美國一家調查公司近期所做的一項調查表明，在全球各大國的國家形象中，民族品牌所佔的比重在不斷增加，目前日本、德國和美國的民族品牌所佔比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響則處於較低水平。
民族品牌是衡量一個國家經濟實力的重要指標。新中國成立60年以來，本土企業曾經創造出許多風靡全國的優秀品牌，從日用品，到家用電器、服裝，許多「老字號」至今聽起來仍讓人倍感親切。但是，從上世紀80年代開始，隨著市場經濟的逐步深化，中國市場上的商品越來越多，許多老品牌卻漸漸銷聲匿跡，取而代之的是外國品牌在中國的大行其道。
環球人物雜誌記者採訪了國內多位品牌研究專家，在分析這些民族品牌消逝的原因時，專家們提出了內外兩大因素：內因，包括品牌自身創新能力不足、運營模式落後等；外因，如國外品牌的擠壓，消費者盲目追逐洋品牌等。
「民族的就是世界的」。沒有民族企業和民族品牌的崛起，何談國家經濟的強盛。當品牌戰略已經成為世界各國參與全球化競爭的國家戰略時，中國對民族品牌發展的思考更加迫在眉睫。
三大因素制約發展 墨守成規終被取代 長城風雨衣今何在《環球人物》雜誌記者李婧
「最近幾年，每次去商場都挑不到合適的衣服。」60多歲的張先生說，「一進商場，售貨員動不動就說，這個牌子來自義大利，那個是法國名牌，價格也貴得驚人。我想找找以前的老牌子，就像"長城風雨衣"那樣的，可根本找不到！」如今，類似張先生這樣的感觸，其實很多人都有。
從上世紀80年代初到90年代末，「長城」牌風雨衣曾風靡大江南北近20年。當時，時髦男女以穿著長城風雨衣為潮流；打開電視，長城風雨衣的廣告接連不斷；翻開報紙，有關長城風雨衣「領頭人」張潔世的報導頻頻出現。然而，不知從何時起，在商場裡，在人們的衣櫃裡，再也難見「長城」牌的蹤影。環球人物雜誌記者多方查找，也只是在購物網站上看到寥寥幾條信息：一件長城風雨衣目前的售價不過百元。
經過幾番周折，記者終於聯繫到長城風雨衣廠的一名老職工潘師傅，他從上世紀70年代起就在該廠工作，說起長城風雨衣，他感觸很深。潘師傅告訴記者，最初的長城風雨衣廠，創立於1952年，由幾個縫紉合作社組合而成，是一個名不見經傳的小作坊。後來，這個小作坊逐漸發展成為北京服裝三廠。1984年，它正式更名為長城風雨衣廠。那時，通過全廠職工的民主選舉，張潔世被推選為廠長。
「張廠長對"長城"這個品牌影響很大。」潘師傅認真地說。經過市場調研，張潔世發現，當時大部分風雨衣廠側重於生產低檔產品，他認為，隨著人們生活水平的提高，對風雨衣的需求也必然向高檔轉化。於是，他決定讓「長城」牌撇開低檔產品市場，轉而生產高檔風雨衣。事實證明，張潔世的策略是對的。很快，由長城風雨衣廠引發的「風雨衣熱潮」便席捲了全國大中城市，「長城」牌也迅速成為全國著名的服裝品牌，深入中國百姓的生活。
做了一輩子服裝廠廠長的張潔世，直到最後辭世，都不曾擁有一件風雨衣。臨終前，他還不忘叮囑繼任者：「保住優勢，盛銷不衰，不斷設計新的款式……使"長城"不倒，永不中斷。」
可遺憾的是，隨著生產風雨衣的廠家不斷增多、市場競爭日益激烈，進入90年代後期，「長城」這個享譽一時的民族品牌開始陷入困境，並逐漸衰落。
雖然企業後來也採取了多項措施想改善不景氣的經營狀況，但都收效甚微，「長城」牌終無力回天。2004年，北京長城風雨衣公司被兼併，更名為「北京長城漢唐貿易有限公司」。如今，長城風雨衣只能勉強存在於一代人的記憶當中了。「失敗的因素是多方面的。」潘師傅認為，第一個原因是市場競爭激烈，「那麼多廠家都爭這一塊市場」；第二是因為「長城」牌自身的產品更新較慢，消費者對產品一成不變的設計產生了厭倦心理；第三，宣傳力度不夠。潘師傅說：「料子、工藝咱個個都不差，可為什麼老百姓就不認呢？可能是廣告跟不上，沒宣傳。另外，咱們的小花樣做得也不夠，袖口、領子設計細節變化不多。」「像"長城"這樣的品牌消失，實在是可惜。原因是多方面的，但最根本的，還是在市場開放後，它遭遇到激烈的競爭，管理體制和思路卻沒有及時更新，出現了"品牌老化"的問題。」一位北京服裝學院的老教授說起長城風雨衣，如此唏噓。
