本文轉自【BOF】；
隨著可持續性對消費者變得越來越重要，品牌必須投入真正的徹底改革，管理預期，保持謙卑，承認自己的缺點，以避免反彈，因為消費者最終會看穿陳詞濫調和宣傳噱頭。
美國紐約——今年1月，快時尚巨頭H&M與當紅流行歌手Billie Eilish聯名發布了一個商品系列。根據該品牌的新聞稿，該系列「採用更可持續的材料製成」，從《女裝日報》(WWD)到Refinery29等媒體都迅速重複報導了這一說法。
除了「Conscious - 可持續時尚」系列之外，H&M還通過其母公司的基金會為可持續時尚領域的創新者頒發「全球變化」獎。4月，該瑞典零售商榮登Fashion Revolution評選的最具透明度的品牌榜單，並位居榜首，主要原因是該公司最大限度地分享了其供應鏈、環境保護和社會舉措等相關信息。
然而，H&M對可持續發展的公開承諾未能引起一些消費者和環保倡導者的共鳴，因為他們認為快時尚和可持續發展之間存在根本的不可調和性。
一位Twitter用戶寫道：「H&M每年發布兩次『Conscious - 可持續時尚』系列，並稱自己具有可持續性……不如將貴品牌所有的衣服製作成可持續利用的(並適當透露一下它們到底如何具有可持續性)。不妨向你們的工人支付宜居的工資，並為他們提供良好的工作條件。」 另一位用戶質疑：「為了貼上『Conscious 』標籤，H&M要求產品由至少50%的可持續材料製成。你們是否在聲稱即使只有兩個產品在網上標記為『Conscious 』，但所有該系列商品都達到了該標準？ 那怎麼解釋這個100%丙烯酸制的帽子？」
「從我們的角度來看，無論是H&M還是它的『Conscious - 可持續時尚』系列都無法做到這一點，」非營利機構Remake的創始人兼執行長Ayesha Barenblat說。「H&M推出了大量產品，這些產品是為快速淘汰而設計的，這對氣候正義和婦女產生了可怕的影響。因此，包含了一定比例的回收材料就能夠成為所謂的『Conscious - 可持續時尚』系列是絕不可能的，畢竟……與其核心業務相比，膠囊系列是多麼的微不足道。」
這種脫節表明，如今的消費者能夠多麼輕而易舉地嗅出品牌所提供的東西——在溝通方面，但更重要的是在環境和社會運營及標準方面，與企業現實之間的缺點。
在給BoF的一份聲明中，H&M概述了該品牌的可持續發展計劃，承認有必要「甚至做得更多」，並將Billie Eilish聯名系列的營銷歸因於網站上的一個技術錯誤。
該公司發言人表示：「我們的規模和全球影響力使我們能夠利用最有前景的可持續創新來擴展規模，並幫助實現我們行業所需的轉型。」
在沒有討論公司產量的情況下，H&M表示其目標是實現產品100%的循環和可再生，使用100%可再生能源，並2040年以前「實現一條氣候積極的價值鏈「，準確的說是」一條對氣候產生淨積極影響的價值鏈」。
可以肯定的是，不僅只有H&M掉進了這個「陷阱」。今年4月，直接面向消費者的品牌Everlane因被指違反工會規定而登上新聞頭條，導致該公司裁員40多人。新冠疫情也使孟加拉國的一樁製衣工人危機曝光，其中，西方品牌——Gap和Primark因全球時尚供應鏈的停頓，最先無法支付供應商並取消了訂單，在這方面，包括H&M和耐克(Nike)等品牌都已公開承諾兌現現有訂單。
「當你將聲譽建立在完全透明的基礎上時，你的客戶群就會真正信任你，」 Barenblat說，「但當你粉碎這種信任時，你會驚訝報應竟會來的如此之快。」
什麼是「洗綠」？
」洗綠「行為正在時尚界猖獗地蔓延，它指一個品牌圍繞可持續性展開的營銷與其商業行為相悖。諸如「環保」和「可持續」這樣的流行語充斥著營銷信息和廣告，但對消費者卻沒有任何實際意義。時尚產業試圖掩蓋其最大的問題，這使得其本質植根於可持續發展的品牌開始完全拒絕使用這類術語。正如Carrie Ellen Phillips所言：「我討厭『可持續』這個詞。」她的公關和品牌諮詢公司BPCM於2019年成立了可持續發展部門，為客戶提供如何將可持續性融入他們的信息傳達和業務的建議。
