，外貿企業直接面對的是海外的企業客戶，根據它們的需求接單安排生產，再將產品在指定時間送到指定地點。
而當外貿企業被迫做起電商，在各個平臺開出線上店鋪時，面對的是一個個消費者。to C生意之所以難做，正是難在對個體消費者的洞察和理解不夠——同那些紮根在中國本土市場的內貿企業相比，這算得上是外貿企業的「先天缺陷」。
更為嚴峻的市場形勢在於，國內產能過剩，內貿企業之間的競爭早已白熱化，外貿企業又如何敵得過？
《新零售：從模式到實踐》一書指出，賣完貨就拍拍屁股走人的商業邏輯，在產品層出不窮的時代越來越難以生存。
這意味著有了產品，企業的服務也得跟上。企業需要將產品「生出來」，並將產品「養大」，從製造商、貿易商轉變為運營商。產品需要伴隨用戶成長，根據用戶需求不停地進行迭代與演進。
要想賺到國內消費者的錢，外貿企業需要從零做起，談何容易。
網際網路營銷成本，不便宜
中國加入世界貿易組織以來，外貿出口快速發展，如今，中國傳統外貿的紅利逐漸被「吃」完。加之貿易摩擦影響、原材料、人力等成本的不斷上升，中國外貿企業的成本優勢不再，訂單獲取越來越難。
楊浩很早就開始盤算轉內銷了，目前在拼多多、1688和蘑菇街等平臺上都開了網店。只不過，若沒有平臺推廣，網店的銷量天差地別。
以拼多多上的店鋪為例。平時一天大概6000單~7000單，雙11期間做個活動能有10多萬單。楊浩只能跟著活動走，才會有訂單爆發，只是參與電商平臺上的一個活動，差不多就要付出20萬~30萬人民幣的費用。
「電商平臺上的推廣預算費用太高，無非就是要好評和刷訂單量。這種情況，之前就知道會虧，就是想賺點好評。」楊浩說。
去年，楊浩又看中了電商直播帶貨。在看了調查公司的市場報告後，他選中了快手。
他盤算著，快手上有很多年輕人，觀看時間長、購買力強，而且快手擁有不少下沉市場的用戶，這很符合自己中低端產品的目標客群定位。
「之前同快手主播合作，虧損了60萬，這說明他們給的數據也不是很準確。」楊浩反省到，「我在這方面不專業，就當交學費了，之後打算各個平臺都看一下。」
薄利多銷的外貿企業，想通過電商平臺轉內銷，然而，高企的營銷費用成為了最大的攔路虎。
最近，楊浩找到抖音。在初步溝通之後，他發現抖音官方廣告推廣費用比較高，主要有兩種付費方式：
第一種，以商品售價的15%作為佣金抽成。楊浩的外貿訂單利潤率在15%~20%，抵掉營銷費用，再加上包裝等一堆其他費用，「幾乎就是白幹了。」
第二種，是按播放量計費，基本上一個人1塊錢。「推100個人，成本就要100塊錢，這些人裡面能有多少訂單？」
楊浩表示，這麼算下來，肯定不會找抖音推廣了，最後可能還是找小的影視公司和直播公司。
今年，楊浩計劃成立自己的電商團隊，從頭開始培訓，先做自媒體，然後再帶貨。「真正想長期做這個生意的話，得自己從頭做，慢慢來。」
如楊浩這般自建團隊，從頭開始學習零售生意的外貿人，應該還有很多。
與此同時，平臺方也強化了針對外貿企業的一系列扶持策略。上周，阿里巴巴推出「春雷計劃」，除了助力中小外貿企業出海外，還將通過數位化手段，幫助外貿企業快速擴展內銷批發市場。
只是，除了藉助於外力，那些想要在國內市場分一杯羹的外貿企業，仍需仔細研究，小心布局——
如何打破過去to B業務的思維定勢，建立起與to C業務相匹配的組織能力和團隊？
to B業務中有哪些能力可以被整理或利用到to C業務中？
你的目標消費群體的畫像是什麼？他們的需求有哪些？
同內貿企業相比，你的商品和品牌有哪些優勢？
……