文：秉文
隨著時代的發展，在各種國產品牌不斷崛起的同時，國外品牌也不斷湧入中國市場。眾所周知，中國這片市場在全球佔有非常重要的地位，所以很多國外品牌一直在大力布局中國市場。然而，隨著國內本土品牌的發展，以及網際網路經濟的發展，外國品牌在中國的處境已經越來越艱難。一些曾經備受國人追捧的外來品牌甚至敗走中國，比如NEW LOOK、FOREVER21、瑪莎百貨等等。而最近，又有一家知名外國品牌宣布退出中國市場。
前不久，日本第二大百貨高島屋宣布將於8月25日關閉其在上海的門店，正式退出中國市場。根據其發布的通知，高島屋自2012年12月在中國上海開設第一家門店，在之後的經營中，由於未能預料到中國消費結構的變化，行業競爭的加劇，以及實體經濟的衰落等因素，上海高島屋的經營難以為繼，所以才決定退出中國市場。
由於高島屋在中國只開設了一家門店，所以國內的很多人並不熟悉高島屋，但高島屋在日本本土是非常出名的。高島屋成立於1829年，至今已有190年的歷史。它最初只是一家二手服飾及棉料織品零售商，如今已經是日本第二大百貨巨頭，並曾連續多年穩坐日本百貨營業第一。目前，高島屋在全球擁有約50家門店。
隨著中國消費者購買力的提高，對高端品牌的消費需求也在增加。高島屋此前一直專注於在日本本土市場的發展，到2012年才進軍海外市場，而上海作為中國的一線城市，擁有非常多的優勢，所以高島屋就決定在上海落地，想要在中國市場大賺一筆。
高島屋在上海的門店面積達6.2萬平方米，位於上海古北國際財富中心，從地下一層到地上七層，擁有眾多品牌專櫃，還有超市、美食街等。據了解，上海古北國際財富中心一帶匯聚了很多日資企業，有很多日韓外籍人士，這是高島屋在選址時考慮的一個重要因素。畢竟，高島屋的定位是高端百貨，以奢侈品和高端品牌為主，目標受眾群就是上海古北一帶的中高端消費人群。然而僅僅7年之後，高島屋的計劃就宣告失敗了。
和其他敗走的外國品牌一樣，高島屋也因為多年的虧損而無法在中國生存。根據其財務報告顯示，高島屋在過去三年一直處於虧損狀態，從2017年開始，其營業利潤虧損分別為98萬、114萬、866萬，虧損數額是一直在增加的，而且增幅還很大。
其實，近幾年來，國人到日本瘋狂掃貨的行為已經屢見不鮮，而且不只是在日本，很多中國人在去海外旅遊時都會「瘋狂」購物。所以，高島屋當初對進入中國充滿信心，也正是因為中國人驚人的購買力。從戰略上講，高島屋的計劃是合理的。但為什麼高島屋卻沒能在中國市場上獲得成功呢？
首先，高島屋進入中國的時機並不合適。自2012年開始，我國電子商務進入了快速發展階段，網購的興起對傳統行業產生了巨大的衝擊。在這種非常不利於實體經濟發展的大環境下，高島屋進入中國市場，肯定不會獲得預期的市場份額，再加上已經經營多年的本土品牌的衝擊，高島屋在中國並沒有什麼優勢。
其次，高島屋在中國的運營模式完全是照搬其在日本的模式，沒有結合中國本土的實際情況。在營銷方面，高島屋幾乎進行任何宣傳，所以7年下來，連上海人都對高島屋非常陌生。高島屋這種「高冷」的作風，在中國根本不可能「接地氣」。
另外，高島屋帶進中國的很多日系品牌，都是第一次進入中國市場，在中國消費者的眼中並沒有什麼知名度，所以根本無法為其帶來預期的流量。
在業績持續低迷的 情況下，高島屋其實也進行過很多調整和改革，比如加大對食品、餐飲的投入，希望以此來吸引客流，但其日系百貨的傳統思維還是很難改變。
高島屋即將在下個月正式退出中國市場，不過，他們已經將發展重心轉向了東南亞市場。據悉，高島屋已經在新加坡、胡志明和泰國開設了分店，但如果高島屋不吸取在中國的經驗教訓，繼續「高冷」下去，那估計高島屋也很難在東南亞市場生存長久。
其實，高島屋在中國市場的敗退，和英國的瑪莎百貨有非常多的相似之處。瑪莎百貨是英國最大的零售商，在國內外享有很高的聲譽，歷史也非常悠久。而且，瑪莎百貨的定位也是高端購物中心。但瑪莎百貨的影響力肯定比高島屋要大很多，它在全球已經開設了1000多家門店，覆蓋30多個國家，進入中國後，也陸續開設了100多家門店。然而，由於業績低迷、虧損嚴重，瑪莎百貨之前已經宣布將在3年內逐漸關閉在中國的門店。究其原因，也是因為瑪莎百貨固守其在英國本土的經營模式，態度高冷，沒有融入中國本土市場。
所以說，不管是多大的外國品牌，想要在風雲變幻的市場中長久立足，並保持品牌活力，就必須懂得與時俱進，並結合不同區域的實際情況制定具體的、有針對性的經營策略。另外，高島屋和瑪莎百貨在中國市場的敗退，其實也給我們的本土品牌敲響了警鐘。畢竟，當下國內外的實體經濟都處於「寒冬」之中，如何順利度過這個艱難時期，是所有品牌都應該仔細思考的事情。
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