為什麼良品鋪子能在同質化的零食市場中突出重圍?

文丨艾永亮超級產品

零食是一個很寬泛的大類，有些人對於零食的定義是：除了正餐以外所吃的食物都可以叫做零食。

這是我在淘寶上搜索「堅果」所截取的一個圖片：

看著這密密麻麻的列表，單單品牌都有多達上百個。不僅僅是堅果，幾乎每一款零食都是如此。無論哪種零食，只要叫得出名字的，果脯、辣條、魚豆腐……這些隨便在淘寶上搜索，去掉重複產品，還能有多達100個頁面的商品選項。

零食行業目前規模有多大呢？

根據行業數據顯示，2017年休閒食品市場銷售額已經高達1.6萬億元，年複合增長率為17.98%。但是另外一方面，休閒零食產品品類眾多，進入門檻極低。2018年食品生產企業數量達到了45萬家，而10人以下的小企業佔到了總數的78%。就算是年產值2千萬以上的企業，數量也高達4.2萬家。這個同質化極其嚴重的市場中，大部分企業都是靠著價格戰在苦苦支撐。

而在其中，最出色的當屬有零食屆BAT之稱的三隻松鼠、百草味、良品鋪子這三家企業。這三家企業中三隻松鼠是最早進入我們的視野的，2012年憑藉著電商這股熱潮，積極在線上布局，僅僅上線3個月，它就取得了電商食品類目中堅果品牌第一名的好成績；而良品鋪子和百草味一樣，原先是專注線下門店的傳統企業，趁著網際網路這一波熱潮發展線上。但是良品鋪子與百草味不同之處在於它採取了線下線上齊頭並進的策略，而百草味改革太狠，在2011年的時候甚至砍掉了160餘家線下，專注於線上。

這三家企業都急著想要擺脫同質化的零食市場，但是側重點各不相同。三隻松鼠靠的是IP，百草味靠得是趣味營銷，而良品鋪子則是專注於產品。

「怎麼也沒有想過，我們會成為上交所第一家遠程視頻上市的企業。」

2020年2月24日，良品鋪子創始人楊紅春在「雲敲鐘」視頻中說到，這也是他自2006年創立良品鋪子13年迎來的高光時刻。

良品鋪子到底是怎樣在同質化競爭異常激烈的零食市場中脫穎而出的呢？

接下來我將用超級產品的方法論與你一起解讀良品鋪子。你會發現良品鋪子的核心戰略就是用統一化的產品來經營企業：整個店就是一個大產品，每一款零食都是一個子產品。它用心做好每一款產品，同時始終做用戶的運營與持續增長。

01、良心的品質、大家的鋪子

零食行業是典型的「大行業小公司」的典型代表，目前行業裡沒有一個玩家能佔有10%以上的份額。

我舉一個例子讓大家更清楚地看出零食行業零散的局面。

國內的零食可以分為西式零食以及中式零食兩大類。據統計，以外資企業為主導的西式零食中例如膠基糖果、CR3高達82.8%；而國內廠商主導的中式零食中堅果炒貨CR5隻有17.2%。

想要搶佔這個市場，主要有兩條路可以走：一是用低價迅速佔領市場，二是聚焦產品、以品質取勝。

第一條是最簡單且絕大多數企業採取的做法。我在課堂上常常提到低價競爭僅能取得一時的「勝利」，這只是假象，最終會使得行業整體毛利偏低，因為沒辦法獲得足夠的利潤做產品研發，如此惡性循環最終的結果必然是劣幣驅逐良幣，導致了行業進一步陷入同質化的泥潭之中：誰也不賺錢，誰也不好過。

而良品鋪子選擇了與別人截然不同的第二條路。

楊紅春在創辦良品鋪子之前任職於一家電器公司的營銷崗位。他之所以會產生創辦零食企業的想法，是由於樂百氏的創始人何伯權的一句話：「把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事。」他一琢磨，這句話好像挺有道理的，同時這件事也沒有前人幹過，前途無量。