成也收錄機 敗也收錄機 「燕舞」，只風光了13年《環球人物》雜誌特約記者 方正明
「燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。」這首在中央電視臺黃金時段熱播的廣告歌曲在上世紀80年代曾經紅遍中國，也唱響了江蘇鹽城「燕舞」牌收錄機的名氣。
上世紀80年代初擔任「燕舞」集團副廠長的張興榮，在大學裡學的是電子專業，1979年從部隊轉業後，進入鹽城無線電廠（「燕舞」集團的前身）工作。此前一年，該廠剛剛仿照上海「紅燈」牌收音機造出了臺式電子管收音機，註冊商標為「燕舞」。
張興榮經歷了「燕舞」從艱苦創業到步入輝煌的全過程。他回憶說，改革開放之初，農村的老百姓「賣了老母雞、買臺收音機」是個時髦，特別是在北方農村，家家戶戶的堂屋正中都有個大條案，上面放著象徵家中財富的東西——最初是放座鐘，後來就改放收音機，再後來，收音機落伍了，臺式收錄機又成了新的「富貴象徵」。張興榮和同事們到農村考察後，便認定要做「喇叭多，價格便宜，功能簡單」的產品，因為那時人們都喜歡把收錄機的音量開得很大。
1983年1月，燕舞L1520型可攜式二波段單卡收錄機研製成功。「喇叭多，功能全，紅燈閃閃」的「燕舞」收錄機，一經推出，便在農村迅速走俏。後來，為了打進城市市場，「燕舞」又改變了策略，主打手提式收錄機。因為當時的城市人正流行跳舞、健身，需要的是「裝上乾電池、拎出去就能用」的收錄機。「中國的消費群體以普通老百姓為主，這個定位一定要準。」張興榮說。
「在我們江蘇，蘇北鹽城一個小小的無線電廠搞這麼大的"動作"，在當時可了不得，我們的市委書記、市長都很高興。」「燕舞」是鹽城第一個給員工發毛料服裝、第一個組織幹部到國外考察、第一個銷售收入超億元的企業。很多人不知道鹽城，卻知道「燕舞」。
張興榮總結說，當年「燕舞」的成功，最主要是得益於「宣傳意識」。他自己就在北京召開過三次記者招待會。「燕舞」每到一個地方展銷，都要做大量廣告。1987年，央視《新聞聯播》後忽然冒出了個毛頭小夥子抱著吉他彈唱「一曲歌來一片情」，一下子就唱得「燕舞」品牌家喻戶曉。
但僅僅十幾年後的1998年，燕舞集團就黯然倒閉。衰落如此之快，教訓何在呢？
張興榮說，上世紀90年代初，CD、VCD等新型家電音響產品已逐漸興起，「燕舞」卻還是只生產收錄機這一種產品。「收錄機不好銷，年產量雖然100多萬臺，但價格不斷下降，利潤空間越來越小，企業肯定要虧損。」沒過多久，「燕舞」就明顯開始走下坡路，產品積壓，欠款無法回收，銀行放貸也開始萎縮。產品結構沒有調整，企業的「當家人」卻換得很勤。從1991年到1997年，「燕舞」總經理換了4任，但都沒有挽回大局。此時，「燕舞」產品滯銷，財務管理混亂，熬到1996年終於全面停產，這離第一臺「燕舞」收錄機誕生不過13年。兩年後，「燕舞」集團破產，震動了全國家電業。
2005年，位於鹽城人民路上的原燕舞集團綜合生產主樓被拆除，一個曾經輝煌的企業徹底垮掉。
當年結婚必備品 如今只能做機芯 「上海」牌手錶被電子表擠垮《環球人物》雜誌特約記者吳立平
坐落在上海市榆林路上的上海表業有限公司（由上海手錶廠改制成立的企業），經歷了半個多世紀的風雨滄桑。
董國璋是公司的總經理，也是原上海手錶廠的最後一任法人代表。對「上海」牌手錶的沉浮，他了如指掌。1955年，上海輕工業局找來26個單位的58位能工巧匠，土法上馬試製出18塊國產機械錶。這是國內最早的「細馬手錶」（馬是手錶的心臟零件，細馬是用人造寶石製成，比一般手錶更耐用），「上海」牌由此誕生。到1958年的7月1日，首批生產的「上海」牌手錶在上海第三百貨商店上市。那天清晨，商店門外早早聚集了許多等著買表的顧客。9點一開門，人們就蜂擁而入。100塊17鑽長三針防水手錶一搶而空。這是新中國第一批自行設計、大批量生產的手錶，到1974年停產時，總共生產了近千萬塊。
周恩來總理一直都戴著一塊「上海」牌手錶，直到去世。那是一塊1963年出廠的A623型手錶，製作精美。後來，它還有了個別名，叫「總理表」。
