隱秘「娃圈」:一個「成品娃」拍出22萬元天價

文|燃財經  李秋涵

編輯|楊潔

上一次去重慶玩時，大林選擇和「小布」結伴。一個一頭紅髮、眼睛佔據五官一半面積，面部表情酷酷的「女孩」，穿著一身白T和牛仔褲，陪他坐火車、住酒店、吃火鍋，坐皇冠大扶梯，在李子壩看穿越進樓房的二號線。第二天，她換上了金黃色的公主裙，氣質溫柔了不少，不過神情依舊「冷酷」。

它是一個「小布」，也是娃圈資深玩家大林100多個娃娃中的一個。儘管和lo圈、JK制服圈、Cosplay圈一樣有著穩定的受眾群體，並且同為亞文化的潮玩、盲盒也已經風靡國內多時，外界對娃圈一直知之甚少，雖然它的購買力，更為驚人。

網絡上流傳著一句玩笑話：「不要動我的塑料小人，否則讓你賠得傾家蕩產」。

這是受 ACG（動畫、漫畫、遊戲總稱）文化影響，由養「娃娃」愛好者匯聚而成的圈子。以其中的主流類型「小布」為例，一個普通「小布」，售價就超過2000元人民幣，買件衣服就要花500元，找一個知名妝師為它改妝的話，花費上萬元更是常事。養娃、改娃、買服飾，花費均是不菲。另一位娃圈「發燒友」菜菜對燃財經粗略計算，她入圈10年，至今已經在娃娃上花費了六七十萬元。圈內「改娃」知名人士的一個作品，一度拍出了22萬元的天價。

儘管各類型娃娃特點不同，但真正讓它們區別於潮玩、手辦、盲盒的特質是，它們衣服可換、關節可動，臉部妝容、頭髮、手腳都可根據需要改變，即玩家可根據自己的喜好二次「創作」娃娃，再加上它更有人形樣也更容易被情感投射，所以被賦予了超出物品之外的精神意義：它可以是玩家的孩子，是寵物，是朋友等。

這個一個獨特的生態圈層。它有著玩家對娃娃們近乎狂熱的情感投射，同時「氪金」理念盛行。但在泛二次元經濟熱度下，它卻仍然沒有像盲盒和潮玩那樣「出圈」，成為資本化難以破壁的一片神秘江湖。

亞文化中的小眾圈

「小布」是Blythe的別稱。娃圈中常見的「娃娃」根據材質、類型、大小來劃分，較為主流的有BJD（ball joint doll 縮寫，即關節為球狀的人偶）、OB11（日本Obitsu公司生產的人偶素體，身體11cm高）、Blythe（小布，頭大身小的娃娃，源起於歐洲，風靡於日本）等。

這是一個和外界壁壘分明的圈子。

娃圈具有典型的亞文化特點：群體小，只為少數人所接觸、了解和接受；主要通過興趣愛好和內部的語言體系識別「同類」；內部人員聯繫較為緊密，入圈的「門檻」高等。不過與其他更受關注的圈子不同的是，即便在亞文化裡，娃圈也表現出了特有的封閉和小眾特徵。

想要邁入這道門檻，首先要面對的，是其難以親民的價格，以及漫長的等待周期。以國內知名的BJD娃社龍魂人形社官網上的價格為例，一個龍魂BJD娃娃價格普遍在2000以上，特定素體（沒有衣服沒有妝容，只是娃娃的頭和身體）價格更是高達9999元。

並且不像普通用戶購買商品，在購買時即可獲得成品。受制於製作工藝，娃娃一般在圖紙公布後，用戶開始交定金，剩下的則是漫長的等待時間。龍魂人形社相關工作人員阿零向燃財經介紹，一般玩家需要等待三個月甚至五個月才能收到娃娃，而IP聯動製作而來的娃娃，等待時間則更長，要一年時間。

