今天，不少人的朋友圈被百雀羚的母親節營銷廣告刷屏了。作為一個86歲的老國貨品牌，百雀羚的曝光度似乎在一路見漲。登上美妝研發「諾貝爾」平臺的消息剛剛淡出大眾視野，一鏡到底的復古廣告又橫空出世，賺足了眼球。
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百雀羚是國貨中的老品牌，曾經是當時社會名媛貴族的首選護膚佳品。但隨著中國不斷的發展，外資化妝品開始走進中國，新時代的開放，使人們對國外產品產生極大興趣，百雀羚不再炙手可熱。
很長的一段時間裡，百雀羚被認為是不溫不火的國貨品牌，當然這也與它當時在市場推廣方面上的空白有關，甚至造成了「被遺忘」的尷尬處境。
」老奶奶」級別的百雀羚一直不服老，甚至還有一顆「少女心」，這幾年來一直變著法子」刷存在感「，只為年輕人重新注意到它。
下定決心重振旗鼓做國貨美妝第一的百雀羚，確實做了不少努力。僅營銷推廣層面，百雀羚就不惜付出巨額費用做出多方面嘗試。
在國際品牌高舉高打，國內護膚品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影響力，面對更多的是來自國際品牌的巨大競爭壓力。所以在明星代言的選擇上，百雀羚煞費苦心。
從2010年開始，百雀羚啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響回歸消費者視野的第一槍。
之所以選擇莫文蔚，百雀羚也有自己的理由。身為藝人，莫文蔚既有鮮明的演藝風格，行徑又具有「國際範兒」。
百雀羚想要通過莫文蔚告訴消費者：百雀羚和莫文蔚一樣堅持自我，並同時在保持中國元素的前提下給大眾更多的驚喜。
事實證明，莫文蔚的加入確實有助於百雀羚突破國貨護膚品陳舊樸素的形象。隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經典百雀羚似乎一夜之間「復活」了。
去年3月，百雀羚在2016年全國合作商啟市峰會上宣布，歌壇天王周杰倫成為該品牌全新代言人，擔任首席體驗官，業界一片沸騰。
8月，百雀羚籤下李冰冰作為品牌的首席品鑑官，百雀羚正式開啟雙星代言的模式。
不難看出，百雀羚對代言人的選擇，都是為以年輕、時尚、國際的形象貼近消費者做出的努力。它選擇的代言人，是陪伴80、90後長大的青春偶像，也是他們心中的一份情懷。
在贊助冠名上，最貴的才是成本最低的。幾年前，加多寶和王老吉在電視媒體上通過比拼冠名，打響了一場商標爭奪之戰，除了巨額的冠名費，這次較量還讓我們看到了IP節目對品牌推廣的巨大力量。百雀羚也藉機進軍了網絡、電視節目領域的冠名。
電視綜藝只選王牌的
2011年起，百雀羚以933萬元奪得湖南衛視「2011年快樂女聲」廣告套播標王，隨後又牽手了的江蘇衛視紅極一時《非誠勿擾》節目，不過這僅僅是百雀林在電視綜藝冠名中的小小試水。
2012年起的連續四年裡，百雀羚斥巨資冠名了電視界的現象級節目《中國好聲音》，與《中國好聲音》的合作是百雀羚擴大影響力的重要推動力之一，也是百雀羚營銷局中的重大一步。
據了解，在2012年到2015年百雀羚連續冠名《中國好聲音》的四年裡。百雀羚依次付出了7000萬、1.53億、1.8億、2.6億的廣告費用支出，佔據獨家特約位置。用這一黃金資源，百雀羚不斷將品牌影響力擴大，甚至一度蓋過冠名商加多寶。
2014年12月16日，百雀羚又以1.65億元與湖南衛視籤署戰略合作協議，與湖南衛視《快樂大本營》達成特約合作。
吸引國際目光
2015年起的連續兩年，百雀羚贊助冠名了中國模特界的重量級比賽——中國模特之星大賽總決賽在京舉行。這一舉動被認為是百雀羚想藉此舞臺將其所宣揚的將東方美學理念傳播到國際領域。
根據百雀羚贊助的電視綜藝，可以看出噱頭、收視和受眾是影響百雀羚投放的主要元素。首先，百雀羚牽手的電視節目均是幾年內中國電視娛樂領域的王牌節目，一方面居高不下的收視和節目的傳播熱度保證了廣告投放的滲透率，另一方面，百雀羚的目光還鎖定在了節目最為龐大的收視群體——80、90後一代。
贊助IP網絡劇
隨著百雀羚宣布開啟年輕化戰略後，備受年輕人關注的網絡劇也成了百雀羚下注的領域。2016年，百雀羚宣布獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，首席體驗官周杰倫編曲、獻唱主題曲《不該》，並拍攝全新廣告大片在《幻城》播出之時全球首播，另外品牌還為《幻城》手繪漫畫助力傳播。
儘管該劇播出後遭到不少吐槽，但百雀羚卻實實在在的又刷了一次存在感。
百雀羚深知，當前社會環境中，想要借勢營銷博眼球並不是件容易的事。不過好在它知道自己的目標受眾是誰，也比較明白他們喜歡什麼。
