從瑪莎到梅西 外來百貨巨頭撤華背後是本土玩家逆襲?

　　猶記得去年底那一聲「再見，瑪莎百貨！」嘆息聲之沉重。殊不知，僅半年後，這句告別詞同樣適用於梅西百貨（需求面積:20000-30000平方米）。

　　近日，有著「世界最大商店」之稱的美國梅西百貨於中國官網宣布，「因業務策略調整，Macys.cn將於2018年6月9日起停止運營……」

　　Macys.cn將於2018年6月9日起停止運營（圖片來源：梅西百貨中國官網）

　　這也就意味著，自2012年借力佳品網曲線入華六年後，梅西百貨將全面退出中國市場。

　　當然，梅西百貨並非個例，早在去年底英國老牌百貨——馬莎百貨已揮淚告別打拼十年之久的中國市場。

　　不同於籠罩在外來巨頭上空的密布烏雲，在國內零售行業回溫的當下，使出渾身解數轉型的本土百貨玩家們的前路或愈見明朗。

　　一正一反，一明一暗，此中味道值得咀嚼。

　　從瑪莎到梅西

　　據了解，雖然梅西百貨中國官網平臺6月9日停止運營，但售後服務將於7月30日截止。

　　時間回到2016年9月，彼時擔任梅西百貨中國區行政總裁 Dustin Jones首次在華接受採訪時透露，明年梅西百貨將在中國開設官網，由阿里巴巴提供技術支持。

　　梅西百貨中國官網上線頁面截圖（圖片來源：公開資料）

　　隨後的2017年11月，梅西百貨中國官網正式上線。從網頁可看到其共有四大品類：女士、男士、兒童和家居生活。

　　經過半年運營後，梅西百貨現在的中國官網還增加了「健康營養」這一類目。

　　梅西百貨中國官網上線頁面2018年6月8日截圖（圖片來源：公司官網）

　　梅西百貨官方並未給出網站關閉的具體原因，但從些許市場反饋的聲音中或可知一二：

　　一是，相較美國官網，中國官網的商品品類少、款式舊，與消費者購買習慣匹配度不高；

　　二是，中國官網換新頻率低，和同類電商品牌相比，並無優勢。

　　當然，官網遇挫只是梅西百貨闖蕩中國遇到的攔路虎之一，而只依賴電商渠道，卻沒有線下實體門店，則是其不得不撤華的另一關鍵原因。

　　對於這一點，此前梅西百貨中國區行政總裁 Dustin Jones曾坦言，「很難想像深耕中國，卻沒有實體店的情況。」

　　儘管問題已現，但從現狀來看，梅西百貨顯然尚未找到解決之道。回溯梅西百貨在華八年時光，其也曾在上海、北京試水過實體零售門店，可都沒逃脫閉店的命運。

　　現在，關閉中國官網後，梅西百貨在中國只剩下「天貓國際」這一通道。至於與馮氏零售的合作，據有關媒體消息，「維持合作，但是合作形式會有所改變。」

　　具體而言，梅西百貨的中國業務將由位於舊金山的電商團隊進行運營維護，而馮氏集團的全渠道團隊在上海提供支援。

　　據了解，2015年8月12日，梅西百貨宣布與與香港馮氏零售集團有限公司組成自立式合資公司梅西中國有限公司（Macy’s China Limited）。

　　該合資公司由梅西百貨持股65%，馮氏零售持股35%，將從電子商務開始試點，這也就有了後來梅西百貨與阿里巴巴的「聯姻」。

　　梅西百貨與天貓國際「聯姻」（圖片來源：公開資料）

　　雖說通過品類、供應鏈、大數據、渠道等方面的合作，梅西百貨「天貓國際」店接連創造銷售高峰，但在官網關閉的情況下，今年能收穫幾何還是個未知數。

　　當然，梅西百貨並非個例，早在去年底英國老牌百貨——馬莎百貨已揮淚告別打拼十年之久的中國市場。

　　2017年12月30日，馬莎百貨宣布已將香港和澳門零售業務出售給其特許經營夥伴Al-Fut-taim。

　　交易完成後，瑪莎百貨在中國市場的實體門店數歸零。

　　馬莎百貨關閉其天貓旗艦店（圖片來源：天貓）

