IMS（天下秀）WEIQ事業部總經理 邵磊
整理 | Toby Lu
2020年，在數字營銷行業的發展中，「人」的重要性正在無限被激發，頭部紅人僅憑一己之力就能讓產品瞬間銷售一空。
微博、抖音、快手、小紅書等平臺上「紅人生態」逐漸形成，以KOL為代表的「紅人們」成為一支不可忽視的營銷力量，品牌主已經相繼嘗試「紅人營銷」模式。
11月27日，在Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞主論壇上，IMS（天下秀）WEIQ事業部總經理邵磊帶來名為《在紅人新經濟時代，品牌如何聯動紅人撬動流量價值？》的主題演講，回顧且分享了紅人新經濟進化史、紅人營銷的本質、品牌如何科學的選擇紅人營銷，最後對紅人營銷的未來趨勢給出預判。
01
紅人新經濟進化史
從PC網際網路到移動網際網路，新的媒介平臺不斷出現，整個發展是不斷的給「人」賦能的過程。
邵磊觀察到：紅人新經濟是一直伴隨著網際網路的發展和進化，其中明顯有三個階段的進化史。
媒介平臺的變遷，也是紅人新經濟的進化變遷，站在2020年的時間點，流量正在從圖文向短視頻直播的方向加快轉向，直播已經成為大多數短視頻平臺的標配功能，從早期的直播還局限為秀場直播，唱歌和陪觀眾聊天，到直播答題的短暫火熱，再到疫情中直播帶貨瘋狂生長。
邵磊在演講中也分享了3個關於直播的現象。
第一，明星、CEO紛紛入駐變身「主播」，在薇婭、李佳琦的示範效應下，原本明星就是天然具備流量屬性的，CEO企業家群體具備社會知名度的，直播帶貨等於是將這種影響力和知名度最大化變現。因此，我們看到陳赫、梁建章、董明珠紛紛下場參與直播帶貨。
第二，專業直播機構發展壯大，直播是一件需要專業能力的事情，在全國各地都形成了細分行業的專業直播基地，比如在臨沂、長沙等城市，形成美妝、服飾、珠寶等細分的直播基地以及完備的供應鏈體系。
第三，各大平臺對於直播的門檻正在快速放寬，之前我們開直播需要很長的審核流程，或者是粉絲數量的門檻，現在抖音、快手、小紅書等平臺上，直接就可以開直播權限，人人皆可直播的時代已經到來。
02
紅人營銷的本質：信任關係的建立
在直播蓬勃發展之下，全民主播的時代已經到來，這其實是給紅人的誕生提供媒介土壤。從數字營銷行業視角來看，廣告主的預算也在發生轉移，正在從圖文投放轉向直播和短視頻上。
紅人是承載直播和短視頻發展的載體，用戶因人而關注。這也給外界對「紅人營銷」產生誤解，認為紅人營銷必須找頭部KOL；投放必須全平臺，形成刷屏效應；特別火的紅人就能直接參與直播帶貨；在直播帶貨中必須要多次口播產品。
以上種種觀念，其實都是對紅人營銷的誤解，或者是誤讀。邵磊提到紅人營銷的本質是信任關係的建立，從消費者決策鏈路中也可以看出來，消費者從認知到持續關注，到熟悉，到考慮，到購買，到復購，這個過程是基於對紅人的信任，對品牌的信任。
WEIQ曾經一個品牌案例，國際大牌歐萊雅通過WEIQ大數據平臺尋找14位抖音頭部的KOL，以創意、評測等不同的方式進行內容輸出和種草，最終歐萊雅旗下「小鋼筆」成為抖音網紅爆款，話題和聲量直接提升40%。
大品牌在預算和知名度上本身就有優勢，那麼，廣大的新興和中小品牌如何藉助紅人營銷呢？
王小滷是一個新興的品牌，是專門做鳳爪滷味的，在登陸天貓一年之後，618期間實現銷量突破1000萬的銷售業績，成為雞肉零食類目的第一。
王小滷麵臨的營銷難題是預算有限，並且品牌前期話語權較弱，在這種情況之下，營銷突圍該如何選擇？最終王小滷選擇多元化的投放方式，在微博主要是種草案例，在抖音主要找美食垂直類網紅，投放形式上圖文、短視頻、直播都有涉及。
