文|阿木
「上拼多多領百億補貼。」
「鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍。」
……
如果說當下哪句廣告最洗腦，絕對非拼多多和鉑爵旅拍莫屬。
縱觀2019年的綜藝冠名，網際網路產品以絕對的資金優勢獨佔鰲頭，從冠名各臺跨年演唱會和春晚，到融入進每一檔王牌欄目內，凡是還能接的到廣告的地方，就有著網際網路產品投放的身影。
而在這些金主中，不同的客戶有著不同的贊助模式，有的像拼多多和鉑爵旅拍這種堪稱「投放狂魔」，也有像抖音、微視、小紅書這種貨比三家、再精準投放。
文娛商業觀察整理了今年30餘家投放綜藝節目的網際網路產品，共同解讀金主爸爸的投放心理與商務合作模式，一起來書寫這一本《網際網路產品綜藝冠名花名冊》。
電商類APP：
拼多多最壕雨露均沾，
京東、天貓拉幫結派
網際網路產品在剛剛步入市場時，往往採取的集中式大規模的推廣活動，與之相對應地便是在電視廣告中的「廣撒網」模式，其中，以近幾年來興盛的電商類APP推廣的表現尤為明顯。
目前首當其衝的就是拼多多。雖然拼多多成立到現在剛剛四年，但是伴隨著它「洗腦式」的廣告語，把團購更便宜的概念灌輸給消費者，並由此開創了「社交+電商」的模式。
在電視節目冠名上，拼多多向來大方。2018年，拼多多冠名7檔、特約5檔、合作夥伴6檔，合計18檔綜藝，其中更是不乏有各家衛視的王牌欄目，冠名江蘇衛視《非誠勿擾》、東方衛視《歡樂喜劇人》，特約贊助湖南衛視《快樂大本營》《歌手2019》，還有贊助東方衛視《極限挑戰3》和浙江衛視《中國新歌聲》等。
今年以來，拼多多瘋狂贊助的模式並沒有消退，與湖南衛視更是達成了長期的戰略合作夥伴關係。從冠名2018-2019湖南衛視跨年演唱會，到冠名芒果周播劇場青春進行時，還有將《天天向上》《戀夢空間2》《我們的師父》等節目的冠名一併收入囊中，並且也持續贊助了《快樂大本營》《中餐廳3》，被網友戲稱為「芒果臺第一金主」。
另外一大電商產品也是湖南衛視的老朋友，從前幾年冠名綜藝《奇妙的朋友》，到現如今連續看上湖南衛視「我家那」系列品牌節目，《我家那閨女》《我家小兩口》都成為了該節目的冠名商。
其實，絕大多數的電商類網際網路產品在商業推廣上都會有所「站隊」，受對於資本的考慮，形成彼此的陣營和盟友。
阿里旗下的電商APP在視頻網站做推廣時，大多數情況都會選擇優酷的節目。像閒魚冠名《花花萬物》第二季、聚划算冠名《舉杯呵呵喝》第二季、口碑APP冠名《完美的餐廳》、餓了麼冠名《這！就是灌籃》第一季等，甚至於包括天貓冠名《極限挑戰》第二季時，該節目也只能在優酷網絡獨播。
而作為阿里的「死對頭」，京東則把目光鎖定在非優酷的視頻網站，像冠名騰訊視頻的星素互動音樂節目《合唱吧！300》、贊助《明日之子》等，同時京東也冠名了愛奇藝的時尚節目《愛上超模》等節目。
同樣融入騰訊系資本後，與美麗說戰略融合後的蘑菇街，先後與騰訊視頻展開了多檔節目的合作，冠名火箭少女團綜《橫衝直撞20歲》，贊助《Beauty小姐》《奇遇人生》等節目，更與騰訊視頻《心動的信號》達成深度合作。
相應地，百度旗下的產品大多數與愛奇藝有更好的合作，百度金融品牌有錢花冠名了今年愛奇藝的《中國新說唱》，百度錢包也曾冠名愛奇藝原創綜藝《偶滴歌神啊》第三季，還有百度旗下人工智慧助手小度作為首席合作夥伴的《嚮往的生活3》，愛奇藝也是網絡聯合播出平臺。
除這些以外，還有一些並沒有明確立場的電商產品，蘇寧易購今年贊助了優酷的《以團之名》，但早期也冠名過騰訊視頻的《飯局的誘惑》；另外一家電商APP聚美優品，CEO陳歐走紅後，參加過70多檔節目，成為「行走的廣告牌」，近年，該品牌冠名過一陣子湖南衛視《天天向上》，還有冠名首檔網綜選擇在愛奇藝《奇妙的食光》。
短視頻APP：
抖音、快手、微視很淡定
集中式投放已成過去式
與電商類APP集中轟炸的廣告投放不同的是，短視頻的APP產品已經過了這個階段，進入了一種更為「佛系」的模式。
抖音從2017年到2018年也冠名和贊助了大量的綜藝節目，《天天向上》《快樂大本營》《明星大偵探》《中國有嘻哈》《高能少年團》等，但時至今日，逐漸升級為國民級產品的抖音，漸漸也不需要更多的廣告來支撐。
