在2020第二屆數據智能營銷論壇暨第三屆CMO增長峰會上，星創（寶島眼鏡）網際網路研究院院長陸雯靜接受鳳凰網訪問，她從行業視角出發，辨析直播對品牌的效用，洞察私域流量運營之道，揭秘實體零售如何實現數位化線上服務。她認為，品牌深耕於其垂直化領域，將用戶體驗做好、做強，也在一定程度上體現其社會價值。對於公域、私域直播、她強調，公域直播多為流量獲取入口，幫助品牌獲得更多關注，達到品牌宣傳和交易等目的；而私域直播，往往是品牌專業化輸出的通道，也是品牌社會價值的體現。
以下為訪談實錄：
鳳凰網：上半年的營銷和眼鏡行業有哪些難點和痛點？下半年準備予以如何化解？
陸雯靜：無論是寶島眼鏡所在的眼鏡零售行業，還是其他零售實體門店行業，都有一個共同的痛點和難點，那就是受疫情影響，導致線下門店需要關店。此外，疫情期間，人的活動範圍被縮小，到店的自然流量也隨之縮小。因此，疫情期間，我們一直在積極做全套的線上服務，包括面向會員的配套線上服務，以此延長觸點。比較幸運的是，我們早在2019年9月份就實現了在線上場景的導購服務。所以，整個上半年，我們所有導購的核心服務內容就是轉戰線上，與顧客進行服務對接。
我們員工通過企業微信，很好地維持了與消費者的互動。一方面，我們利用這段時間與存量的會員進行了溝通；其次，把公眾號粉絲引流到企業微信，直接進行在線服務。另外，我們對存量手機號會員也進行電話回訪，並以簡訊方式告知會員疫情期間我們的在線服務渠道。將企業微信與公眾號、小程序之間的渠道打通後，消費者在我們公眾號裡查找「附近門店」，就可以在裡面通過導購名片聯繫和對話導購，享受在線一對一服務。
下半年，行業會繼續圍繞專業化和數位化進行深耕，目前，寶島眼鏡已經實現專業化內容，包括所有的驗光設備等數據，與線上會員系統打通，實現數位化驗光報告和數位化電子線下訂單能力。寶島眼鏡下半年的重點，將繼續放在把線上服務打透，爭取將面向會員的一對一在線服務流程落實到線上場景和觸點，把這一塊加強、做好。未來，寶島眼鏡不僅可以完成到店服務，還可以在顧客離店後通過企業微信完成售後服務，整個會員服務都通過導購輸出，不論消費者在店裡，還是在線上，都可以完成面向會員的服務。
鳳凰網：品牌廣告在寶島眼鏡的營銷版圖佔有怎樣的地位？上半年是否有所調整？
陸雯靜：在品牌廣告上，我們做出兩大新的路徑：
第一，創建屬於品牌專屬MCN帳號矩陣，培養達人，助力企業自主的專業化內容輸出。
第二，打破會員服務以往單純引流推廣思路，圍繞會員進行專項設計，提升對存量顧客的服務體驗，重點投入用戶增長模型的構建。我們希望做到，真正把福利回饋會員，讓會員更好地與品牌互動。
目前，我們在企業微信上的拉新量月均大概為30萬至40萬人，這也說明，對到店消費者的線上服務場景設計得到了一定的認可，而且，這些都是精準受眾。
鳳凰網：您如何理解企業在商業價值之外的社會價值？企業又該如何去呈現？如果再遇疫情等類似情況，眼鏡行業需要做出哪些營銷戰略上的調整？
陸雯靜：星創視界集團本身很重視「視健康」領域的發展。所以，我們在專業化上是不遺餘力地進行設備投入、人才培養等。我們有一千多名專業的驗光師，他們可以針對視健康提出專業的解決方案，例如專業的配鏡處方。對我們來說，看著舒服和看得清是兩件事情，即使看得清但卻不一定戴著舒服。所以，我們針對「戴著舒服」以及近視問題，深耕視健康專業化。
即使寶島眼鏡在大部分人眼中還只是一個眼鏡零售的商家，但我們已經開始把我們在驗光領域的專業化與我們的會員運營進行深度結合，包括我們現在也在設計一個IP——星創視健康福利社。將來，所有圍繞會員的服務都會圍繞視健康的觀點進行。因此，我們認為，深耕視健康領域，把消費者視健康體驗做強、做好，讓我們的會員感受到品牌對其眼睛的關懷，以及做好更貼心、更人性化的消費者服務，就是在體現品牌的社會價值。
鳳凰網：現在，很多商家將重心轉到線上進行直播營銷，對於眼鏡行業來說，您認為這一變化意味著什麼？未來品牌該如何面對或扭轉這個局勢？
陸雯靜：關於直播，公域直播和私域直播，我們也嘗試過很多，但我們發現這當中是有差別的。公域直播在大多數情況下其實就是一個流量獲取入口，具備平臺導流優勢，可以幫助品牌獲得更多關注，更容易達到品牌宣傳目的以及交易閉環目的。而私域部分，我們會更著重於對消費者的眼視光關懷，進行福利輸出。我們會該如何進行眼睛保護，如日常的用眼習慣等各方面的專業化互動。私域直播其實是作為我們專業化輸出的通道，而並不是主要的交易閉環場所。在私域直播上，其實也是我們實現社會價值的一個體現。
鳳凰網：在後疫情時代，在私域流量構建和運營方面，您有哪些經驗可以和這邊分享？
陸雯靜：我認為一個很關鍵的點，是品牌要貼著自己行業的特性去走。我舉一個例子，比如說很多企業在做會員服務時，第一件事就是如何讓會員與品牌形成深度黏性，比如讓會員每日籤到打卡這種玩法。但還是要看品牌的會員自己是否願意做這件事情。在後疫情時代，我們不需要設計過多的玩法，讓消費者的激情浪費在這上面。因為對於眼鏡佩戴周期來說，並不需要顧客七天來打卡，而是需要顧客對我們的服務有一個深刻的認知，這也是對我們服務的認可，比如顧客定期回來關愛自己的視健康等。
在用戶黏性上，我們更多的是緊貼貼行業服務特點，垂直化地設計會員增長模型。當然，對其他行業來說也是如此。每個行業的用戶都有自己的特性和周期特點。後疫情時代，我建議大家儘量貼著自己的用戶特點去做，圍繞用戶去做私域流量運營設計，不要盲目跟風。