楊春紅是一個極為謹慎的人，市場好不好，計劃行不行光想沒用，得實地考察才知道。前期他還加入久久丫幹了四個月，緊接著又用一年時間跑遍了武漢100多家門店，編寫了3版商業計劃書。最後他還總結出了零食市場的兩個基礎、一個矛盾：「一是消費者需求升級的基礎，顧客需要更有品質更能享受生活的零食；二是中國農業產業化，在全國各地富有特色的基礎已經初具規模。一對矛盾是消費者不斷升級、追求品質的需求和以大賣場為主導的全而泛，不具專業化品質的提供模式之間的矛盾。」

2006年，他在武漢開了第一家門店。之所以會起良品鋪子這個名字，也是跟他的初心有關，給消費者提供高品質的零食，企業名字寓意為「良心的品質、大家的鋪子」。

做好產品、把產品做好已經成為良品鋪子的信仰。品質第一，其他第二，不以盈利作為企業的首要目標，這是良品鋪子突出重圍的第一步。

02、洞察用戶挖掘市場需求

傳統的商品生產邏輯：我先把東西生產出來，然後下一步在找消費者。良品鋪子恰恰相反：先做用戶考察、調研，發現用戶真實的需求了，再進行產品的研發生產。

挖掘用戶的真實需求，可能良品鋪子是零食BAT當中做得最為用心的一家。洞察需求無非兩種辦法，一是與顧客點對點溝通，二是利用大數據分析，良品鋪子把這兩點都發揮到了極致。

2017年前，良品鋪子的客服以一對一的方式與多達2000萬名用戶進行了交流，平均時長在10分鐘左右。對於這可怕的工作量，良品鋪子意識到了不太對勁，於是在數位化建設方面投入了大力氣。

首先對用戶進行了個性化的劃分，給他們貼上了年齡、性別、學歷、口味偏好等不同的標籤。更絕的地方在於良品鋪子還對用戶的聊天記錄進行數據分析，比如說：他們的話中帶有「差評」這兩個字，就證明了他們潛在的不滿情緒，如果發了「笑臉」等表情就證明他們對於產品挺滿意。

這裡我以良品鋪子的鱈魚腸來舉例。

很多人一聽到零食，就會在心裡默默扣上「垃圾食品」的帽子，追求健康的生活就要避而遠之，更何況是小孩。良品鋪子反其道行之，研發出針對兒童的零食，而且並不是一兩款，而是一整整個專區。兒童零食不再是小孩偷偷摸摸買，而是家長帶著小孩來買買買了。良品鋪子是怎樣做到的呢？

良品鋪子通過調查發現目前低年齡群體中「三高」和肥胖人群不斷增加，學齡兒童近視比例持續惡化，這些都和吃有很大的關係。孩子向來都是一個家庭的中心，家長們努力篩選健康安全的食品，孩子卻完全不感冒，嘴饞著各種零食。

