劉濤、汪涵、陳赫、董明珠……上周末，大量名人集中直播帶貨，一時間，眼花繚亂。利用直播平臺，以視頻直播的方式，與消費者直接交流，直播帶貨的隊伍裡，除了網紅主播，正湧入越來越多的娛樂明星、企業家、農民甚至地方官。零食、家電、汽車、房產，消費者受到的直播「轟炸」越來越五花八門，他們關注直播越多，就越容易眼花繚亂。行業專家告訴記者，消費者在觀看直播帶貨時，一定不要過於衝動，直播很炫目，下單需謹慎，「貨比三家」總沒錯。
插圖 宋溪
前端：
直呼太累 新手用戶一盯4小時
「直播好啊，便宜。」「你別說還真挺好玩兒，看著就想買。」微信群裡的親朋好友天天聊，新手用戶老方終於忍不住，也在上周末第一次安裝直播APP，看了場直播。
5月17日，正好是電商打造的「零食節」。老方吃完晚飯，就抱著手機，開始看李佳琦的直播帶貨。沒想到，這一看就是4個小時。從7點半一直持續到11點半。老方被高節奏的帶貨頻率，整得不知所措，「手機屏幕那個閃呦，就沒停過，不停地有人在發那個……叫什麼，是評論還是叫『彈幕』？我都不知道該點哪兒。」
當晚，主播共帶貨66件，平均每件商品的介紹時間只有不到4分鐘。對老方來說，「節奏太快了，我花了一個小時，才搞明白該在哪兒下單。」
「說實話，人家主播嘴皮子確實麻利，嗶哩吧啦不停地說，我看著都累，他是真行。」直播結束，老方滴了點兒眼藥水，緩解疲勞，這一晚，他買了包從沒吃過的綠豆糕，「看都看了，總得買點兒什麼吧。」
有一搭沒一搭 深度用戶當成背景音
「下面，是螺螄粉，現在很多（螺螄粉）都是預售，沒有現貨，今晚我們現貨給大家送福利。三十八塊八毛，三大包！」
和老方一樣，格格也在看「零食節」的直播，只不過她要愜意得多。倚在沙發上，她一邊翻著時尚雜誌，一邊有一搭沒一搭地聽著。開始直播前，傍晚6點，按照慣例，格格掃了一眼公眾號上的直播預告，發現沒有特別想出手的商品。因為疫情在家「宅」著，已經胖了不少，最近，她都不打算再買零食。但對於她這樣一個直播軟體深度用戶來說，即使不看、不買，也會聽著，當成一種熱鬧的背景音樂。「突然聽到什麼感興趣的東西也許會看一眼，抽獎就趕緊參加一下。」
她只看李佳琦和薇婭這兩個網紅主播，因為「覆蓋的東西已經足夠了」。如果碰到真想買的東西怎麼辦？她說，也不用真的耗一晚上守著直播，「一般會按照預告順序播，我估摸一下時間，提前十幾分鐘拿起手機等候就行。當然，有時候順序也會有些調整。」
後端：
小主播沒效果 頭部主播請不起
李佳琦、薇婭這樣的網紅主播，被稱為「頭部主播」，其直播的火爆程度已經無需贅述了。但在直播帶貨領域，這種頭部主播，其實是極少數，大量的是普通主播。
現在直播帶貨主要有兩大類——自己當主播和請網紅帶貨。北京郊區一家農產品企業老闆就是自己當主播帶貨，原因很簡單，「網紅佣金高，我們利潤低，請不起。」佣金有多高？上海一家網紅公司的李經理稱，佣金一般是銷售額的20%，此外，還根據網紅的粉絲數，收取幾千到幾十萬不等的入場費。只有錢，還不一定行。李經理說：「你要把你家店鋪的連結發過來，網紅要看你的產品類型、銷量、口碑。看上了，才會要求你發樣品，樣品試完，覺得可以，才會談下一步合作。你也可以對網紅提要求，達到一定的銷售量，但那樣，入場會更嚴格，收的入場費會更高。」
找過網紅帶貨的老馬總結：「頭部主播，是真請不起，還得要求你給他全網最低價。小主播沒粉絲、沒流量，屬於賠本賺吆喝，沒啥效果。」
6秒不抓人 觀眾就會走
