?鏡像娛樂原創
文丨顧貞觀
編輯丨張風屹
《朗讀者》裡有言：「故鄉是一座橋，跨越歲月的羈絆；故鄉是一根線，牽引著不管多遠的歸人。」
故鄉這個充滿哲思的議題，一直與電影創作息息相關，如國慶檔上映的《我和我的家鄉》便是一部「新時代鄉土電影」，融入了農村合作醫療、扶貧、支教、植樹造林、脫貧致富這些新時代發展的重要軌跡。《我和我的家鄉》能在國慶檔點燃全民情緒，拿下近20億的票房成績，離不開短視頻平臺的營銷升級。
影片裡的家鄉只有五個，但在「我和我的家鄉在抖音」主題活動帶動下，抖音平臺湧現出了千千萬萬個和家鄉有關的故事。#拍家鄉上電影、#家鄉時尚大片 挑戰賽裡，那些來自五湖四海的鄉景、鄉音、鄉味，在抖音上形成了一個「鄉情共振磁場」，也為《我和我的家鄉》構建了一個龐大的流量池。
短視頻宣發崛起雖僅三年左右時間，但它的成長速度是驚人的。在《我和我的家鄉》背後，我們看到在主動擁抱、創新探索、步步深入下，短視頻平臺抖音正在成為中國電影(600977,股吧)市場復甦及未來發展的新動力(310328)源。
在成千上萬個家鄉構成的磁場裡
拉近用戶與電影的距離和情感
《我和我的家鄉》五個故事分別聚焦於北京、貴州黔南、浙江千島湖、陝西毛烏素沙漠、遼寧瀋陽五個地方，跨越了中國東南西北中地區，雖已很具代表性，但電影之外祖國大地幅員遼闊，天南地北的人們各有各的故鄉白月光，要與他們共情，在營銷上便要打破「五個故鄉」的限制。
基於為影片尋找更大外延空間的出發點，《我和我的家鄉》聯合出品方及獨家短視頻合作平臺抖音在站內發起了「我和我的家鄉在抖音」主題活動，除了發布主題TVC、與《我和我的家鄉》聯合打造七支家鄉短片外，抖音還推出了#拍家鄉上電影、#家鄉時尚大片 兩大主題挑戰賽，並為此設計了個性化的影片主題貼紙和節日特效，鼓勵用戶記錄家鄉。
官方TVC與七支家鄉短片中，抖音將鏡頭伸向了蘭州、天津、內蒙古、柳州、武漢、青島、廣州等省市地區，用電影級質感記錄發生在祖國大江南北的特色家鄉故事。在充滿煙火氣的鏡頭下，它們就像是《我和我的家鄉》的番外篇。
抖音官方主題TVC中，身穿相聲長褂的小男孩在街頭一板一眼地演奏著天津快板，這是小孩脫口而出的鄉音，也是非物質文化遺產的代際傳承；女孩在歸家的列車開過武漢長江二橋時露出了安心的笑容，這大抵就是每個人對故鄉的信賴。七支家鄉短片裡，抖音也敏銳捕捉到了不同地域的個體共鳴點，天津人將生活抖成了包袱、東北人與生俱來的豪爽與義氣、重慶男人出了名的「耙耳朵」等等，都是不同地域人們身上獨有的智慧、閃光點、柔情。
「月是故鄉明，家國共團圓」。官方帶頭下，#拍家鄉上電影、#家鄉時尚大片 兩大話題迅速發酵成了抖音站內熱門活動，也激發了創作者們的活力。
#家鄉時尚大片 話題中，不僅鍾愛潮流的年輕人加入了時尚大片挑戰隊伍，年過七旬的老奶奶也用上貼紙，唱起了《十五的月亮》。此外，《我和我的家鄉》人氣主創如閆妮、陳數、馬麗、李晨、李易峰等都在抖音錄製了貼紙視頻，這不僅進一步增強了抖音上明星與粉絲連接的社區屬性，也擴大了「我和我的家鄉在抖音」主題活動的傳播度。
#拍家鄉上電影 話題裡，創作者的鏡頭語言風格各異，在他們的呈現裡，鄉情可以是小孩在甘肅嘉峪關前朗誦「萬裡長城萬裡關」時略帶稚嫩的豪氣，是對寧靜、溫暖、淳樸的小城的懷念，也可以是提起家鄉美食美景時的如數家珍與自豪，是對血脈紐帶的難以割捨。
