可以說，Levi's的故事就是牛仔褲的歷史。
1月底，一條木村拓哉與竇靖童合拍的Levi's牛仔褲廣告炸了。
這相差25歲的組合所產生的化學反應以及話題度迅速發酵，成功把Levi's拉回年輕人的視野裡，甚至有人表示，視頻沒看完就想去買條牛仔褲。
這是什麼神仙組合？看得我都想跟著起舞
自從街頭和運動服流行起來，牛仔褲已經被忘卻很久了……
據Euromonitor（歐睿）報告顯示，2017年美國牛仔褲銷售額為162億美元，看著挺好的不是？但是2013年的數字是188億。
圖源：Levi's
而作為大佬級別的Levi's，其母公司Levi Strauss &Co.的銷售額曾在1996年以71億美元達到其峰值，然後在五年內迅速跌至41億美元，而當年以64億美元屈居其後的Nike，卻達到了208億美元。
更慘烈的是，從2001年到2010年的10年間，這個大家都牽掛的數字卻從未超過45億美元。
根據歐睿的報告，Levi's在全球的市場份額，從2004年的7.2%跌至2013年的5.3%；即使在Levi's最大的美國本土市場，也從14.4%下降到12.5%。
2012年，Levi's有史以來第一次退出《財富》世界500強榜單。
圖源：Levi's
如果跳出這些數字遊戲，從當年的Levi's粉絲口中得到的關於這系列轉變的表述則更為直白。
在Levi's復興計劃的一次消費者調研中，他們去到一位29歲的職業女性家裡。
打開衣櫃，這位講著一口流利美式英語、劍橋大學畢業的摩登中產給調研人員展示自己的10條牛仔褲：Hudson、Guess、Calvin Klein……
但是講到最裡面的那條Levi's時，她停頓了一下，接著說：
「這是我大學時穿的牛仔褲。很明顯它再也不適合現在的我。但是我一直沒捨得扔掉，因為這條Levi's牛仔褲，承載著一段特別的記憶。」
這位摩登中產話語裡的「不忍割捨的記憶」到底有多特別，咱們還真得好好講一講。
PART.1
「我可以不記得初吻，但我絕對不會忘記
自己的第一條Levi's 501」
1939年，奧斯卡金像獎電影《關山飛渡》中，熒幕硬漢約翰·韋恩（John Wayne）以牛仔打扮的出場相當拉風：
一個推鏡到特寫，轉一圈手中的槍，當然還有他身上的那條Levi's 501。
圖源：《關山飛渡》劇照
自此，牛仔褲帶上「熱情無畏」的標籤，幾乎就取代了流蘇皮褲，成了西部片中牛仔的必備單品。
圖源：Levi's
1950年，憑著一張黑白照片裡的一個眼神，就能俘獲一票妹子的好萊塢性感偶像、傳奇演員詹姆斯·迪恩（James Dean），標誌性的一身皮夾克+白T恤+Levi's 501的打扮風靡熒幕。
妥妥地告訴了那代人什麼是「酷」，什麼是「流行」，什麼是「叛逆和個性」。
1953年，「摩託公路片」始祖《飛車黨》中，在讓人血脈噴張的英國凱旋機車的轟鳴裡，馬龍·白蘭度（Marlon Brando）穿著Levi's 501。
或在機車上虎踞龍盤，或是慵懶地倚在車旁，這種酷勁十足又灑脫不羈的氣息引發群起效仿。
圖源：《飛車黨》劇照
別以為Levi's 501隻是男性專屬，有人說女人穿上501比超短裙更性感。
1954年，在《大江東去》這部以淘金熱時期的美國西北山區為背景的文藝片中，夢露穿著一條經典的Levi's 501出鏡。
「真是難以用幾個簡單的詞來評價，夢露和這個場景都那麼迷人。」這個經典造型除了引來《紐約時報》的讚美，更成為其它牛仔品牌模仿致敬的畫面。
19世紀末，作為牛仔褲的「鼻祖」，Levi's牛仔褲自帶的野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神，成了淘金工人用來表達自己渴望自由、獨立、理想的新生活態度的最佳方式；
20世紀初，幾乎每一個美國人都人手一條牛仔褲；
50年代，在明星的推崇之下，Levi's成了每一個美國年輕人的時尚聖經；
60年代，除了好萊塢影星之外，連搖滾之王鮑勃·迪倫、波普藝術大師安迪·沃霍爾、披頭四創始人約翰·列儂等等，都成了Levi's 501的粉絲；
而在遙遠的日本，當地的年輕人也開始追逐以牛仔褲、皮靴為代表的美式文化……
對比把它當成一條褲子，那個時代更願意將它看作是年輕人身體上不可分割的一部分：
「我老早就忘掉初吻，但我記得自己的第一條Levi's 501。」
「穿上Levi's 501，是我從男孩到男人的成人禮。」
圖源：《大江東去》劇照
這些話語並不魔幻，在2015年美國作家Sam Quinones出版的《幻境：美國鴉片製劑疫情的真實故事》裡記錄的一個有意思的小細節，可能更容易讓你理解那個時代的人，對一條牛仔褲的崇拜程度究竟能去到哪裡！
在1980、1990年代的美國、墨西哥海洛因交易市場裡，Levi's 501牛仔褲居然是毒品市場裡的一種流通「貨幣」：一個一分錢氣球裡所裝有的海洛因價值約等於2條Levi's 501牛仔褲。
在那時候的墨西哥，男人身份的象徵不是車子房子，而是一條叫「501」的牛仔褲子。一旦擁有，不僅象徵著你是有錢人，還代表著你和美國這個先進國家「有關係」。