公平地說，業界對可持續性的定義並沒有達成共識，這就給品牌留下了空間，要麼落入「洗綠陷阱」，要麼利用圍繞著它的模糊性進行牟利。它還可以讓各品牌在掩蓋問題領域的同時，將轉移注意力吹捧成一種進步。
「許多品牌都將在環保宣傳上亮出王牌，但在社會和勞工方面問題上，它們的優勢將非常微弱，並且我們確實認為這兩者是密切相關的，」Barenblat表示：「要成為一個真正可持續的品牌，你必須考慮全人類和這顆星球。」
在很多方面，品牌都會淪為「洗綠」的犧牲品，無論它們的出發點有多麼友好。在一些更隱蔽的情況下，如果沒有完全混淆了他們的供應鏈實踐的話，品牌可能會試圖用誤導或無法證實的說法來欺騙消費者。但是，如果沒有一個真正全面的方法來影響環境、勞動力和社會變化，營銷本身就顯得空洞。
儘管各大品牌在實現可持續發展的道路上面臨著一連串的妥協，但它們如何應對這些妥協，決定了消費者和維權人士如何以同樣的方式評價它們。
儘管網際網路及其眾多社交媒體平臺使「洗綠」得以更快地傳播，但它在時尚界並不是一種新現象。
2007年，TerraChoice集團發布了「洗綠六宗罪」，其中大部分至今仍適用：「含糊不清罪」，即品牌故意不具體說明其操作或材料;「避重就輕罪」，指的是給一種本來就對環境有害的產品貼上一個行善的標籤(比如「可持續牛仔布」，牛仔布是生產資源最密集的服裝之一);「無關痛癢罪」，即公司可能聲稱避免使用一種本就是非法或不符合標準的材料或做法。
重置時尚
業內人士長期以來一直呼籲時尚界重新定位，但新冠疫情加速了圍繞可持續性某些方面的討論。
根據麥肯錫公司的數據，70%的時尚業利益相關者認為與供應商的合作關係正在日益密切，超過60%的人認為可持續材料將成為主流。與此同時，消費者對環保產品的熱情也隨之高漲。在4月下旬的一項調查中，Forrester Research公司發現，41%的美國成年網民表示，疫情過後他們更願意購買環保的產品。
「洗綠陷阱」的關鍵在於信譽問題：該品牌發布的數據是否真實？消費者如何能夠驗證其所聲稱的？洗綠的後果遠不止誤導消費者。它不僅衝淡了品牌在其他地方可能取得的任何真正進步的價值，而且還稀釋了真正注重影響力的品牌已有的成就，從而讓人們對任何公司正在做好事的說法產生懷疑。
「當品牌聲稱『我們是最可持續的』或『最負責任的』或者『我們是最透明的』時，這些品牌需要被仔細審查，因為當品牌以這種方式自嗨時，意味著他們可能花了很多錢來傳遞這類消息，但在其實踐上花費實則甚少，」時尚和社會影響力非營利組織Slow Factory Foundation的創始人Céline Semaan說。
「洗綠陷阱」帶來的另一種混亂是，品牌只關注其材料或包裝問題，卻忽視了人——一個品牌是否可持續發展的核心問題。保護工廠工人和與有道德的供應商合作，與生產一條牛仔褲的用水量同樣重要，甚至更為重要。
「當下的一個轉機是確保品牌不再粉飾其目的，不僅僅著眼於其產品或服務與一種文化或當下流行話題相交的地方，而是要真正地在企業內部深入地了解他們的運營或行為正在如何影響他們的利益相關者。」 B Lab美國和加拿大聯合執行長Anthea Kelsick說。
自賣自誇佔主導地位的日子已經一去不復返了：誠實的生意會贏得實在的營銷。繼續往下讀，BoF將為你講解品牌該如何避免「洗綠陷阱」(此處劇透：這些都需要長期的承諾)。
1、在對外進行信息攻勢之前，先審視內部
對於那些想要在任何洗綠指控面前露臉的品牌，首先要從內部入手。企業在「可持續性」上的思維模式必須超越外部行動或面向消費者的產品和服務。你自己的團隊內部是什麼樣的？你對待自己的員工公平嗎？你的供應鏈在哪裡出了問題？(提示：你必須看的比你的一級供應商更遠。)
「當人們事後才考慮到可持續性時，會發現已經犯了很多錯誤，」duo品牌諮詢公司Claire and Erica成員Erica Cerulo說，「它變成了一種營銷或社交媒體方案，而不是商業方案。」
首先，需要有個人或團隊負責觀察一個品牌的影響。設計師轉售平臺Vestiaire Collective最近聘請了第一位首席可持續發展官，而奢侈品巨頭開雲集團(Kering)從2012年起就任命了可持續發展執行長。長期致力於可持續發展的當代品牌Eileen Fisher在其團隊中有一位致力於供應鏈透明度的專家。