主題營銷活動
去年，母親節「百雀羚×周杰倫——聽聽媽媽的話」主題營銷活動一度躍居新浪微博的熱點話題榜，引發全網熱烈討論，百雀羚更是吸「粉」無數。
雙十一，百雀羚的「四美不開心」系列視頻又刷屏了。在這部片子裡，百雀羚第一次大膽顛覆自我形象，惡搞古裝四大美女。
對於做事相對保守獨立的百雀羚來說，該短片一經播放就收到了各年代人群完全不同的反饋。「70年代的人打電話反映太顛覆了接受不了，80年代的人覺得挺好玩，90後覺得還不夠重口味，但有點意思了。」
百雀羚高層人士的解釋是，「消費者變化很快，迫使企業要快速反映，沒那麼多時間論證，網絡時代的好處是可以試。以前一條廣告片出去大江南北都看到了，網絡時代看的人有明顯的分層，可以及時收集反饋。」
雖然被有些人稱作「尬舞「，但」四美不開心」成功吸引了關注和流量，助攻百雀羚雙十一再一次奪冠。
據悉，去年雙11百雀羚銷售額中的70%多是由25歲以下用戶貢獻，通過屈臣氏渠道的百雀羚消費者也是該年齡群體。針對年輕用戶群體，百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放。「
目前，百雀羚還在觀察B站等二次元人群聚集地，斟酌投放的廣告內容和尺度。」
跨界營銷活動
去年7月，國產動畫片《大魚海棠》上映後，一時成為眾人談論的焦點，於是乎，化妝品行業的跨界營銷也就此進入了公眾視野，最先跟上國漫步伐的一個品牌便是百雀羚。
百雀羚則以「百雀齊望 夢成海棠」為主題，在天貓旗艦店大肆推廣定製套裝——「魚躍棠開」百雀羚水嫩倍現沁膚套裝、「魚躍三生」百雀羚三生花面膜貼套裝，更用精緻木盒包裝《莊子·逍遙遊》作為禮品，共計達20000份之多。
百雀羚在2015年全新推出子品牌三生花，跨界玩文藝，其海派清新的外觀和草本護膚的理念被消費者評價為「最清新、最文藝」的護膚品。
去年7月，民謠歌手程璧與網友共同完成《花開三生》的歌詞譜寫，作為三生花天貓旗艦店開業主題曲首發，並在9月通過攜手屈臣氏共同參與跨界民謠歌手巡迴演唱會等方式推進年輕化進程。
百雀羚頻繁推出各種活動，抓熱點、搞跨界，想出現在更多年輕人的視野中。
除了在電視綜藝上的發力以外，去年以來，微博、直播、網絡劇，百雀羚還在各類新老媒體上渠道上頻頻「搞事情」。
聯合微博大V、美妝達人
2016年7月，百雀羚與微博上科普界的翹楚@博物雜誌合作，推出了一系列清新氣味十足的海報和文案，吸引樂不少嚮往美好文藝的青年的眼球。
以此為開端，百雀羚啟動了社交媒體這一最平民化、價格低廉的傳播機器，包括了發動微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉發。
微博紅人「顧爺」為百雀羚編發的軟文廣告
在不久前百雀羚舉辦的數字營銷發布會上，百雀羚還宣布一次性籤約的36位美妝達人、當紅博主、意見領袖。為了向年輕、時尚化轉型，百雀羚可謂煞費苦心。
拉明星玩直播
2016年，直播異常火爆。在此期間，百雀羚多次聯合明星藝人在直播平臺推廣品牌。例如，歌手華晨宇曾在聚美平臺進行了一場直播，聚美優品CEO陳歐也現身，並派發紅包給參與直播的觀眾。據悉，該場活動最熱鬧時有超過500萬人同時在線。
花式投放廣告
天貓雙十一，百雀羚單品牌單店單天1.45億，2015、2016連續兩年榮獲美妝冠軍。憑藉這個噱頭，百雀羚又搞了一次大事情：為感謝粉絲的厚愛，百雀羚準備了一份大禮——「謝謝你」系列活動。
這在新老媒體上引發了一次感謝體的傳播共振。
人民日報
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當然，除營銷推廣外，百雀羚在產品和銷售等方面也進行了改變，不斷拓寬銷售渠道、細分產品品類等。它的目標很明確——消費能力最強、消費欲望最旺盛的80後、90後群體。中國風、東方美、懷舊Style……百雀羚既賣情懷又玩策劃，在營銷的路上高歌猛進。
目前看來，效果確實不錯。百雀羚集團提供給《支點》的資料顯示，2012年，百雀羚單品銷售額僅18億元，2015年銷售額已達108億元。2016財年銷售額達138億元，以同比增幅達到27.8%的優異成績位居中國本土化妝行業的第一名。
但長遠效果如何，仍然是個未知數。畢竟，年輕的消費者最善變也最健忘。
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（參考資料來源：第一財經周刊、《商界評論》雜誌、中國日報網、新聞晨報、北京青年報、齊魯晚報、梅花網、品觀網、聚美麗、中國美妝網）
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作者：佚名
來源：財經網