國慶檔前後，抖音上各路KOL及用戶都在平臺安利自己的家鄉，他們身份各不相同，有剛踏入職場的上班族、有離家多年的他鄉闖蕩者、還有奶音未消的孩子，相同的是，他們都深沉地熱愛自己的家鄉。在不同的鄉景、鄉音、鄉味裡，抖音將鄉情重新解構，變幻成了一個個具象的符號，讓天南海北的人都能在這些符號中找到「根」。
多體裁活動聯動下 ，抖音在站內為《我和我的家鄉》構建了一個龐大的流量池和鄉情共振磁場。在這裡，人人都可以讀出印照自己文化背景和生活現實的主題，這些內容勾勒在一起，連接了跨地域、跨階層的泛化用戶，基於內容共創，抖音在短時間內將這些用戶與電影聯繫了起來，實現了內容和創作者間的相互引流以及內容的裂變閉環，為《我和我的家鄉》帶來了高強度的宣發曝光。如今，#拍家鄉上電影 話題播放量已達1.1億次。
本質上來說，官方TVC、七支家鄉短片以及用戶們創作的內容，就是《我和我的家鄉》的另類電影宣傳片，它的真實和質樸激發人們內心對家鄉的歸屬感和認同感，在抖音站內掀起了鄉土情結的「用戶情緒感染」熱潮。在這股熱潮裡，抖音潛移默化拉近了用戶與電影的距離及情感，不斷推高他們對《我和我的家鄉》的期待與情感認同，最終將他們轉化為了《我和我的家鄉》的觀影用戶。
這次抖音的鄉情營銷，不止勝在了體裁的多元和創作生態的豐富，更關鍵的是它基於《我和我的家鄉》的題材和內容做出了精準的營銷定位，與電影內容相輔相成來打造熱點，以共情式的「內容營銷」來傳達影片「故鄉情」這一核心價值。
在邁入精品化發展階段的電影市場，營銷也需內容為王，想要通過營銷為影片強勢導流，便要在大眾傳播中尋找到直擊人心的力量與情懷。深諳於此的抖音，在《我和我的家鄉》的推廣中，便兼顧了鄉情流量池的廣度和內容傳播的深度，完成了對用戶情緒和情感的刺激。
從「電影擁抱抖音」
到「抖音向電影中去」
2017年《前任3:再見前任》上映前，電影營銷在短視頻平臺尚處於萌芽階段，《前任3》營銷中#誰還沒有一個前任、#吃芒果等話題在抖音的爆紅，讓之後的影片紛紛擁抱抖音。如今，抖音等短視頻平臺已經成為了「兵家必爭之地」，各大檔期上映的影片都會在抖音開設官方帳號，可見重視。
過去幾年間，《超時空同居》《中國機長》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等影片都是抖音上短視頻營銷的經典案例，這得益於短視頻在強情緒感染力和移動社交性下的裂變傳播能力，也離不開抖音的生態布局，如投身創作者矩陣建設、扶持影視類內容生態、與光線傳媒(300251,股吧)及萬達影業等頭部影企展開合作等。
此次抖音與《我和我的家鄉》這一IP的合作成果，是抖音在電影營銷上的沉澱，也是它的再度創新。
在強化各個娛樂版塊合作的策略下，抖音聯合人民日報發起的#拍家鄉上電影 挑戰賽最終評選出了百餘位抖音創作者，送上了《我和我的家鄉》正片部分，其中有從貴州走出的寶藏男孩「多餘和毛毛姐」、有喜歡音樂的牧馬人「呼麥小黑」、有因豪爽和可愛走紅的東北「田姥姥」，還有來自河北石家莊的環衛阿姨「玉蘭花」。
長久以來，短視頻創作者扮演的都是電影營銷環節中「內容發酵者」和「內容傳播者」的角色，從未成為電影正片參與者，但此次，抖音以開拓式的想像力打破了次元壁，通過內容端與營銷端的打通，在深度參與下實現了短視頻平臺與頭部電影的「大小屏聯動」，為短視頻營銷帶來了新參考。
