《花木蘭》「轉網」背後,迪士尼在下一盤什麼棋?

2020-12-20 36kr

編者按:本文來自微信公眾號「IP價值官」(ID:IP-Valuer),作者:左小柚,36氪經授權發布。

劉亦菲主演的迪士尼電影《花木蘭》上映期一波三折,經歷了3度「退檔」之後,迪士尼決定不再苦等進軍大銀幕,毫無預警宣布該在北美和全球其他一些市場將繞過院線上映,於9月4日上線流媒體Disney+,價格為高端點播價29.99美元。

迪士尼CEO Bob Chapek表達了對該片高端付費點播交易、促進Disney+訂閱用戶的提升等數字的興趣,然而直接放棄北美票房這一塊大蛋糕,上線流媒體,迪士尼這一出人意料的決定到底為何?在疫情影響下,以迪士尼為代表的好萊塢巨頭「院網同步」或者「網絡首發」的模式,對於整個電影產業將會有什麼樣的影響呢?

疫情下,迪士尼多處業務「亮紅燈」

疫情下,迪士尼的日子並不好過,其多方面業務都受到影響。從剛公布的迪士尼2020財年三季度財報顯示,業績繼續下滑,其中營業收入117.79億美元,同比下降41.87%,環比下降34.59%;淨虧損47.21億美元,去年同期淨利潤17.6億美元,上季度淨利潤4.6億美元。

一方面主題樂園業務受重創。從收入結構來看,迪士尼公園業務每年創造約200億美元的收入,有40%的利潤,然而受疫情蔓延影響,迪士尼多家樂園處於關閉狀態,主題樂園收入受到巨大的影響。

疫情下,迪士尼1月25日及26日分別關閉上海及香港兩家迪士尼園;東京迪士尼於2月底停業;3月12日,美國加州迪士尼樂園宣布關閉;3月16日,美國佛羅裡達州迪士尼樂園以及巴黎迪士尼樂園亦關閉。這是史上首次迪士尼旗下6家樂園同時全部關閉。其中,東京迪士尼樂園和迪士尼海洋樂園曾四次被延長閉園時間。

線下樂園的關閉,使得迪士尼公司三季度業績繼續下滑,財報顯示疫情對該部門造成約35億美元的負面影響,該部門財季虧損19.6億美元,上年同期的營運利潤為17.2億美元。

此外,電影推遲,生產延誤和體育聯賽陷入停頓也影響了電影和電視製作發行。就電影來說,基於龐大的內容庫,電影票房一直都是迪士尼最主要也是最直接的收入來源。

2018年,迪士尼全球電影票房超過70億美元(約合人民幣495億元)。2019年,迪士尼更是迎來了巔峰。在2019年全球票房排行榜上,前10名中,迪士尼就包攬了7部。

尤其根據Statista網站數據顯示,迪士尼在北美電影市場內的票房佔比,整體來看呈上升趨勢,2019年達到33.1%。

然而在疫情影響下,耗資超2億美元的《花木蘭》就撤檔3次,《黑寡婦》《X戰警:新變種人》《大衛·科波菲爾》《窗裡的女人》《新變種人》《鹿角》等大片也相繼撤檔延期;此外,《小美人魚》《尚氣》《最後的決鬥》《小鬼當家》《玉面情魔》宣布停拍。

這就意味著上億甚至數億美元票房分成不得不延後,也使得剛剛合併二十世紀福克斯,以及和漫威達成全面合作,準備在今年大展拳腳的迪士尼公司的電影業務遭受毀滅性的打擊。

這時候,在去年就布局了流媒體的迪士尼,找到另外一條路。

流媒體不降反增,「院網同步」一拍即合

與線下業務形成巨大對比的,是迪士尼流媒體業務的迅速擴張。

2019年,隨著在線視頻的崛起,迪士尼開始布局流媒體,Disney+於2019年11月正式上線,和目前的hulu、ESPN+形成迪士尼流媒體矩陣。根據迪士尼CEO的說法,Disney+ 的目標是,五年後,在全球範圍內收穫6000- 9000萬訂閱用戶。

然而還不到一年,迪士尼流媒體服務已經擁有1億付費用戶,其中包括Disney+、Hulu和ESPN+,其中,Disney+的用戶數量已經達到5750萬人。

今年,迪士尼一直在加重了流媒體的布局,此前就宣布旗下流媒體業務「Disney+」正式在英國、德國、義大利、西班牙等7個歐洲國家上線。並且將合併後的實體Disney+Hotstar的年費從之前999盧比(13.2美元)提高到1,499盧比(20美元)