對於新品牌的營銷方式，給邵磊帶來一個新思考，就是WEIQ這款產品是不是適合所有品牌去使用？能不能針對每一個客戶的特點，有因地制宜的SaaS服務，有定製化的資料庫。
03
科學選擇紅人營銷，注意6點
「因地制宜」是品牌藉助紅人營銷走向成熟的標誌，市面上缺乏一款科學選擇紅人並且能一站式投放平臺。
Morketing了解到WEIQ平臺產品特點主要有六點。
1、基於十年新媒體營銷行業經驗，通過AI大數據將不同行業的投放模型進行沉澱；
2、可以實時抓取跨平臺上的社交媒體大數據，通過模型分析出品牌的口碑；
3、為廣告主輸出專業的投放策略，包括平臺預算分配等；
4、評估得出紅人商業價值，預估傳播效果；
5、通過平臺可以直接聯繫自媒體；
6、在監測投放層面能做到分鐘級別，自動形成結案報告。
「為廣告主提供個性化的服務，所謂定製化的資料庫，可以類比為美食類的品牌用不到汽車類的KOL，也不會用到特別頭部的紅人，WEIQ會根據過往的投放經驗，提供一個品牌專屬的資料庫，以供挑選。」邵磊說道。
在實際的投放案例中，其實WEIQ會將整個流程拆分為3個階段，主要是投放前、投放中、投放後。
投放前：這個階段最重要的目標是認識選擇的紅人帳號，拆解品牌的投放訴求，比如紅人帳號的粉絲覆蓋群體屬性、發文頻率、發文時間點等維度信息。
投放中：在投放中的階段，WEIQ可以直接提供動態的傳播效果，這一點區別於其他必須結束才能看到各種維度的信息，實時的監測帶來的好處是能直接看到哪一條內容可以直接爆發，甚至可以追加投放粉絲頭條、DOU+等推廣，助推內容爆發。
投放後：在投放的後期階段，主要是集中在快速的數據分析，可以指導二次投放。這些數據包括在媒體平臺上的評論熱詞、情感分析等，直接能反應網友對推廣內容的看法意見，對帳號的接受程度，這些數據的沉澱是非常重要的，是再次復投的重要依據。
通過WEIQ的產品運作模型，可以看出品牌選擇紅人不是越是頭部越好，也不是「一錘子買賣」，在實際的營銷前、中、後期，還有很多的數據指導的空間。
04
未來「紅人營銷」的4個方向趨勢
縱觀「紅人營銷」發展歷程，每一次媒介平臺的變革，都會帶來「紅人營銷」運營模式的升級。在短視頻、直播大行其道的時代，「紅人營銷」會有哪些新趨勢值得期待？
趨勢一：品牌與紅人深度聯動，流量轉化加速，新興品牌的崛起周期縮短。在紅人營銷時代，新品牌的成長周期明顯是加快的，假設在2009年以前，新品牌的爆發可能只能投放淘寶「直通車」，也就是所謂的淘品牌，正在周期是三四年，現在紅人營銷下的新品牌周期更短。
趨勢二：依託紅人營銷，整個供應鏈體系迎來變革。以前品牌投放廣告，廣告素材和媒體渠道是分開的，如今紅人營銷中，則需要告訴紅人品牌特點，以此創作內容，素材和渠道是統一的。
趨勢三：投放精細化管理成標配，比如平臺管理、投放管理、成本管理、紅人管理。在品牌的多次投放中，每一次的投放其實都是一次試錯的過程，這些數據都應該積累成為資料庫得以留存是再次使用。
趨勢四：每一輪紅人投放，都是品牌力和平臺能力的綜合考驗。邵磊認為除了品牌自身的品牌力之外，對於平臺的投放能力也是很大的考驗，只有兩者都非常強大的時候，不管是新興品牌還是傳統品牌都能實現更高的進步。
05
結語
紅人新經濟的風口還在繼續吹，品牌主對紅人營銷的投放勢必增長，營銷的過程需要「科學選擇」+「科學管理」。從紅人營銷的前、中、後期，WEIQ平臺展示了紅人營銷的一條專業化路徑。