Kelsick公司最為人所知的是，它為滿足其社會和環境影響標準的企業提供第三方認證。該公司表示，時尚品牌最需要改進是涉及供應鏈和員工的問題。
2、與正確的戰略夥伴和利益相關者團體合作
為了在可持續發展領域建立信譽，品牌還必須識別正確的戰略合作夥伴和利益相關者，無論他們是供應商、互補企業還是倡導團體。例如，Vestiaire Collective與注重環保的Laundress、Restory和The Steamery合作，這三家公司都專注於延長一件服裝的使用壽命。
在專注於時尚行業的非營利可持續發展合作夥伴中，有New Standard Institue和Ellen MacArthur Foundation，其實還有無數其他品牌可以與之合作，或者至少可以參考它們的教育資源。創始人Maxine Bédat表示，New Standard Institute將在今年夏天推出一個開源信息平臺，儲存著信譽良好的數據以供各品牌可以進行自我教育，而不是依賴於谷歌搜索。與此同時，時尚可持續發展非營利組織Remake提供了免費的可持續性標準工具，供品牌評估其自身。
例如，總部位於紐約的Mara Hoffman在其網站上列出了12個非營利性和可持續發展組織，該品牌與這些組織合作開展了影響計劃。 但重要的是，尋求非營利夥伴關係的品牌必須認真務實，而不是簡單地在清單上打勾。道德時尚倡議(Ethical Fashion Initiative)的創始人Simone Cipriani表示，該倡議致力於將邊緣化的工匠與時尚品牌以及如Brother Vellies和奢侈紡織品製造商Ratti之類的供應商聯繫起來。
影響營銷的另一個工具是與非營利組織建立基於捐贈的合作關係。考慮這種方法的品牌應該首先考慮他們是否只是想買一個批准印章，這是對這種行為一種常見的批評，更不用說品牌的價值觀是否與非營利組織本身矛盾，這是Semaan在《影響力營銷指南》中Slow Factory Foundation概述的一個主題。
3、創建一個有可驗證信息和數據支持的影響報告
當一個品牌向真正的可持續性發展時，最有價值的資產之一就是影響報告。一些品牌比如Nike，每年發布一次，而有些品牌比如Reformation，每季度發布一次。影響報告應該既包括品牌的環境足跡信息，也包括其對社會責任的承諾，但報告的結構不一定是死板的。
儘管如此，Bédat認為雖然很多品牌都發布了影響報告，但幾乎沒有一份(即便有)包括真正重要的數據，包括溫室氣體排放和與工人所在國家標準生活工資相關的工資水平。
「因為時尚產業還沒有一個標準來規定這些報告應該包括哪些內容，品牌只是揀選(數據)，」Bédat說。這是遠遠不夠的。
雖然品牌可以與消費者分享影響報告，但問題就變成了：誰在核實這些說法的真實性？此時，第三方認證對於那些渴望避免「洗綠」的品牌來說變得極具價值。
Eco-Age是一家可持續發展諮詢公司，它有一套基於12個不同領域影響的品牌評估體系，最終形成了品牌可持續發展「成績單」。B Corp為有意獲得B Corp認證的品牌提供免費的影響評估。可持續服裝聯盟有自己的Higg指數，用來衡量一家公司的可持續發展表現。
不列顛哥倫比亞大學尚德商學院Dhillon商業道德中心學術主任Katherine White說，第三方認證提供了一個客觀的基準，消費者可以通過它來評估和比較不同品牌，同時降低「洗綠」的可能性。
4.、懷著謙卑與真誠能走得更遠
2018年初，男裝品牌Noah在其品牌網站上發布了一篇關於可持續性的博客，儘管這完全不是那種消費者習慣從品牌方聽到的沾沾自喜的信息。
該品牌在其博客上寫道：「我們需要澄清事實：Noah不是一家可持續發展的公司。」「雖然我們感到非常榮幸，媒體和我們的支持者經常讚賞我們在環境問題上的參與，但我們的運作方式遠不是可持續的。真正可持續發展的服裝公司是不存在的。」從市場營銷的角度來看，反常規是天才之舉，道理很簡單：雖然消費者已經習慣了環保活動人士對時尚問題的說教，但一個時尚品牌很少會把自己定位在問題的中心。