　　隨後的2018年初，瑪莎百貨宣布關閉天貓旗艦店。至此，外界一致觀點認為，瑪莎百貨的中國市場策略徹底失敗。

　　本土玩家逆襲？

　　自2008年入局，瑪莎百貨先後落點在上海、蘇州等多個城市，中國市場曾一度成為其最大的國際市場。

　　從巔峰到谷底，瑪莎百貨在中國市場遭遇滑鐵盧背後原因幾何？「在華水土不服」與「盈利狀況惡化」是其不可規避的兩大難題。

　　在有關業內人士看來，瑪莎百貨「在華水土不服」主要包括三點：自有品牌模式落地困難；英倫式的門店硬裝吸引力弱；商品價位偏高且版型偏大。

　　至於「盈利狀況惡化」則體現在一系列運營數據上。今年5月，英國馬莎百貨公布截至3月底止全年業績，雖然年度收益同比增加0.7%至106.98億英鎊，但稅前溢利按年跌62.1%至6.68億英鎊。

　　其實，早在2015年，瑪莎百貨在全球十個市場虧損額已高達4500英鎊，「其中部分市場在過去至少五年內均出現虧損，全資商鋪分布零散且缺乏規模」。

　　為了止損，2016年11月，瑪莎百貨宣布關閉中國內地10家門店，包括上海9家和北京1家。

　　瑪莎百貨宣布關閉中國內地10家門店（圖片來源：贏商網）

　　無疑， 瑪莎百貨在華經營「痛點」同樣適用梅西百貨，特別是第二點。早前5月22日，

　　馬莎百貨公告稱，到2022年將在英國關閉超過100家門店。

　　馬莎百貨發言人表示，集團加快關店，是為了實現持續盈利增長。官方數據顯示，馬莎百貨2017財年利潤為6.138億英鎊，而有市場預測，該公司2018財年利潤將降至5.73億英鎊左右。

　　中國七大百貨零售公司運營數據（資料來源：企業年報 製圖：贏商網）

　　與外來百貨巨頭在華頻頻遇挫形成鮮明對比，隨著國內零售市場逐步回暖，本土的百貨玩家們卻開始步入上升通道。

　　從贏商網隨機選取的7家百貨零售公司近五年運營數據可知，包括王府井、天虹股份等在內的均在2017年達到營收高點。

　　在中國商務部公布的《2017-2018年中國百貨零售業發展報告》中，有幾大關鍵詞可解釋上述現象發生的原因。

　　一是，「轉型」，涉及到業態升級、供應鏈整合、模式重構等多方面。其中，王府井、天虹通過數位化、體驗式、供應鏈賦能競爭力，呈現營收、毛利雙增長；重百、首商則強化內部業態調整與服務能力，以提升毛利。

　　二是，「分化」，既包括市場洗牌，也指業態多元。年輕時尚型和高端奢侈品百貨項目因同質化嚴重，開店速度放緩。

　　另一方面，本土百貨大佬們選擇深挖自有優勢，另闢蹊徑，例如永旺、天虹憑藉旗下超市黏性加速布店；金鷹、王府井、百聯、步步高等發力購物中心和奧萊，大幅縮減百貨店規模。

　　三是，「新零售+」，新物種井噴式爆發。一方面，通過新穎的門店設計，從視覺效果上提升門店的「顏值」；另一方面，嫁接餐飲、科技甚至娛樂內容，重新定義人、貨、場。

　　據商務部不完全統計，多家傳統百貨零售商均有「新物種」先後落地，包括天虹sp@ce、新華都海物會、步步高鮮食演義、百聯RISO、聯華鯨選等。

天虹sp@ce（圖片來源：公開資料）

　　此外，天虹sp@ce還增加了兒童獨立購物+體驗的娛樂空間，百聯集團的RISO系食還將花店、咖啡吧、書店、藝術中心等融入超市門店。

　　四是，「資本+」，百聯、三江、新華都先後和阿里巴巴達成戰略合作，王府井和首航開啟戰略合作。

　　「一方面，線上線下的融合開始從資本性融合向業務性融合邁入。另一方面，實體零售價值凸顯，優質的線下零售品牌 得到資本市場的充分認可，迎來估值井噴，回歸價值之源。 」

　　如此看來，外來百貨巨頭們要想玩轉中國市場，必須適應這個瞬息萬變的市場。恰如俗話說:一步趕不上,步步趕不上。