當母嬰的新賽道新空間打開，會有眾多新人跟風而來。但作為賽道，如果沒人跟風，也無法稱其為賽道了。就如乳鐵，自2019年以來，新出的很多品牌蜂湧而上。而我們看到早期母嬰先發的幾個品牌，無一不在戰略、渠道賦能、供應鏈、建立渠道心智、消費者心智等幾個方面去建立壁壘優勢，也有早已破圈開創新領域的。本文將從專家共識、市場洞察、差異化賽道新空間、存量市場競爭亮點等方面，分析乳鐵蛋白賽道風口面臨的挑戰與優勢。
一、免疫領域專家共識 乳鐵蛋白營養價值高成熱門品類
乳鐵蛋白是母嬰健康營養品類裡，2017年後引領行業發力的一個較年輕的品類。乳鐵蛋白之所以被重視，除了稀缺，更在於它具備的生物功能。
2017年7月，食品安全國家新標準《食品營養強化劑乳鐵蛋白》（GB1903.17—2016），對乳鐵蛋白的理化指標進行了修改，其中將乳鐵蛋白純度從90%提升至95%。
2018年6月，近20名國內權威營養學專家更是對乳鐵蛋白的研究成果達成了共識《乳鐵蛋白嬰幼兒健康效應專家共識》（以下簡稱《乳鐵蛋白共識》），讓乳鐵蛋白的營養價值被更多的消費者所熟知。
（圖片來源：中嬰網）
《乳鐵蛋白共識》指出乳鐵蛋白是轉鐵蛋白中的一種鐵結合蛋白，存在乳汁和各種分泌液中，作為嬰幼兒重要的活性營養物質，還能夠提高嬰幼兒的免疫力，在嬰幼兒營養結構中具有重要意義。
二、市場洞察 母嬰渠道實體門店營養品消費數據 乳鐵品類上漲態勢平穩
首先讓我們對母嬰渠道中營養品的現狀做一個了解。以下《2020年度Q1-Q3母嬰渠道實體門店營養品消費數據洞察》，是中嬰網和戰略合作夥伴匯員幫近年來聯合向行業定期推出的，以全國5200多家母嬰連鎖門店的POS機實際流水數據作為分析樣本（不包含線上母嬰和一些全國性大型母嬰連鎖）。它作為行業的一個平均數值，給大家起到參考的作用。
受疫情影響，2020年前三季度母嬰門店整體營收較去年同期下滑13.4%。其中三線城市的下滑率最大，達到25%，而一線和五線城市的門店銷售額卻有較大的增長。當然，以營養品被視作除奶粉、紙尿褲之外的第三大母嬰行業品類來說，這個比例還是很小，未來幾年營養品作為母嬰行業人口紅利消失後的一個增量品類，依然會保持上漲的態勢。
2020年前三季度母嬰門店銷售的營養品，排在前十的品類中，益生菌和鈣的銷售額最高。而排在第四的乳鐵蛋白增長態勢最為平穩，其中以二線和四線城市銷量更高，發展相對更穩定。
從消費者不同月齡段的消費畫像來看，乳鐵蛋白在3~6歲的兒童群體中滲透率最高，其中，孕媽群體也是營養品重點關注和服務的對象。
也有在消費者維護上做得較好的個別區域反映：「今年乳鐵蛋白貨源十分緊俏，一次上架10箱很快就會賣空」。「免疫品類增長來源很大一部分是消費者家庭對增強免疫力的需求」，某渠道商也躊躇滿志地向中嬰網透露了布局免疫營養的規劃。
面對乳鐵蛋白產品與越來越多的加入者，只有在疫情之後及消費者的新需求基礎上，在戰略、產品差異、渠道賦能、供應鏈、建立渠道心智、消費者心智等幾個方面進行相應的布局調整，才能建立真正的優勢壁壘。
三、母嬰營養市場領軍品類差異化賽道帶來新空間
新西特：高舉高打重新定義乳鐵蛋白，領軍乳鐵品牌戰略規劃，破圈入圍全家大健康領域
市場數據顯示，有具體目標人群定位的產品，其增速明顯高於廣泛適用型的產品。從2014年到2020年，新西特主打高品質乳鐵蛋白戰略，成為家喻戶曉的進口母嬰品牌，以「斷奶後添加新西特」的符號化定位，重新「定義」了乳鐵蛋白。