但這只是普通的入門價格。真正的花費大頭，在於如何「養」它。

圈外的人也許不太了解的是，這樣的娃娃，它們的手指、眼球、衣服等，都是可以更換的；娃娃的妝容、唇色等，也都可以改變。對娃娃的養護，也需要格外精心。以保養難度較大的BJD娃娃為例，它的材質多為樹脂，需要避免溼水、陽光直曬，否則容易引起樹脂材料老化。而妝容如果長期不卸，化妝品也會損壞樹脂；一旦妝容畫得不好，也會帶來吃色，這樣，娃娃就算是養壞了。

一個「養娃」過程，為它買眼珠、做頭髮、買衣服、改妝容，四處都是花錢的地方。而在這個圈裡，一件娃衣動輒數百元，已經是不低於正常人生活的開銷。

十年前，菜菜在坐月子期間意外的接觸到了Blythe（小布），這種永遠年輕、有著完美身材的娃娃，正好補足了她那段時間對自己體形不滿的敏感點。「裝扮她們時，我感覺就像在打扮我自己一樣。她們讓我快樂和解壓。」她告訴燃財經。十年下來，她已經積攢了200多隻小布，粗略估計花費了六七十萬元。

大林說自己一直是克制的玩家。但他承認，自「入坑」之後，他購入的單個娃娃價格從兩三百元逐漸到三四百元、再到上千元，一路直線上升，目前他「氪金」總數保守估計已經超過了10萬元。在他經濟獨立後這點表現得更為突出，「工作後一個月買的娃娃基本上是大學時候的兩三倍」，現在每個月至少都要在娃娃上花費上千元。

高昂的入門價格、日常高氪金，對圈內的二手交易和交流要求較高，形成了娃圈的獨特生態。但是，對於圈外人而言，這又是極難進入的一個領域。

不同種類的娃娃們有的源起於日本，有的源起於韓國，有的源起於歐美，特定指代的英文名就已經足夠讓圈外人眼花繚亂。這其中也不乏有圈內人為保持圈子的純粹性，主動畫地為牢。娃圈用戶大多通過QQ群日常分享和交流，但想加入這樣的QQ群，通常需要回答與娃圈有關的專業術語解釋，或者報上自己娃娃的名字。在國內，Dollsky是為數不多的由娃圈人士搭建的知名娃圈分享平臺，但普通人要想成為其正式用戶，需填寫邀請碼，也就是說，外界成為平臺普通用戶的資格都沒有。

BEDOLL亞寵展義拍娃 來源/受訪人提供

由於研發成本高，盜版成本低，為自發維護圈內秩序，娃圈對待盜版態度高度團結，甚至到了聯合討伐的地步。圈子裡出現了Z圈（正版）和D圈（盜版）兩大水火不容的圈層。尤其是BJD娃娃，由於正版售價高，盜版成本低，兩大陣營的對壘更為激烈。幾乎每各個相關的交流群，都會在公告中強調這一點，玩家持有的如果是「D娃」，會被拒絕加入各個BJD交流群或者論壇；一旦被發現，也會遭到同圈人的聲討。而為娃畫妝容的妝師，也往往會表示，不會接「D娃」的單。

這都為圈外人的湧入設立了高門檻，牆內牆外涇渭分明。這一定程度上讓圈內的構成更為和諧統一。

在娃圈裡，除了以個體為單位獲取對信息外，他們匯聚成了有組織有規則的群體。在這個虛擬的社區裡，人們實現著身份的建構，一邊與他人建立情感，獲得認同，反過來也加深著他們對圈子的寄託和情感。

以娃娃中的「貴族」BJD為例。「上海、北京、廣東、江蘇、浙江，五大地方的玩家，佔據娃圈50%以上的比例」，娃社Gem of Doll主理人胡生告訴燃財經。受審美乃至購買能力影響，目前玩BJD的人群，主要聚集在一線及沿海城市，這是本就具有消費能力的群體。