圖源：Levi's
自第二次世界大戰結束以來，Levi's牛仔褲從美國流行到全世界，已被公認為是世界各地西方理想的象徵，一條牛仔褲，儼然成為了美國歷史、文化的重要部分。
作為牛仔褲鼻祖的Levi's已經走過一個半世紀，它經歷過美國西進運動、淘金熱、經濟大蕭條、第二次世界大戰、青年運動、嬉皮士運動……
可以說，Levi's的故事就是牛仔褲的歷史。
PART.2
「1983年前，它還是經典Levi's；
1983年後，它變成了超市Levi's」
故事的轉折點，出現在了1983年。
Levi's這個牛仔褲裡的硬招牌，開始被身上背負著的一百多年歷史所拖累。
當年粉它的小夥子小美妞們都成了大叔大伯大嬸，而Levi's卻還未意識到，要如何去吸引這群大叔大伯身後那批逐漸步入社會的兒子們、女兒們。
老齡化下的Levi's，從此一度被認為是「爸爸們」穿的寬鬆牛仔褲。
還有一個有趣的說法：1983年前，它還是經典Levi's；1983年後，它變成了超市Levi's。
圖源：Levi's
一個原因是模仿者、以及新式牛仔品牌的崛起：比如與Levi's並列美國三大牛仔品牌的Lee、Wrangler，比如2000年創立的高端品牌7 For All Mankind，還有爭奪更低端市場的各式快時尚品牌。
另一個原因是休閒運動風愈演愈烈，成了年輕人大熱的新寵。
身邊大把年輕人即使不練瑜伽也得要有一套瑜伽服，為了拍個照發票圈也得穿健身套裝、背名牌包去健身房，有些摩登中產下班路上就換上一條慢跑褲……
與此同時，老品牌還未摸透21世紀流行時尚的複雜環境，年輕人卻在時尚這條道路上越走越快，面對跟不上步伐卻價格虛高的老舊牛仔，粉轉黑的也越來越多。
面對如此窘況的，其實並不止Levi's一家，而是整個牛仔行業都對「牛仔褲讓位於運動風」這個變化措手不及。
PART.3
「懷舊牌救得了銷量嗎？」
2001年5月，eBay上以4.7萬美元的價格（人民幣約31萬元）拍賣了一條最古老的Levi's 501，而買主就是Levi's的母公司LS&Co.。
這條「天價」牛仔褲被放進Levi's的檔案館，而「如何從經典重回時尚」也被提上Levi's的緊急日程表之中。
2012年，曾在寶潔工作了28年、並且將吉列變成了一個價值20億美元的品牌的Chip Bergh開始接管Levi's。
他先是果斷砍掉了Levi's旗下持續虧損的Denizen品牌亞洲業務；然後是裁員20%以及縮減全球供應商的數量；同時成立新的實驗室Eureka Lab，以提高產品的上新速度。
其中實驗室的第一款產品就瞄準了最經典的501系列，推出年輕化的501 CT，在肥大的「直筒」版型基礎上增加窄腿版型。
圖源：Levi's
其次是利用合適的名人、模特、偶像等，試圖將年輕人的視線從運動褲、瑜伽褲身上拉回來（就跟當年一樣）。
圖源：Levi's
再一個是不跟風做瑜伽褲，而是開發更舒適的、帶修身款式以及超級彈力的女性牛仔褲。
在此之前，Levi's的男士牛仔褲佔據全球牛仔褲銷量的四分之一，而女士牛仔褲只有5%，Levi's試圖將女性市場的佔比拉高而給公司增加新的收益。
圖源：Levi's
Levi's的品牌執行長Chip Bergh自己曾經將Levi's捧在手心，但是自己那兩個二十多歲的兒子衣櫃裡卻都沒有一條Levi's牛仔褲，這就是166歲的Levi's面臨的以及亟待解決的難題。
1971年首次上市的Levi's，卻在1985年私有化，2019年2月13日，私有化多年的Levi's母公司Levi Strauss計劃重回美股市場，股票代碼「LEVI」。
歷經美國西進運動、淘金熱、經濟大蕭條、第二次世界大戰、青年運動、嬉皮士運動……
霸佔過黃金時代的巨星螢屏、當過牛仔褲的代名詞、跳脫出時尚單品成為美式時尚、以及美式文化與時代精神的聯結……
1969年「伍德斯託克音樂節」
滿城年輕人身穿Levi's牛仔褲，倡導愛與和平
沒有人想看到這樣的Levi's失敗，但懷舊牌救得了銷量嗎？
最後給你挖來Levi's八九十年代經典廣告合集
好看得有點過分了
- END -
Ref:
1、Wikipedia：Levi's
2、SABOTAGE TIMES."A Brief History Of The Levi's 501"
3、The Atlantic.」How Levi's 501s Helped Fuel the Heroin Crisis」
4、Harvard Business Review.「The CEO of Levi Strauss on Leading an Iconic Brand Back to Growth」.Chip Bergh
5、CNBC.」Levi Strauss plans to go public — again. Files IPO under symbol LEVI」
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