由此可見,迪士尼流媒體發展勢頭漸好,與Netflix等先入者相比,迪士尼流媒體最強大的武器,無疑是充足的IP內容庫。

Disney+上線第一年,就陸續上架已有的7500 集電視節目、25 個原創劇集、10 部原創電影和特別節目,400 部老片和 100 部近年院線新片,還包括迪士尼定期雪藏的經典內容,比如已經無法買到DVD的《獅子王》、《美女與野獸》等經典影片。

最近上線的音樂歷史劇《漢密爾頓》和碧昂絲音樂電影《黑人為王》的首播為Disney+帶來了明顯的訂閱人數增加。

迪士尼IP內容庫;線上音樂歷史劇《漢密爾頓》 

可見,疫情之下,迪士尼流媒體有通過重磅內容吸引付費用戶的需求,而迪士尼院線電影發行和製作陷入停擺之中,二者一拍即合,促成了迪士尼重磅大片《花木蘭》的院網同步發行。

不過這也不是一蹴而就,早在疫情早期,就有一些電影公司將電影從院線轉移到線上上映,例如《阿特米斯的奇幻歷險》(Artemis Fowl)就在Disney+獨家上線,《前進》在4月在Disney+上線,此前,環球影業出品的《魔發精靈2》作為第一部「網絡首發」的好萊塢影片,三周賺了1億美元,都令業界振奮。

這些嘗試,也為《花木蘭》的院轉網提供了參考和信心,依據此次《花木蘭》的定價,只需要700萬人購買,2億美元的製作成本就可以回本。然而29.99美元,約合人民幣209元,遠超美國影院票價。在全球最大票倉北美無法進入影院的情況下,「高價點播+部分區域線下放映」的模式能否讓《花木蘭》收回成本呢?

「院網發行」變革下,如何延長內容生命周期?

其實無論是好萊塢還是國內,線上同步或聯合發行模式在今年頻頻出現。

就國內來說,從大年初一《囧媽》「轉網」開始,院線電影就開啟了一輪轉網的熱潮。7月24日,電影《徵途》在愛奇藝「超級影院」獨播上映,除1.2元的秒殺價外,會員需付費12元,非會員則達24元,遠超過去線上電影點播價格,甚至與一些影院優惠電影票價持平。據片方稱,《徵途》「上線72小時,片方收入破4262萬元,創造了網絡首播電影付費模式下的新紀錄」。

在好萊塢,《花木蘭》院網同步發行並不是個例,為了應付疫情對院線收入造成的影響,好萊塢幾大片商迪士尼、華納兄弟、索尼影業等早已在3月份就開始嘗試「院網同步」的發行模式。

然而隨之帶來的問題是院線窗口期的縮短。7月27日,電影《妙先生》公布了發行通知,文件顯示密鑰只有7天。也就是說,電影在院線公映7日後,即可轉為網播。

此前環球影業的《魔發精靈2》選擇了「網絡首發」,成為第一部「轉網」的好萊塢電影,主動打破好萊塢院線電影90天的固有規則,並且與AMC院線達成全新合作協議,將院線窗口期定至17天(比原先的90天大幅縮短),即環球影業能夠讓其旗下新片在院線公映17天之後就開始推出數字租賃服務,

在此過程中AMC能夠從製片廠的數字租貸服務中獲得淨利潤的20%,並且在電影票房分帳上額外獲得兩個百分點(即院線分帳佔比達52%)。

電影窗口期的縮短,線上付費點播的加持,對於內容來說,最終到底能否實現雙贏,是影片內容和觀看方式的互相博弈,需要在這個過程中制定一份行之有效的規則,保證內容價值的最大化。

就像上海鳴澗影業有限公司創始人兼CEO朱輝龍在上海電影節表示,內容的價值和根本還在於版權的生命周期,版權的生命周期越長交易才能越持續,因此, 「內容本源、渠道分明互為發展,優秀的內容才能實現價值的不斷釋放」

結語

《花木蘭》「院網同步」發行策略,一方面是因為迪士尼本身在多項業務受重創下,加碼流媒體的一次重要嘗試,此外,一定程度也說明了「院網同步」或者「網絡首發」的模式也正成為好萊塢嘗試的重要模式。

這種模式,能夠為片方提供了更多的發行可能性,也為平臺提供更多內容和收入。網絡發行將和院線發行相互促進,對於構建一個多元的電影發行體系有著積極作用。然而在這個過程中,如何延長內容生命周期,實現內容價值的最大化,或許是片方和平臺都需要思考的問題。

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