小依就是一個小主播。過去兩個月，她為某商場做了8場直播活動，每場直播通常需要介紹十幾樣商品。此外，她也接過「項目類」的直播，比如做頭髮、做指甲等，每場直播會展示兩三個項目。「直播不只是動動嘴皮子。」小依說，激情澎湃介紹商品的同時，她還要時刻注意觀眾刷出的評論提問，及時作出回復。「你要照顧到觀眾的情緒，除非換衣服，或者偶爾調整一下拍攝角度、位置等，否則不能有超過10秒鐘的空檔。一旦冷場，觀眾可能就會走了。」一場考驗「體力與智力」的直播下來，她可以獲得數千元的報酬，而嗓子往往也會有些沙啞。在小依看來，除了極少數自帶流量的頭部主播或者大明星外，絕大部分主播帶貨，觀眾看重的還是貨品本身的質量與價格。
「其實這個行業九成九都是小主播。」夠選直播合伙人向國屹告訴記者，直播帶貨的模式從2016年發展到現在，已經形成了一定的規律。在短視頻領域，前3秒是最重要的，抓不住人，就會被「划走」。而直播呢，「其實就是長視頻」，一般是6秒，6秒不抓人，觀眾就可能換直播看。
「薇婭、李佳琦這種網紅的粉絲，平均每次看直播時長會達到60分鐘，而小主播基本上就談不上用戶粘性了。」向國屹說，普通老闆或者商家想成為直播帶貨紅人，更是難上加難，「一般人面對鏡頭，都會膽怯，技巧更是談不上。不是每個人都天生可以當網紅的。有些需要時間錘鍊，有些真的可能是性格不合適。」
提醒：
巧用直播工具 下單前貨比三家
請不起網紅，自己又不會「妙語連珠」，就真的沒法直播帶貨了嗎？也不是。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，「就像廣告一樣，我們可能更關注那些代言明星，但其實，行業內更多的是產品介紹類廣告。」直播的意義，在於消費者可以更直接面對商品，甚至直接面對廠家。最終影響直播帶貨量的，依然是產品的質量和價格。
普通消費者正好可以利用直播帶貨的特點，挑選中意的產品。總結專家們的經驗，可以從以下三方面入手，巧妙利用直播工具，選購物美價廉的好貨：
首先，頭部網紅、大明星、知名企業家所帶的貨，相對更值得嘗試。儘管李佳琦帶貨的不粘鍋也曾經直播「粘鍋」，但相對來說，頭部網紅的入場準入更嚴苛，也更在乎自己的口碑。大明星，會讓商家更願意讓利。比如5月17日淘寶直播首秀的汪涵，就帶出一件299元的破壁機。記者搜索發現，確實屬於全網最低價。知名企業家更加特殊，他們甚至會促使直播平臺補貼。比如格力電器董明珠，4月24日，抖音首播，銷售慘澹，只有23.25萬元。除了技巧不熟，主要是董明珠堅持不讓利打折。但5月10日，她在快手就帶出去3.1億銷售額，因為快手給格力砸下了巨額補貼，促成了打折的事實，最終收益的是消費者。
其次，可以關注促銷節期間的直播。像剛剛過去的零食節，還有雙十一、618等等。在這些特定促銷節，商家和平臺都會發放福利，造成折上折的優惠局面。
最後，消費者可以自己動手搜索，而不是一味等待主播推薦。各大直播平臺都有搜索功能，可以搜到產品相關的直播介紹，完全可以貨比三家再下單。
賴陽認為，隨著直播產業的日益完善，會出現更多面向不同人群的直播服務，最終會和電視廣告一樣普通，「中老年消費者，尤其需要提高辨別能力，不要盲目下單。」
向國屹覺得，歸根結底，主動權掌握在消費者手裡，「直播只是工具，我們利用它，而不是被它利用。看一看、比一比、等一等，合適才下單。中老年消費者，曾經特別容易受電視購物節目的影響，現在，也應該對直播帶貨保持冷靜。衝動消費，使不得。」
責任編輯：朱佳琪(EN042)