每日經濟新聞 2020-01-25 09:35:17
春節互動營銷如今基本已經成為網際網路企業的常態，但這並不是一張「萬能牌」。
每經記者 陳克遠 每經編輯 王麗娜
圖片來源：攝圖網
抬頭看春晚，低頭搶紅包。炮竹聲中一歲除，2020年的除夕夜伴隨又一屆春晚已悄然走過。
每年的除夕夜少不了「老一輩」留下的傳統習俗，看春晚、放鞭炮、吃年夜飯……但對於新時代的年輕人來說，除夕夜的傳統或不止於此，搶紅包成為少不了的環節。
為了迎接2020年的春節，各大網際網路企業做足了準備。阿里巴巴、騰訊、京東、百度、快手、抖音等均早早開啟了「春節模式」，集五福、攢卡片、點讚短視頻各類玩法層出不窮，更有「百億補貼」調動著消費者的積極性。
而《每日經濟新聞》記者整理了多家平臺的互動遊戲參與情況注意到，僅快手、微博、百度、支付寶、抖音等平臺發起的集卡分紅包活動，投入的資金匯總就超過70億元，比往年更甚。
在此背景下，可以看到，在網際網路企業年復一年的重金投入下，從少到老、不分性別，越來越多的人對春節集卡、搶紅包的活動不再陌生，甚至將之視為春節的「新習俗」。
1月24日，也是大年三十，家住北京市通州區的陳楠（化名）對除夕夜滿懷期待。期待的內容不只是因為晚上要和家人團聚，一起吃上一頓年夜飯；也不只是能和家人一起觀看一年一度的春晚；同樣期待的，還有各種各樣的紅包開獎活動。
在陳楠的iPhone手機備忘錄裡，有他提前做好的攻略：18:00，快手「點讚中國年」集卡活動開獎；20:20，微博「集卡開鴻運」活動開獎；20:30，百度「好運中國年」活動開獎；22:18，支付寶「集五福」活動開獎；23:00，抖音「發財中國年」活動開獎……
而隨著各個平臺的紅包活動先後開啟，陳楠先後從快手、微博、支付寶、抖音的活動中獲得了6.17元、1.58元、2.88元、4.16元的紅包，而在百度的紅包活動中，因為卡片未能集齊，陳楠錯失了獎金。儘管紅包的金額總計不過14.79元，但陳楠依舊感到開心。
與陳楠類似，積極參與進「集卡分紅包」活動的人不在少數。《每日經濟新聞》記者匯總各大平臺的數據注意到，截至18:00快手「點讚中國年」活動開獎時，總計約有2372.36萬人集齊了卡片；截至20:20微博「集卡開鴻運」開獎時，有4503.47萬人參與進了活動中；截至20:30百度「好運中國年」活動開獎時，約2852.81萬人分得了獎金；截至22:18支付寶「集五福」活動開獎時，超3.18億人開啟了紅包；截至23:00抖音「發財中國年」活動開獎時，總計約有1.92億人正盯著手機屏幕……
可以看到的是，自2015年微信紅包與春晚首次跨界互動合作，2016年支付寶發起首次「集五福」活動接連引發社會熱潮後，此後的每一年，集福、攢卡、分紅包就成為了春節的「保留項目」。而到了今年，無論是參與的平臺，亦或是各平臺投入的資金都達到了一個新的高度。
但在不少如陳楠一般的參與用戶看來，能否從活動中分得獎金、分得多少獎金，這其實並不重要。
陳楠告訴記者，他平常因為工作忙很少和家裡人交流，但是通過這種小遊戲，通過和家人一起收集福字，手把手教著父母如何分享卡片，和家人一起點開紅包比比誰的金額更高，這種家人間的互動所帶來的快樂，正是他所尋覓的「小確幸」，也是他所能感受到的新「年味」。
顯然，如今的春節對於電商、短視頻平臺，乃至更多的網際網路企業而言，都已經是必爭之地。以今年的春節而言，集福、攢卡、分紅包只是網際網路企業諸多春節營銷玩法中的一環，而企業對其的投入和期望遠不止於此。
以快手為例，作為繼「BAT」後，又一家拿到春晚紅包項目的網際網路企業，除了推出「點讚中國年」、集卡分1億的活動外，早在2019年的12月25日，快手便宣布作為2020年央視《春節聯歡晚會》的獨家互動合作夥伴，將在春晚期間發出10億元的現金紅包，堪稱春晚史上投入規模最大的現金紅包。
另外，對於阿里巴巴而言，該集團旗下淘寶、支付寶已經是活躍在春晚和春節期間的「常客」。除了連續5年舉辦集福活動的支付寶外，1月11日，淘寶還宣布成為2020年央視《春節聯歡晚會》的獨家電商合作夥伴，這也讓其成為首個二度與央視春晚達成獨家合作的網際網路平臺。其中，在大年三十當晚，淘寶將為5萬消費者清空購物車；此外，聚划算「百億補貼」將為春晚帶來10億補貼，整個春節期間聚划算的補貼總額達20億。