「圓頭白面」的「上海」牌手錶和中國人相伴幾十年。在上世紀六七十年代，年輕人結婚追求的是「三轉一響」，其中一「轉」就是「上海」牌手錶(另外幾樣是自行車、縫紉機和收音機)。一塊120元的「上海」牌手錶相當於當時普通工人兩個半月的工資，而且有錢還買不到，必須搞到手錶票才行。許多青年人戴上了「上海」牌手錶，常常會得意得把袖子捲起來炫耀一番。
董國璋說：「"上海"牌手錶當時供不應求，當然是短缺的經濟造成的，但確實"上海"牌手錶對中國做出了非常大的貢獻。上海手錶廠一共生產了1.2億塊手錶，上繳國家52億利稅。那是一代人的驕傲。」
但這種「皇帝女兒不愁嫁」的好日子，終於過到了頭。上世紀80年代手錶廠遍地開花，進口手錶也湧入中國市場。特別是來自日本的電子表，對國產機械錶造成了致命打擊。電子表的優勢是精度高、成本低、裝配方便快捷，還便宜。當時的日本政要訪問中國時都戴著電子表，這似乎成了一種時尚。那時，國內的電子表企業年產量在500萬塊左右的就有好幾家。短短幾年，電子表搶佔了70%以上的市場。「上海」牌手錶賤賣到十幾元一塊也無人問津，上海手錶廠從年銷量600萬塊下降到不足10萬塊，終於在2000年宣告破產改制。
改制之後，企業從生產成品表，轉變為做機芯生產。「"為他人做嫁衣"，這是不得已而為之。」董國璋深知，「一個企業如果沒有一個品牌，那它的發展永遠落在人家後面，只是一個工廠而已。」所以，「一定要重塑"上海"牌的品牌形象」。近年來，「上海」牌推出了自主研製的「陀飛輪」手錶，每塊價格都超過十萬元。消費者、同行和收藏家都在等待「上海」牌東山再起的一天。
本刊專訪清華大學經濟學研究所前所長劉美珣
民族品牌六大生存條件
《環球人物》雜誌記者袁旻
在現今的社會條件和市場環境下，一些民族品牌緣何會接連消失？如何塑造一個有競爭力、有生命力的民族品牌？這是近幾年來，國內經濟學界持續關注的一大課題。10月9日，環球人物雜誌記者採訪了對品牌建設做過較系統研究的經濟學專家、清華大學經濟學研究所前所長劉美珣。
《環球人物》：我國的一些民族品牌經歷了一個從風靡全國到在市場上徹底消失的過程。您認為，產生這一結果的根本原因是什麼？
劉美珣：從上世紀末至今，確實有很多曾經在國人心目中形象鮮明的民族品牌消失了。原因是多方面的，國外品牌的擠壓這個因素近年來討論較多，但內部原因也不可忽視：這些企業大多沒能樹立起很強的品牌意識，沒有過硬的品牌建設團隊，缺乏自主創新能力，最終走向了消亡；另外，當初有關各方也沒有形成全力支持民族品牌的意識。中國如今已經成為經濟大國，卻不是經濟強國。衡量一個國家是不是經濟強國，關鍵就是自主創新的能力。創新對一個品牌做大、做強也很關鍵。
《環球人物》：作為消費者，我們應該如何看待這些品牌的消失？
劉美珣：理性地說，市場經濟環境下，企業沉浮、品牌消亡很正常，對於消失的這些民族品牌，我們要分兩面看，有經驗、有教訓。但同時，普通的消費者也有責任去呵護我們自己的民族品牌，消除「洋貨一定比國貨好」這個歧見。
《環球人物》：一些民族品牌的消失是一個痛苦的過程。
劉美珣：是這樣，這更加說明了品牌建設和培育是一個系統的工程，它要有很多個環節綜合作用。
《環球人物》：您認為應該如何樹立一個有競爭力的民族品牌？
劉美珣：具體地說，要從六個方面入手。第一是起主導作用的政府，要創造一個公平競爭的市場環境，成立權威的品牌建設機構、建立長遠的品牌建設規劃；第二是作為主體的企業，要有一批有民族精神的企業家，要有強烈的品牌意識和品牌危機感；第三是消費者，他們要對民族品牌有認同感；第四是媒體，應以扶持民族品牌為己任，真實、客觀地引導消費者；第五是專家學者，品牌建設需要理論支撐；第六是一些調查公司、市場研究所等中介機構，他們也要樹立牢固的品牌建設意識。只有形成六方聯動共建的品牌培育體系和運作機制，我們才能逐步從經濟大國、品牌小國走向品牌大國、經濟強國。
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