2019年，國內知名娃社「龍魂人形社」曾經做過一個店鋪用戶調查，據阿零分享，用戶性別比例中女性用戶高達95%以上，16歲-22歲用戶佔比近一半。根據入圈時長來看，在三年以內的用戶佔7成比例，也就是說隨著文化生活開放與生活水平提高，近三年，開始有大量用戶湧入娃圈中，年齡層覆蓋廣泛。

那麼，他們為什麼甘願為娃娃氪金？

不被理解的普通人

在娃圈的玩家看來，娃娃和人形手辦或者其他的玩具不同。它們是擁有「靈魂」的。

在娃圈，娃娃的擁有者被稱之為「娃娘」和「娃爹」。他們不是買娃，而是「接娃」；購買娃娃時的配飾贈品是「嫁妝」；等待娃娃生產的過程叫「孕期」，生產娃娃的廠家被稱之為「娃社」，圍繞娃娃展開線下聚會叫「娃聚」等。

不同年齡、性別、生活背景的玩家，對娃娃產生喜愛的心理原因，也不盡相同。

小時候，大林就喜歡芭比娃娃。他給它們換裝、做護理、梳頭髮，但卻招來了父親的反感。在初中高中，他壓抑著對娃娃的喜歡，直到上大學後，才又打開了新世界的大門。

「這個社會雖然都提倡政治正確，認為男孩和女孩不應該有太多區分，但這個社會就存在不一樣的眼光。」大林說，除了單純對美的欣賞，他喜歡娃娃有小時候沒法擁有芭比娃娃的補償心理，背後也隱藏一部分叛逆因素。

燃財經接觸的娃圈玩家中，19歲的小鴿有社交恐懼症，她喜歡娃娃，因為它們不會說話，相處時沒有壓力，能夠給她帶來安全感；95後的大林和小雨則表示，自己對娃娃的痴迷，有一部分原因是童年未得心理的補償。總體而言，他們在娃娃身上傾注大量心血的過程，也正是塑造潛意識中理想自我的過程。

「遊戲給你創造一個世界觀，但娃娃是你自己創造一個世界，而且還是在實物上創造的夢想世界。你能和它溝通，可以改變它的姿勢、服裝，還可以給它編劇情，這是一個高度把控，可實體觸摸的，很精緻的藝術。」BEDOLL主理人、資深玩家黑主人向燃財經分享道。

也因此，娃娃更像是玩家們心中「烏託邦」的實體化表現，大小、材質、類別之間的差異只帶來載體上的差異，不影響情感的寄託。粉絲經濟下，根據明星形象打造而來的棉花娃娃，開始受到更多關注。一直以來都被當做成人用品的實體娃娃，隨著製作工藝越來越好，開始有人也將它視作娃娃來「養」，就是一個例證。

來源 /GemofDoll官店

儘管圈內有著高度流動性，但目前社會大眾對於娃圈，仍知之甚少。由於大眾對於這種「奢侈」愛好多有不解和反對，而媒體對於娃圈有限的報導中又多從「缺乏正常人際交往能力」、「逃避現實」等負面的角度進行分析，一定程度上也封閉了他們對外界的交流空間。「基本上這個圈子玩娃娃的人，都和家人都有過對抗。」妝師「基叔」介紹說，為此，一種在底部自帶收納箱的沙發在圈裡流行起來，「很多人會用這個來藏娃娃」。

「其實孤獨的人很多。」基叔說。她是圈內為數不多的能夠給實體娃娃改妝的妝師，她接觸的實體娃娃玩家中，很多男性甚至把它們當做自己的伴侶。「經常會有人跟我說，一輩子不想結婚了。但玩兩年以上的都會知道，實體娃娃永遠代替不了人。」

真正待在圈子裡的人，並非把它們當做「人」來看待，而是一種愛好和情感寄託。「娃圈從某種意義上來說就是集物心理。是人類在社會發展中形成的追求完美、秩序和連貫過程中，為我們的行動賦予情感的一個過程。」心理諮詢師朱曉輝解釋道。

