本報記者 桂小筍
在宣布聯手中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》團體標準僅3天之後，良品鋪子亮出了自己在兒童零食領域的「野心」。
5月20日，良品鋪子正式對外發布首個專門聚焦兒童零食的子品牌「良品小食仙」，同時對外發布42款「良品小食仙」子品牌產品。這是在財報中闡述了對兒童零食市場的看好之後，良品鋪子首次清晰地對外界傳遞自己在兒童零食領域的戰略意圖。
綜合公司對外透露的信息可知，良品鋪子在多品牌發展的道路上，選擇了發展細分領域子品牌為新的業績抓手、母品牌持續耕耘的「子母扣」式業務戰略。
良品鋪子董事長楊紅春表示，良品鋪子高端戰略的核心策略是抓住消費升級的需求。而消費升級核心方向是營養健康和更高品質。在歐美日韓，普通食品不怎麼增長，只有高端產品才有增長。所以良品鋪子產品升級會牢牢抓住三個方向：針對不同人群健康營養需要來做產品；針對不同用戶場景需要來做產品；用更好的原料做最好味道的產品。
引導細分市場
挑戰管控難度領域
《兒童零售市場調查白皮書》白皮書顯示，去年全球零食銷售額高達6050億美元，而零食市場最大的「金主」之一，就是兒童。
去年初，良品鋪子提出要聚焦做高端零食後，明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀髮族、健身族等細分人群的不同需求，定製健康營養、具有功能性的零食。其中，兒童零食是2020年良品鋪子高端戰略進一步落地的重要領域。
良品鋪子CEO楊銀芬認為，在公司高端戰略引導下需要去聚焦的細分零食市場裡面，管控難度最大的就是兒童零食。「我們從最難的細分市場開始進行突破，將整個企業的各項筋骨進行重造，對自己提出更高的要求。」他透露，接下來，良品鋪子將基於兒童零食團標的標準，持續啟動產品升級。
「經濟發展到現在，兒童零食市場需求廣泛存在。現在國內還沒有企業去專門滿足這個市場。我們認識到消費者需求和市場現狀之間有巨大的空隙，是一個發展的機會點。」楊銀芬相信，良品鋪子深耕零食行業多年，在質量管控、研發等方面都具備足夠能力，能與別人拉開差距。
高端戰略
調整產品的加法和減法
2019年1月，良品鋪子大膽啟動了戰略變革，在行業內率先提出「高端零食」定位後，已從品牌形象、產品研發、渠道運營、用戶體驗等各環節進行整體升級。
在高端戰略引導下，良品鋪子一手做加法，一手做減法。針對細分人群需求增加功能性，為孕婦、產婦、兒童、銀髮族、健身族等提供特定產品；同時減糖、減油、減鹽、對香精、色素等添加劑「做減法」，往食品的天然性，往營養健康走。
為集中優勢力量，突出優秀產品，良品鋪子在兒童零售這一領域，也做了一些加法和減法。
良品鋪子在產品端的減法，主要體現在少添加。產品端的加法，則主要體現在增加產品的功能性和營養元素方面。兒童作為特殊人群，需求更精準。
「兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費者信任是非常重要。當下處於產品和資源稀缺的階段，有產品解決方案的企業會有勝出優勢。」楊銀芬表示，滿足顧客未被滿足的需求，就是企業存在的意義，也是良品鋪子高端戰略落地的具體方向。
楊銀芬預計，國內兒童零食市場未來5年內會形成品牌成熟期，屆時誰有產品能力、與消費者溝通的能力，就能取得市場認可。
良品鋪子最新年報顯示，2019年公司營業收入77.15億元，同比增長20.97%；歸母淨利潤3.4億元，較2018年增長42.68%。其中，高端產品的銷售佔比達30.66%，公司2019年全年投入研發費用為2736萬元，同比增長31.50%。
此前，有券商研報提及，良品鋪子的高端戰略效果初顯，「公司實施『高端零食戰略』，核心是滿足不同細分市場消費人群對營養健康個性化需求及對時節送禮、聚會分享等不同購買任務和使用場景下多樣化需求，目前效果初現。此外，強大的供應鏈優勢+新零售賦能的全渠道優勢為公司發展保駕護航。我們看好公司定位高端零食戰略，強大的供應鏈布局及全渠道布局優勢。」研報中顯示。
（編輯 田冬）