絕大多數的情況下，這些品牌更注重整體的提升，於是在投放上大多選擇大型電視晚會。抖音去年除了成為央視春晚獨家社交媒體傳播平臺，冠名湖南衛視春晚、江蘇衛視跨年演唱會等。
與抖音一母同胞的小視頻社交APP多閃，在今年一月份剛剛誕生不久，二月份便火速冠名了湖南衛視元宵喜樂會，趁著熱度再添一把火。
再往前一年，同樣作為頭條系產品的火山小視頻與抖音，一同贊助了多家衛視的跨年演唱會，但後來受到牌照問題的影響，品牌露出全部被馬賽克，臨時換由旗下品牌激萌頂上。而今年來，火山小視頻有明顯的廣告投放縮減的現象，今年只贊助了浙江衛視《青春環遊記》。
具有同樣歸隱之勢的還有美拍短視頻，在去年連續冠名了《中餐廳2》和《嘿！好樣的》之後，今年鮮少有商業贊助。
作為騰訊系的兩大短視頻產品，快手和微視在廣告投放上也尤為謹慎，但是基本上可以總結為「顧家式」和「業務式」兩種模式。
所謂「顧家式」，也就是贊助自家的節目。像騰訊視頻的王牌欄目《吐槽大會》，在第二季時，快手成為節目的合作夥伴，在第三季時，微視更是成為節目的冠名方。除此以外，微視還冠名了騰訊視頻的《女兒們的男朋友》，贊助《我們是真正的朋友》，真是肥水不流外人田。
所謂「業務式」，也就是贊助也自身專業相關的節目。快手短視頻今年年初冠名了湖南衛視的配音節目《聲臨其境2》，配音作為短視頻中比較常見的玩法，也算是正中下懷；同樣地，微視去年冠名的《快樂哆唻咪》，就是一檔實打實的明星去各地拍短視頻的節目，與品牌十分對口。
除了抖音、火山小視頻、快手、微視這四家，還有新出現的一家，今年三月份，刷寶APP冠名了《天天向上》，號稱是一個能刷出寶藏的短視頻APP。
功能類APP：
鉑爵旅拍、小紅書、掌門一對一
認準目標受眾更具有針對性
另外，還有許多功能類的網際網路產品也進行了大量的廣告投放，與其他產品不同，功能類APP目標受眾明確，在綜藝節目中力圖想要儘可能地展現其實在的用處。
鉑爵旅拍作為這兩年興盛起來的婚紗攝影品牌，在綜藝節目冠名上毫不吝嗇，尤其是針對旅行類和情感類的節目情有獨鍾。
據不完全統計，近期鉑爵旅拍已經冠名了《女兒們的戀愛2》《青春的花路》《親愛的，結婚吧》《小姐姐的花店》等節目，贊助了《女兒們的男朋友》《妻子的浪漫旅行2》《我最愛的女人們》等，並且還網絡獨家冠名《快樂大本營》。
同樣，小紅書也有這樣的趨勢，尤其是在顏值較高的節目中頻繁出鏡。近年，小紅書冠名了芒果TV《青春芒果夜》、愛奇藝《國風美少年》、騰訊視頻《請與這樣的我戀愛吧》、《東方衛視2019年春晚》等，同時也贊助了《妻子的浪漫旅行2》《奔跑吧》《偶像練習生》《創造101》等。
還有一些集中進行廣告投放的教育類APP，也在與育兒類、知識類和文化類綜藝節目中經常亮相。
掌門一對一冠名《中國故事大會》，同時也贊助了央視《開學第一課2018》《最強大腦》等節目；作業幫一課先后冠名了《神奇的漢字》和《漢語橋》；有道精品課冠名《湖南衛視畢業歌會》；掌閱APP贊助深圳衛視《一路書香》等。
另外針對於近年來對於青少兒英語的關注，51talk和vipkid也迎風而生。這些品牌贊助《爸爸去哪兒5》《瘋狂的麥咭》《愛上幼兒園4》《童趣大冒險》等育兒類節目以外，還把目光投向了一些出國拍攝的節目。51talk在去年成為《中餐廳2》的合作夥伴，vipkid成為了今年《中餐廳3》的合作夥伴。
當然，還有一些怎麼看都覺得有點違和的廣告主爸爸。比如說，人人貸冠名了文化類節目《見字如面》、趣頭條這次聯合冠名了《跨界歌王4》，還有獨家冠名了江蘇衛視《新相親大會2》和北京衛視《跨界喜劇王4》等。
作為網際網路時代的產品，無論是營銷還是推廣，都應該攜帶有網際網路思維，當然，像拼多多這種「廣撒網」式地能在短期內提高知名度，像鉑爵旅拍這種「快準狠」式的投放能找到同款受眾群，各有好壞，難分上下，其中冠名贊助的轉化率，怕也只有品牌金主自己心裡摸得清楚。
（註：圖片來自網絡）
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