對「多餘和毛毛姐」等創作者而言，他們本身在抖音及全網已經擁有一定程度的粉絲基礎，如今《我和我的家鄉》成為新舞臺後，他們可以藉助大銀幕的龐大受眾群體來實現影響力的破圈，從而為個人IP的打造和商業價值的提升帶來更大想像空間。對「玉蘭花」這種缺乏粉絲基礎的素人創作者來說，這也是一次實現影響力突破的機會。
抖音KOL 多餘和毛毛姐
其實，「大小屏聯動」也是抖音對平臺創作者的一次扶持。百餘位達人及素人藉助電影實現出圈後，也證明了抖音平臺品牌影響力的提升，如此一來，未來抖音便有機會將更多創作者送上大銀幕，實現良性循環。其次，從#拍家鄉上電影參與人數便知，登上頭部影片是眾多創作者所嚮往的，「上電影」真正被踐行後，抖音不僅加強了創作者的榮譽感與歸屬感，也能更有力地調動平臺其他創作者的積極性。
遍觀抖音此次對《我和我的家鄉》的宣發，「大小屏聯動」不是唯一的創新之處，此次，抖音在宣發中還加強了對下沉區域的滲透。
國慶檔，抖音聯動全國30省49個城市推出了「百城家鄉直播」活動，在實現全面小康社會的特殊年份，通過直播傳遞家國風貌。活動採用7x24小時直播的形式，通過文話家鄉、雲遊家鄉、家鄉食光裡、巡禮家鄉島四大子項目來展示家鄉，景德鎮釉瓷的傳承、瑜音閣裡京劇的臺前幕後、雲南女兒楊麗萍的孔雀舞姿一一在直播裡登場。
此次帶觀眾了解京劇文化的王珮瑜，也是首度在抖音開播。她不僅在直播間導賞了京劇名段《貴妃醉酒》，向觀眾科普了眾多京劇小知識，也娓娓道來了自己當年的求學經歷以及與上海的不解之緣。
「家鄉」這一千百年來都極具感召力的字眼，和祖國一樣，都具有激活「全民情緒」的潛力，這也意味著《我和我的家鄉》擁有著可觀的目標觀眾量。綜合考慮了影片的市場定位和受眾群體後，抖音基於平臺下沉推廣資源與家鄉一詞的不謀而合，以直播形式呈現了不同城市的家國情懷與人文情感，助力《我和我的家鄉》在下沉市場實現了破圈。
日前，河南拖拉機組隊在抖音喊話《我和我的家鄉》，表示「拖拉機比牛車慢，這鍋我不背」；新疆最長壽老人阿麗米罕奶奶在抖音追星佟麗婭，要與佟麗婭相約《我和我的家鄉》，佟麗婭更是暖心回應「有機會回去拜訪您」；李雪琴也在抖音為《我和我的家鄉》硬核應援，直言想和馬麗合作「東北版瑪麗蓮夢露」，馬麗爽快應約，稱「咱們整一個「我和我的宇宙」」。這些破圈事件都加速了影片在下沉市場影響力的打開。
近幾年，在電影行業擁抱抖音的同時，抖音一直也在以更主動的姿態去擁抱電影行業。在短視頻營銷這個新風口和正在成熟中的新市場，並無過往案例可以參考，但抖音依靠自己的步步深入和創新探索，建立起了紮實的短視頻營銷生態，成為每一個重要檔期裡的「票房推手」，就如此次國慶檔。
網際網路發展的大潮流，將電影營銷的舞臺交到了短視頻平臺手中，未來十年甚至更久，抖音將牢牢與電影行業捆綁在一起。經過幾年時間的積澱，我們看到抖音從營銷新秀成長為了真正懂電影，真正能讓每一部電影發揮出自身能量的營銷平臺，同時，在抖音不斷強化的「電影DNA」背後，我們也看到了它打破常規的魄力。隨著抖音在電影產業鏈上的深入，未來，它或將推動電影與短視頻成為更親密的「共同體」。
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（責任編輯：季麗亞 HN003）