《每日經濟新聞》記者根據公開報導粗略估算，按照微博1億，百度、支付寶各5億，快手、微視各10億，抖音、支付寶各20億的紅包投入計算，在今年的春節期間，上述幾大網際網路平臺的總投入金額已經不下70億。
網際網路巨頭之所以對春晚和春節的營銷如此不遺餘力，在業內人士看來，網際網路企業最終的目的還是為了獲取流量，提高用戶對品牌的關注度。如網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，網際網路公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式「撒網」，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。
同時，這也不是網際網路企業的單向訴求。對於舉辦了三十餘屆春晚的央視來說，在媒體加速數位化轉型的背景下，對於一年一度的春晚也需要用新技術、新工具，帶給老百姓新體驗。
對此，就如中央廣播電視總臺副總編輯彭建明在此前淘寶與央視春晚的獨家電商合作發布會上所說，央視春晚與網際網路企業的合作，重點不是賺多少錢，能產生多大的經濟效益，更看重的是影響力和傳播效果。央視希望通過藉助如阿里巴巴等網際網路企業，盡一切可能把春晚辦得更接地氣、更接近老百姓的喜怒哀樂。
顯然，每年央視春晚的廣泛受眾人群無疑是讓網際網路企業眼饞的流量源。以2019年的央視春晚為例，據中國之聲《新聞縱橫》此前報導，2019年央視春晚整體美譽度達96.98%。另在2019年除夕當晚，國內有239家電視頻道對央視春晚進行同步轉播，並通過全球218家海外合作方在162個國家和地區落地播出。直播期間，通過電視、網絡、社交媒體等多終端多渠道，海內外收視的觀眾總規模達11.73億人。
「通過類似於發紅包這種的互動遊戲，網際網路企業可以提高老用戶的活躍度，同時通過互動方式拉動新用戶。」網際網路分析師楊世界在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，春節營銷對於網際網路企業而言，最顯而易見的好處在於，迎合春節熱點抓取用戶眼球，在營銷周期裡最大程度讓平臺獲取全域用戶流量，從一二線到下沉市場，從品牌知名度到商業轉化，都會有很大的增量空間。
這樣的成效在往年的春節營銷戰果中已經被體現得淋漓盡致。市場研究機構QuestMobile去年發布的《2019春節大報告》數據顯示，在2019年的春節期間（2月4日-10日），社交和泛娛樂領域App佔據了用戶移動網際網路使用時長的70%；從DAU（日活躍用戶數量）表現上看，增速前五的分別是快手22.4%、百度19.6%、QQ10.3%、微博7.6%、抖音短視頻7.4%。
同時，記者注意到，在春節的互動玩法中，各大網際網路企業也在有意通過互動遊戲將既有的主戰用戶向新產品中導流。如在微博的「集卡開鴻運」中，用戶可以通過下載微博的社交新產品「綠洲」增加抽卡次數；在快手的「點讚中國年」活動中，快手也在推廣新孵化的視頻剪影新產品「快影」；而在頭條系的互動遊戲中，今日頭條、抖音、西瓜視頻、今日頭條極速版、抖音火山版的活動入口均已接通。
對此，楊世界也提出，春節互動營銷如今基本已經成為網際網路企業的常態，但這並不是一張「萬能牌」。他表示，「春節期間的各種互動遊戲，如集卡片、分紅包很有話題性和參與感，可能讓平臺的用戶激增，但對於平臺而言，關鍵問題還在於如何留存用戶，如果沒有好的體驗，這只能是一錘子買賣，並不能產生多少實際的轉換價值。」
紅包匯總：
微博:總獎金1億
「集卡開鴻運」，瓜分1億紅包（1月24日20:20開獎）
快手：總獎金10億
「點讚中國年」，集卡分1億（1月24日18:00開獎）
抖音:總獎金20億
「發財中國年」，集卡分5億（1月24日23:00開獎）
百度：總獎金5億
「好運中國年」，集好運分2億（1月24日20:30開獎）
微視：總獎金10億
個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉卡等
支付寶：總獎金5
「集五福」，集福卡分5億紅包（1月24日22:18開獎）
淘寶&聚划算：總獎金20億
聚划算百億補貼，淘寶清空購物車