今年11月，新西特針對母嬰門店發展的難點，特別成立1212乳鐵蛋白節。此前，新西特還借勢分眾傳媒樓宇廣告和冠名高鐵列車的品牌戰略規劃，以及芒果TV綜藝熱播節目《小巨人運動會》聚焦學齡前兒童，深度契合兒童健康成長，讓消費者認識並喜愛其承載的品牌理念。新西特近期更通過都市醫療劇《了不起的兒科醫生》進行場景植入，形成品效合力，快速搶佔消費者心智。
（圖片來源：新西特官網）
此外，在全家幸福健康產品線上，新西特依託澳藥集團研發實力，今年推出了家庭健康生活館，從基礎營養、腸道健康、免疫營養，再到女性護膚產品，以及澳藥健康產品矩陣，破圈入圍全家大健康領域，一站為全家人提供更健康美好的生活方式。
卜瑞塔：以用戶為導向，給渠道合作的門店提供差異化解決方案
能在產品、營銷、渠道等方面玩出新花樣，就可能跟上新趨勢，搶佔制高點。而以用戶為導向提供差異化解決方案的層面，我們看到進口食品專業服務商德持實業旗下的卜瑞塔品牌，以不斷升級的多產品線，支持門店的精準需求。為浸入潛在消費群體，卜瑞塔聚焦孕媽人群，提出「好孕，從卜瑞塔開始」理念。這一全新定位，讓乳鐵蛋白等營養食品的消費教育提前至孕媽人群，幫助渠道積澱年輕孕媽的消費心智。
在為門店提供解決方案的差異化打法上，德持通過德持baby營養學院全年持續走進合作夥伴所在市場，舉辦十餘場精英門店賦能會和健康管理師資格證培訓班，為渠道輸入高端健康營養食品的專業玩法。與此同時，為保障渠道信心，保證供應鏈穩定，德持今年疫情期間還提供了包機空運等服務。通過營養知識和供應鏈打造，帶來了供應和需求的相互促進，推動傳統母嬰渠道轉型升級。
（圖片來源：德持官網）
美大：完善上遊高端進口乳鐵蛋白OEM，打造國際雙監管雙認證乳鐵蛋白專業供應鏈
為保證乳鐵蛋白系列產品的國內需求，很多海外生產企業在生產補充微量元素、乳鐵蛋白等為目的的調製乳粉時，對上遊端的原料及加工生產工藝尤為重視，確保產品同時能符合紐西蘭和中國的雙重檢驗。
眾所周知，紐西蘭在乳製品的生產研發和確立規則方面，的確擁有更多權威話語權。諸如紐西蘭美大集團，曾多次參與紐西蘭政府在營養補充劑標籤規範方面的會議，共同制定相應標準，這讓標籤規範更加清晰，也使紐西蘭全行業生產乳鐵蛋白調製乳粉的企業都獲得了很好的依據。大家都根據標準的使用人群、使用方法等術語，在罐體上做準確標註，最終順利出口，對兩國之間的貿易發展及乳鐵蛋白行業有序的監管起到了很積極的作用。
乳鐵蛋白生產商及進口乳鐵營養品情況一覽
目前，國內沒有乳鐵蛋白生產商，國際上生產乳鐵蛋白的供應商總數也並不多，主要生產企業有紐西蘭西部乳業及新萊特sylait、澳大利亞大拓、美國西爾瑪（hilmar）、法國armo、ingria及荷蘭DMV等。
澳大利亞和紐西蘭的進口營養食品品牌表現也各具特色，澳新兩國的進口乳鐵蛋白品牌進入中國市場後十分受歡迎。例如原料來自紐西蘭，而合成研發在澳洲的艾貝斯乳鐵蛋白；醫務和母嬰雙渠道發展的紐西蘭邁康立乳鐵蛋白+，他們各自具備差異化優勢，讓乳鐵蛋白賽道更加有競爭力和發展活力。
乳企入局營養品市場，創新細分產品填補市場空白，解決剛需痛點
乳企們也把營養品視為制勝奇兵並進一步進行產業升級和調整，入局乳鐵蛋白市場。例如，金領冠重磅發布金貝智系列營養補充劑，面向0-6歲兒童推出乳鐵蛋白營養補充劑；福建省龍頭企業明一國際，推出善美瑞嬰幼兒營養品系列包括乳鐵蛋白複合乳粉等等，為兒童成長一站提供多重營養，解決消費市場「一罐滿足」所需營養的剛需痛點。
