70億的春節紅包大戰 短視頻白熱化搶奪流量

2020-12-17 東方財富網

摘要

【70億的春節紅包大戰 短視頻白熱化搶奪流量】2020年春節，包括騰訊微視、阿里聚划算、百度全民小視頻、快手、字節跳動等在內的大小網際網路企業，先後推出大額燒錢紅包補貼政策。據第一財經記者了解，快手憑藉40億成本奪得2020年春晚獨家互動夥伴資格後，全公司進入嚴陣以待狀態，包括春節期間坐鎮公司迎接春晚大戰。（第一財經日報）

　　春節紅包大戰在誕生後的第七個年頭，進入全民白熱化階段。

　　2020年春節，包括騰訊微視、阿里聚划算、百度全民小視頻、快手、字節跳動等在內的大小網際網路企業，先後推出大額燒錢紅包補貼政策。據第一財經記者了解，快手憑藉40億成本奪得2020年春晚獨家互動夥伴資格後，全公司進入嚴陣以待狀態，包括春節期間坐鎮公司迎接春晚大戰。

　　一位行業內人士對第一財經記者表示，2020年春節紅包戰快手是「豁出去地拼用戶增長與日活數據，其他公司的紅包都是常態投入，不會與其硬碰硬」。粗略統計各大平臺公布的策略，今年網際網路平臺燒錢紅包投入成本已超過70億元。

　　40億中標春晚

　　自2015年春節微信紅包與春晚首次達成跨界合作，並取得微信紅包當日總收發量10.1億次、微信支付綁卡用戶升至3億的成績後，春節成為各大網際網路爭奪的巨大流量入口。

　　其後，各大網際網路公司紛紛爭奪春晚獨家合作權，2015年微信耗費5億、2016年支付寶8億、2018年淘寶6億、2019年百度9億。2020年，快手投入近40億成本——包括春晚當天超10億人民幣現金紅包另加電商代金券、實物若干，以及30億元左右的合作費用，奪得頭籌。

　　具體方案上，快手除夕當晚將發放10億元現金，集齊「繽紛快手、點讚中國」8字可以在除夕當天瓜分1億獎金，最高能得到2020元。不同於往年的圖文形式，快手將帶來「視頻+點讚」的全新玩法，除夕當晚，觀眾只需要看視頻、點個讚就能領到紅包，上手操作非常容易。

　　2020年之前快手已多次爭取春晚的獨家贊助商身份，央視廣告經營管理中心主任任學安表示「在過去三年裡，當我們每一次要發布春晚獨家互動合作夥伴招商書的時候，都有快手的小夥子出現在我們工作區悄悄交投標信封，會後統計發現那是個天文數字，我們每一次審核的時候都覺得錢很多，但是還不夠大，不是錢數不夠大，是快手這家企業還需要再觀察一下。」

　　跨入2019年，快手已經成長為一家估值超過250億美元的行業頭部公司，並確定下3億DAU(日活躍用戶數量)的新目標。

　　作為快手主要競爭對手的抖音在2020年春節繼續採取保守策略，抖音方面宣布，「發財中國年」春節紅包活動已啟動。2020年1月14日至1月31日期間，用戶完成集卡、紅包雨、玩遊戲等活動即可參與分享20億元紅包，並有機會抽取萬元錦鯉紅包。

　　舉辦至第三個年頭，相較於去年10元紅包的投入，抖音今年紅包金額直接翻倍，同時更多字節跳動旗下產品接入活動，包括抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦共8款產品。

　　作為短視頻行業內貼身膠著戰的兩大平臺，快手與抖音在2019年年末與2020年年初先後加大火力。

　　2019年6月，快手創始人宿華發給全體員工一封內部信，稱將在年底實現3億DAU的目標。他表達了對快手現狀的不滿，認為必須要改變，並號召全員進入戰鬥狀態。在戰鬥中打出內心的勇氣，打出內心的相信，堅持初心，用心感知用戶，創造最大社會價值。其後，這一目標被略做調整，改為春節前DAU峰值突破3億，春節後三個月DAU平均值達到3億。