良品鋪子直接把富含DHA的鱈魚做成零食，安全健康滿足了家長的需求，零食的屬性滿足了孩子的需求。結果上市沒多久就佔據了天貓平臺同類產品銷量前三。

也許你看到這裡會心生疑惑，做零食不就是採購原料然後加工成成品就可以拿出去賣了嗎？這裡我再與大家分享良品鋪子的「十定論」。

第一，定人，產品為了誰而做。

第二，定時。這個產品在什麼時候、季節最適合食用。

第三，定景。在什麼場景中有需求。

第四，定質。產品的質量標準是什麼？基於質量標準，會引發出到底你的研發、生產需要什麼樣的安排？

第五，定規。規格是怎樣的。

第六，定組。在產品中，不同的品類中需要考慮組的結合

第七，定形。比如蜂窩煤蛋糕為什麼能火，其實就在考驗它的形。

第八，定名。

第九，定價。

第十，定銷。

良品鋪子所有產品都是圍繞這「十定論「做的。哪怕剛從學校畢業的新人，第一件事就是教給他這樣按照步驟做，所有要上架的產品，都會通過它的人、時、景來進行研發和考慮。

產品做出來之後還需要經過消費者試吃評審和闡述評審（面對大家講清楚為什麼我要做這個產品）。

每一個產品的誕生都需要經歷過這一完整的流程才能最終生產、上架銷售，這是良品鋪子在同質化零食市場裡脫穎而出的第二步。

當你真正挖掘用戶的需求，了解他們真正的想法，再圍繞用戶做產品的時候，你做出來的產品才是用戶喜愛的，才是其他企業無法模仿的。

很多企業都面臨的問題是：用戶看起來什麼需求都滿足了，不知道還能幹什麼，或者用戶需求太多，解決不完，也解決不了，最後就演變成看別人做什麼，自己就做什麼，看不到什麼東西賣瘋了，就趕緊複製一個。

我經常講到，要打造企業的超級產品，你就必須選擇一個小到不能再小的人群，洞察他們需求，解決一個小到不能再小的需求，做一個小到不能再小的產品。唯有這樣，你才能了解用戶，才能解決他們的問題，你做的產品才是用戶無法拒絕的。

03、全渠道嚴控產品品質

良品鋪子的產品這麼多，如何保證每一個產品的品質呢？

良品鋪子的做法有兩點：一是提高產品的標準。像是產品的成分、添加劑、微量元素、有害物質殘留、微生物數量等等這一系列指標良品鋪子均有一套高於國家標準的檢測標準，這樣就能使產品品質更進一步。

以堅果為例，良品鋪子對于堅果大小、含肉量、均勻度等方面都有具體的要求，並且要高於業內標準。夏威夷果的直徑要求在26mm以上，而行業的平均值是21-24mm。

「我敢說堅果這個品類，國內沒有比我們要求高的。」

二是通過把控全渠道所有環節來確保每個產品的品質。像上一期我在談百果園那樣，良品鋪子也是跨過經銷商直接與源頭產品籤約。良品鋪子的黃驊冬棗，他們採取包銷制，農戶把水果採摘下來之後直接送到工廠加工，這樣就少了很多中間環節，既節約了成本，也能使質量得以提升。

以瓜子為例，良品鋪子深耕產業鏈，原料選擇、播種、栽培、採收、分選、存儲、運輸、生產、質檢、成品配送，這些環節做到全程可追溯、可量化。也是因為對於這每一個環節的把控，使得良品鋪子能都對產品做到全局把控，最終使得品質大幅度提升。

也許你會說，這些其他企業也都在做，根本算不上什麼，但是你買一款良品鋪子的零食，再試試其他品牌的同款，你會發現這細微的差別，往往決定用戶下一次會不會再買。

「食品沒有什麼高檔和低檔之分，但是確實是有品質差別的。」

2018年良品鋪子與江南大學合作，把話梅這一零食升級為了天然草本配方；2019年與製藥企業醫諾合作，用製藥技術做零食，在餅乾中添加功能性營養成分。

良品鋪子專門成立了品控實驗室，負責每一款零食的感官檢驗，測試理化指標和檢測微生物含量，這也是休閒零食行業內首個獲得國家級認證的品控實驗室。

對於每一款產品的每一個環節近乎變態的品質要求是良品鋪子如此熱銷的第三步。

04、把門店做成產品，不停迭代

前面我們講到零食BAT的布局不大一樣。三隻松鼠把重心放在了線上，2018年三隻松鼠的線上營收佔比高達89.24%；而良品鋪子2018年線上營收佔比為45.52%，線上線下發展非常均衡。

由於良品鋪子是靠線下發家的，對於線下門店的打造非常之重視。目前良品鋪子全國門店已經達到了兩千多家，它把每一家門店都當成一個產品來打造，這是良品鋪子突出重圍的第四步。

良品鋪子最早的門店只是一個普通零食門店，但是到了第二代第三代的時候門店開始圍繞著核心消費者做起了對應調整。

良品鋪子的核心消費群體是80、90後，他們熱愛時尚，敢於接受新鮮食物。為此門店進行了第一次升級，對視覺裝潢、貨架布局等方面做了調整以及迭代。

到了2015年的時候，良品鋪子發現用戶消費習慣發生了很大的轉變，以往只是把門店當成一個交易場所已經不再適用，於是良品鋪子開始朝著門店能夠與消費者進行互動、體驗這一方面進行了升級。第四代門店空間面積更大，設置了休息區以及體驗區。同時門店內不局限於販賣零食，還有糕點、水果、鮮花等提供。