四、存量市場競爭亮點：營養膳食化，膳食營養化
羊奶乳鐵蛋白：產品創新，開闢細分領域的新賽道
很多品牌紛紛亮出自己的戰略、渠道和用戶心智牌。在產品端的競爭亮點也很多，主打細分產品線的幾家高端營養補充品企業開始加碼布局。東莞歐優乳業有限公司在2019年推出紐盾乳鐵蛋白調製乳粉之後，2020年推出紐盾羊奶乳鐵蛋白調製乳粉，不僅加持了接骨木莓等市場十分受歡迎的多維營養，其全羊乳清蛋白的成分創新，填補市場空白，更推動了市場消費認知，有望幫助渠道提升門店消費者滲透率。
乳鐵蛋白市場高端化、多元化特徵凸顯，在細分領域裡搶先領跑，佔領上風的還有高端營養食品品牌童之夢和百適滴。率先推出超免低敏複合配方羊乳鐵蛋白粉的童之夢，以山羊乳基粉+牛初乳+乳鐵蛋白的全新組合拳，開展多元化的品牌線上線下活動，同時召開新品雲端發布會，更在15個央視及多個衛視登錄廣告，憑藉創新營銷進行品牌深度傳播；百適滴的羊初乳鐵蛋白粉主打羊初乳+乳鐵蛋白，為兒童健康提供雙重保護，但羊初乳產品的生產和銷售尚需行業規範來引航，實現彎道超車要走的路還很長。
各大奶粉品牌和其他大牌也躋身乳鐵蛋白賽道，布局乳鐵蛋白
目前我國已經通過近400個系列共1195款配方奶粉，其中，有大約110個系列均添加乳鐵蛋白。比如近期菁護配方奶粉利用伊利金領冠全球化資源布局的品牌優勢，精選伊利自有牧場的A2生牛乳，添加優量乳鐵蛋白。其他中國企業包括飛鶴、澳優、貝因美、貝特佳、宜品、紅星、百躍、和氏、銀橋、晨冠、花冠、三元、光明、搖籃、輝山、歡恩寶、黃河等各大嬰配粉品牌，也都推出一個或多個乳鐵蛋白配方奶粉；進口企業包括美贊臣、美素佳兒、菲仕蘭、高培、雅培、麥蔻、雅士利等品牌也添加了乳鐵蛋白配方。眾乳企正在成倍量級地推動乳鐵蛋白消費心智。
營養化的零食品類也紛紛入局
從宏觀角度來說，零食是食品行業體量較大的品類之一，巨大的體量下每年都會有多款新品上市，為消費者提供新的選擇。近年來，我們發現零食品類也出現了一些變化，即營養品零食化+零食營養化。比較早的進口品牌，如紐西蘭輕奢營養食品噢尼噢尼，開創了「兒童成長配方乳片」概念先河。其中，乳鐵蛋白乳片便是噢尼噢尼的王牌產品；國產品牌中，今年7月，君樂寶推出小小魯班乳鐵蛋白調製乳片，以國家標準添加乳鐵蛋白，又具有單包可分享的零食場景化功能，受到廣大母嬰門店和消費者的喜愛。
（圖片來源：中嬰網）
結語：
未來幾年中國進入大健康時代，無論母嬰還是家庭大健康，企業和品牌都會進入快車道。各大品牌的重資投入與強力宣教，助推了乳鐵蛋白迎來嶄新風口，乳鐵蛋白營養品類賽道已成，意味著專業化競爭已經是必然。
進入賽道的乳鐵蛋白品牌，已經搶佔了乳鐵蛋白市場的先發優勢。之後如何進一步立於頭部領銜地位，則需要在更多層面，包括企業的戰略布局、團隊管理、數位化營銷、供應鏈打造、消費創意引導等，有專業化、系統化、持續化的競爭。
營養食品是關乎國人健康的重要消費品類，安全和品質始終是第一要求。期待乳鐵蛋白品牌們在神仙打架、各顯神通的時代裡，仍能在合法合規的基礎上，通過產品研發、差異化定位、創新營銷等等方面突圍，建立優勢壁壘，為消費者提供更多個性化的營養選擇。
參考來源：
《2020前三季度母嬰實體店營養品消費數據洞察》.中嬰網&匯員幫.2020
《乳鐵蛋白嬰幼兒健康效應專家共識》. 蘇宜香、汪之頊、張彩霞、賴建強、盛曉陽、曾果、楊年紅、衣明紀.2018