資本的進攻與反噬

娃圈是一個賺錢的行業。

每出一隻小布的新娃，菜菜都會買一隻。「預定的娃娃總價一般在1000元以內，如果過了販售期沒有買到，可能就要花高價在二手市場收了。」她願意毫無顧忌買娃的重點是，「原裝娃娃基本上很少跌價」。

據她介紹，小布的售賣要麼限時限量，要麼限時不限量，即必須在某個特定時間才能買到，這種販售期的設定，產生了一種飢餓營銷的效果。尤其是有大主題、大IP合作的娃娃，如愛麗絲裝扮，與初音未來IP的合作等，發售期會更貴，有著不錯的升值空間。

在這個不大的圈子裡，也已經衍生出了為娃娃製作衣服的玩家，為娃娃改裝的妝師、捏形體的人形師等成熟職業。2019年，小雨從大城市辭職回到了老家，在親戚的閣樓裡開了自己的工作室，現在是一位全職娃娃妝師。在去年，她畫了260多個娃娃。在今年旺季時，她的月收入已經超過一萬元。圈內以曾經給範冰冰的娃娃改妝知名的妝師「九姑娘」，單價已經直逼5萬元。

「這是一個在為想像力付費的圈子。」大林說。

但是，和盲盒、潮玩的火熱「出圈」不同，娃圈仍然還和規模商業化差著很遠的距離。

目前國內已經出現了不少娃社，如DZ、aod、dk、龍魂、鬼契、島社、gem等，但是始終還沒有出現像小布這樣成熟的娃娃品牌。

這和娃圈門檻高有直接關聯。這是一個研發成本巨大的圈子。Gem of Doll主理人胡生介紹，公司有六七十人，共有設計研發、銷售推廣、工廠生產三大部門，其中設計研發部門十三四位設計師的費用，可以佔到公司總開支的一半。

看似平平無奇的娃娃，原創研發花費的力氣實在太大。其次還有作為手工製品的限制，「周期長，目前最高效的方法是增加人手，才能縮短時間」，阿零說。但這並不能降低娃娃製作的成本，以目前的情況來看，各大娃社還沒能探索出能大幅度減少工期和成本的有效方法論。

來源 /龍魂人形社微博

而娃圈中的妝師們，也大多是單打獨鬥，甚至多數還沒有自己成型的工作室。

娃圈裡為愛發電的創作者們，仍在探索可規模化的商業化模式。這個圈層的玩家蘊藏的氪金能力吸引了資本的關注，但是在這個相對封閉且規則嚴苛的小眾圈子裡，想要進入又談何容易。

試圖融入小眾文化，需要特別了解其中的運行規則。日前，就有商家在試圖推廣某娃圈淘寶式APP時，在沒有被玩家允許的情況下，搬用了其名字和娃娃作品圖片，將連結掛在了平臺上。在這個看重版權的圈子裡，這種「拿來主義」激發了圈子的強烈抵制。即使是較大的「國民IP」，也照樣曾在這裡摔過跟頭。2018年，故宮曾推出一款故宮格格娃娃，但不到一天就被下架。據黑主人透露，這個娃娃的素體採用的是日本某一娃娃品牌的素體，因此，也照樣沒有受到圈內的待見。

有知名娃社也告訴燃財經，他們接受了外部投資，但其實，資方也並不了解這個圈子，甚至對二次元文化也缺乏了解，「只是覺得這是不錯的標的。但實際上，投資的金額也不足以讓娃社進行大規模的創新性改變」。

作為用戶，大林有些無奈。「想賺錢，至少要先了解我們，至少要知道我們為什麼喜歡。」

娃圈要等到資本風起，還需要一段時間。

*應受訪者要求，文中菜菜、大林、小雨為化名。

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