到了現在最新的第五代門店，門店不僅提供了更多元的服務，積極展開與用戶的互動。像是良品鋪子的漢街旗艦店，這裡每個周末都會針對會員舉辦插花、手工製作等沙龍活動。而在光谷店，門店第二層設置了12星座主題房間，滿足了消費者的場景需求。

良品鋪子專門為線下門店開發了CEM工具平臺，打通了不同渠道的電子會員卡。利用系統能給會員添加更加豐富的用戶標籤。並且用戶在門店買單後也能立刻對門店以及零食進行評價，跟線上平臺一樣。

05、持續運營用戶，贏取信任

良品鋪子副總裁莫俊認為：新零售不是純粹赤裸裸交易，更多的是建立顧客的黏性。

不做一錘子買賣，持續運營用戶，這是良品鋪子突破同質化的第五步。

在公司內部，甚至還有一個社交事業部，這個部門主要的工作就是負責各類優質、創新的內容開發。如今良品鋪子生產了《讓嘴巴去旅行》《好食光》《良身定製》《開心果劇場》這4個精品欄目。

比如說《讓嘴巴去旅行》是良品鋪子在2016年生產的一檔旅遊覓食類綜藝節目，良品鋪子通過打造這些高質量的節目來吸引更多用戶群體，從而產生更大的品牌影響力。

與此同時，良品鋪子還會跟一些KOL合作進行內容的開發以及新品的推廣。良品鋪子在之前與40多位美食KOL合作開發了一檔100種吃零食的方法的節目，產生了非常可觀的流量轉化。

「來往餅」是良品鋪子打造的第一款具有社交屬性的零食，從產品的內、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設置，產品的定價……產品所有的一切都由粉絲決定。

下午茶系列和「孕婦零食」，就是良品鋪子通過每月抓取超過200萬條顧客評論，從反饋數據中洞察消費者的行為和偏好研發的產品；

除了內容的開發以外，良品鋪子還在積極構建自己的私域流量池。每一家線下門店都有自己的微信群，店員會引導到店消費的顧客加入微信群，店員會在群裡發門店的促銷信息。而這些促銷多半是以拼團的形式展開的，這樣就有利於用戶的裂變。

與此同時，良品鋪子還會引導粉絲關注公眾號，在公眾號上面也有各種活動。比如說首次關注會送出一份新人優惠券、在評論區留言，點讚前幾名的粉絲會獲得禮物。通過這些活動讓消費者產生了很好的粘性。

如今良品鋪子的微信公眾號已經以580萬的粉絲量衝上了6企業號的第四名。

結語

從2006年發展至今，良品鋪子的每一步都走得很穩健。2016-2018年，良品鋪子實現營業收入42.89億元、54.24億元、63.78億元，年均複合增長率為21.95%。在2020年2月24日的時候良品鋪子在深交所上市，並創造了10個交易日報收漲停的記錄。到了現在，良品鋪子的市值已經達到了236億。

為什麼良品鋪子能在同質化的市場中突出重圍？正是因為它走了一條與別人截然不同的道路。

堅持產品主義、洞察用戶、了解用戶需求、用做產品的方式做零食、全渠道每個環節嚴控產品品質、把門店當成產品打造、持續運營用戶……

不管是以門店為基礎的大產品，還是以零食作為子產品，良品鋪子貫徹著用統一化的產品經營企業。良品鋪子所做的與我所講的超級產品方法論框架一一對應，核心用戶-核心需求-極微產品-極速迭代-持續運營-自然增長-超級盈利。

每一個傳統行業都值得用超級產品的方法重新做一遍，把它做成超級產品。越是傳統的行業，越蘊含巨大的提升空間，只需要提升一點點就可以獲得巨大的領先優勢，可以遠遠地甩開你的對手，擺脫同質化競爭的局面。