謙卑的注入為其他品牌樹立了榜樣。「在這個可持續發展和透明的新世界，最重要的是謙遜，」 BPCM的Phillips表示，「我們可以這樣說，『根據我們目前獲得的所有信息，我們現在想要做出更好的決定，因為很明顯我們可以做到。這些是我們正在採取的第一步。請加入我們的旅程，如果你願意，如果你能做到。』」
還有其他一些例子反映了一個品牌在可持續性的細微差別上的完全透明度可以培養消費者的好感。皮具品牌Cuyana的口號是「更少，更好的東西」，該品牌告訴BoF，他們的困境不是來自於重新配置供應鏈，這是品牌追溯可持續性融入其商業模式的常見問題，而是來自於溝通這種經常挑戰其基本價值的權衡。使用100%的有機棉會更好嗎？這種可生物降解的布料「更容易上市」，但在始終消耗三分之一水量的情況下，它能像使用一些塑料的衣服那樣耐用嗎？Shilpa Shah，Cuyana的聯合創始人提出她的疑問。
Shah說：「很多時候，人們做的是他們實際上不談論細微差別或權衡——因為有些時候我們必須為壽命做出更多的權衡，我們認為這將產生更長久的可持續性影響。目前，人們只把這件事看成是非黑即白的，而我們想要試圖說明的是兩者之間有灰色地帶。」
通過這種方式，與消費者和其他利益相關者就品牌經常不得不在材料使用和客戶滿意度之間做出的妥協進行溝通是非常重要的。坦誠地使用塑料或其他不可降解的材料比錯誤地描述服裝的材料要好，即使這意味著承認該品牌並不完美。
相反，在可持續性上做文章是「洗綠「露出的最大馬腳之一。Allweiss說，圍繞「做最好的」或「做最多的」的最高級詞，以及圍繞地球日的大型宣傳活動，都是對監督者和消費者的一種提醒。
5、明確的承諾
另一種必將招致批評的方式是屢屢發布虛假或未經證實的結論(比如經常被引用的說法，即時尚業是第二大汙染行業)。Phillips建議各大品牌「追根溯源」，引用科學家、白皮書和政府數據作是避免遇到可疑信息的最佳途徑。
品牌用何種語言描述其積極性也是至關重要的。像「環保」這樣的詞是很普遍，但其終究不能讓消費者從法律意義或基礎上理解它們。
「事實上，平時用的那些流行語不僅沒什麼用，還可能會產生負面影響，」人工智慧營銷平臺Persado的首席內容官Alex Protopapas說：「數據顯示，如果品牌想要有效將客戶體驗轉化為實際消費的話，什麼都不說往往比別人喋喋不休效果更好。」
Protopapas說，每一個關於可持續發展的營銷信息都應該具有一定教育意義。「『這款產品是如何製作的』或『這就是我們改變價值觀的原因』……你可以通過講述這些例子引入具有現實意義的信息，通過這樣做，你可以證明自己是一個真正在意這些信息的品牌，而不是一個試圖鼓吹消費的品牌。」
Allweiss注意到她的一些客戶偏愛使用更學術化的語言，比如「生物動力學」，採用有指向性的定義來解釋他們的實踐。2019年，從Gabriela Hearst的時裝秀到其產品，「碳中性」成為了一個流行的稱謂，儘管這個稱謂存在爭議。品牌營銷信息中使用的術語越複雜，就越需要向消費者解釋它與品牌的特定關係。(Allweiss承認，要平衡傳統營銷語言和專業術語是比較困難的，他指出，品牌的廣告囿於其格式常常無法將細節描述到位，這會讓消費者轉向品牌網站獲取更詳細的信息。)
無獨有偶，營銷專家對「真實可信」這個詞也相當無感，這個詞在他們眼中已經毫無信息量。儘管如此，一個品牌能做到極致的事情，就是在關於可持續發展的對話中儘可能地表現自己，儘可能地貼合其品牌風格。
例如，Econyl是一種由義大利企業Aquaphil利用廢棄漁網和其他廢物再造的特殊面料，希望在環境影響方面佔得先機的品牌都會使用這種」例行材料「，常被用於泳裝生產中(每個使用它的品牌都渴望以此證明自己對拯救海洋的貢獻。)值得注意的是，Prada在2019年重新發布了品牌經典尼龍包，將Econyl創新性地融入最新的尼龍材質，同時向其品牌傳統致敬，這讓Prada的做法更有真實可信。
歸根結底，一個品牌最糟糕的做法就是低估其消費者，要麼用含糊其辭的語言來粉飾，要麼圍繞其業務展開徹頭徹尾的欺騙。