　　2020年1月6日，抖音發布《2019抖音數據報告》稱，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億；1月8日，字節跳動集團旗下火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級，火山小視頻更名為抖音火山版，並啟用全新圖標。字節跳動方面介紹稱，火山小視頻正式上線於2016年，截至2019年底，火山小視頻日活躍用戶超過5000萬。此前抖音官方消息稱，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶已經突破4億。

　　全賽道湧入補貼戰

　　2020年春晚雖已成為快手的主戰場，但其他網際網路平臺並不能缺席。

　　短視頻賽道上，騰訊雖已選擇大力扶持快手，卻並未放棄微視。此前微視宣布，今年將投入10億現金推廣視頻紅包這一新玩法，讓用戶以近乎零成本的方式發布自己的第一個視頻紅包。本次春節紅包活動微視還推出「新年炮竹」、「3D財神爺來也」、「我想開了」等模板。

　　用戶在給好友發紅包時，只需在微信內點擊「紅包」「用微視發視頻紅包」，就可以向親朋好友發布心意滿滿的視頻紅包。另外，用戶也可以通過點擊微視主頁面右上角的入口或底部的「+」進入微視春節紅包主會場。

　　同時，微視還推出了「一分錢大作戰」、「紅包體驗金」、「視頻彩蛋紅包」三種個人視頻紅包的細分玩法，並準備了高達八億的現金補貼。

　　作為曾兩次獲得春晚獨家合作夥伴的阿里系今年也同樣參與紅包補貼，2020年1月11日，淘寶和央視聯合宣布淘寶成為2020春晚獨家電商合作夥伴。大年夜淘寶將為5萬個消費者清空購物車；此外，聚划算百億補貼將為春晚帶來10億補貼，整個春節期間聚划算的補貼總額達20億。

　　另外，支付寶集五福活動仍舊進行，負責集五福的產品經理冠華表示，「集五福已經變成一個年俗活動，現在集五福團隊並不會被設置很多KPI的商業目標。」螞蟻金服首席市場官彭翼捷透露，過去五年，集五福影響了超過5億人，全球千餘個城市共同參與，馬上將至的春節，全球將有56個國家和地區近30萬商家將參與貼福。

　　繼2019年央視春晚獨家紅包互動平臺身份後，2020年1月15日，百度宣布即日起到1月24日，百度用戶可以通過「集好運」和「團圓紅包」參與紅包活動，總金額5億元。另外，百度App並不是唯一的活動入口，包括百度極速版App、好看視頻、全民小視頻等多個百度系產品均設置了活動入口。

　　拼多多除「年貨系列萬人團」、「百億補貼」、「限時秒殺」的特惠商品和優惠券以外，直接通過優惠券等手段發放總額達40億元紅包補貼。

　　各大平臺湧入春節紅包補貼的核心原因在於流量成本的補貼提升，以及網際網路紅利的漸失。而快手高成本投入春晚的核心原因在於衝擊上市前拼一把新增用戶數量與DAU成績，2018年是行業的重要轉折點——快手日活早已過億，而抖音還不足3000萬，後者憑藉大成本營銷推廣——包括在鐵路沿線與地鐵投放廣告、增大渠道投放預算等方式，實現2018年春節日活增長3000萬的成績，其後反超快手。

　　籌備上市的快手亟須突破壓制在自己頭頂上的天花板，超過抖音、自己定義商業模式與估值。去年11月，抖音總裁張楠表示：「我們看到後臺的數據，抖音的用戶數據仍舊在不斷地增長，沒有任何放緩的趨勢。」她還預估，到2020年，各類短視頻產品的日活可能達到10億，和如今的微信達到同等規模。

　　知情人士對第一財經記者表示，衝擊上市時，同行業同賽道中，一二名之間的估值與股價會差距很大，快手必須縮短與抖音之間的距離才能給投資人講出更好的故事，也正因此，快手近來商業化動作頻頻，尤以電商業務為重。

　　有業內人士對第一財經記者表示，近半年快手在電商業務上「衝得非常猛」，先是全面打通與主流電商平臺的電商業務，後宣布開放百億元流量，扶持10萬個優質生產者，並將原定2019年100億元的廣告營收目標提升至150億元。2019年10月24日，快手商業副總裁嚴強稱，目前進展比較順利，營銷目標壓力不會太大，可能還有突破。

（文章來源：第一財經日報）

(責任編輯：DF524)

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