第 1370 期
當95後、00後開始晉級消費主流，曾經主打80後消費的生意還好嗎？
開業於7年前的8號苑――這家主打80後懷舊的主題餐廳，曾經進門還需要檢查身份證，服務員叫「老師」，吃飯是「上課」，社群活動成了8號苑的靈魂。
「情懷」始終支配著這個品牌的發展，以至於創始人很難跳脫出來，完全站在一個運營者的角度思考餐企經營面臨的問題。
這7年，如果說8號苑做對了一件事，那就是社群經營；如果說「做錯」一件事，那也是社群經營。
■ 餐飲老闆內參 韋柳坤 發自北京
01
瞄準80後的8號苑，渡過七年之癢了麼？
「8號苑預訂的四位，7點50請準時來，別遲到。」
下午兩點，8號苑北京後海店裡，工作人員正一個個打電話確認預約晚餐的顧客，語氣不像尋常餐廳工作人員對待顧客，更像老師對待學生。
這只是尋常的一個工作日，顧客只需當天或提前一天預定位置。到了周末，8號苑才是真正的「一位難求」。
晚餐需要預約，但是白天，除了拍攝和做活動，幾乎一個吃飯的客人都沒有。
2010年5月，主打「80後校園主題」的8號苑開門營業。這家由韓桐、袁寶和陳洋三名北京80後開創的懷舊主題餐廳，因為還原教室的布景、新奇好玩的「考試」「聯誼」等線下活動風靡一時，兩年內在京開出三家大店，擁有7000多名會員，一個月單店的流水達五六十萬元。最多時全國開了十幾家加盟店。
如今，喧囂過後，8號苑僅剩北京西單、後海兩家店，逐漸淡出了人們的視線。七年時間，比起那些已經開了上百家門店的餐飲連鎖品牌，8號苑似乎還停留在最初的位置。
但8號苑也形成了自己獨特的氣質和玩法，積累了一大批忠實粉絲和消費群。在網絡上，8號苑的不少人還成了紅人，比如「袁寶老師」微博就有將近20萬粉絲。而除此之外，8號苑創始人之一韓桐，還做了四世同堂和局氣兩個品牌。
02
服務員叫「老師」， 吃飯是「上課」
8號苑的氣質可能是所有餐廳中最不同的――餐廳員工的定位和教室的布景，有天然的「威懾」力量，這讓員工和消費者之間的關係變得十分獨特。
在這裡，服務員叫「老師」，吃飯是「上課」，菜單是「選擇題」，點菜是「交卷」，營業時間叫「課程安排」，餐桌就是真的課桌，結帳叫「交學費」，辦會員卡叫「辦學生證」。
在「教室」的最前面是一面黑板,上面插了面小國旗，「教室」四周牆上貼著列寧、雷鋒的名人照片，「教室」後面是黑板報，上面用五顏六色的粉筆寫滿了數理化各個科目的知識。
「上課」，是8號苑最核心的活動。周日到周四，每天晚上有一節課，周五周六每天晚上有兩節課。上課前，老師給同學們每人發紅領巾，課上答對問題有無花果、大白兔奶糖等童年小零食的獎勵，也可以參與遊戲或者上講臺來表演。
通常情況下，菜品質量是一家餐廳存亡的關鍵，但在8號苑，這個 不以吃為第一要義的餐廳，社群活動才是生死存亡最關鍵的因素。
▲ 8號苑最新排課表
社群活動是8號苑的靈魂。上課這樣的活動開店至今從未間斷，也保證了一定的翻臺率和穩定的客流量。又 因為陷入了「老師上課」的活動「硬模式」，顧客對活動和老師的要求很苛刻，一旦覺得「不好玩」、「沒意思」，就不會再次光顧。
8號苑的消費者七成為老客，或經老客介紹來的新客，一定程度上證明了就目前而言，8號苑的活動質量還保持在較高水平。但再往遠了看，隨著90後95後們漸漸崛起，這個勢能還能持續多久，不得而知。
「我們的運營情況一直都還不錯。但是七年過去，懷舊主題這方面能拿出來玩的、講的基本上都已經用過了，在持續創新這一塊，我們也開始遇到瓶頸。」袁寶告訴內參君。
以IP為核心的餐飲店，優勢和劣勢一樣明顯。 一方面，IP自身可以為店帶來源源不斷的客流；另一方面，一旦脫離了IP，或者無法持續製造新內容，店就很難生存，也很難進行複製。
03
80後懷舊主題餐廳，未來還是門好生意麼？
從8號苑成立之初，「情懷」就始終支配著這個品牌的發展，以至於創始人很難跳脫出來，完全站在一個運營者的角度思考餐企經營面臨的問題。
首先是顧客群體的天花板。 定位成「80後餐廳」，8號苑最初幾年甚至需要檢查身份證才能入內，無疑是自己限制了自己。此外，隨著80後逐漸走向家庭，餐飲消費的主力軍變成了90後，甚至95後，8號苑還面臨一個明顯的時間局限性。
因此，8號苑在早期就提出了橫縱向一起發展的思路。
橫向發展就是標準化，走連鎖擴張的模式。 8號苑做的是串串香火鍋，串串香本身屬於並不太依賴廚師的品類，同時，8號苑建立了自己的配送中心，火鍋底料也交給了外部供應商，達到初步的標準化。
縱向發展就是挖掘品牌價值，開發文創產品和社交活動。 他們將目標人群定位於20～30歲之間，按小學、初中、高中的方式，將不同年齡層的消費者分類「賣」衍生品，衍生品可能是那個年代的紀念品或者演唱會DVD記錄等。
但前幾年，因為專注開發新互動遊戲以及社群運營，8號苑的橫向發展有限，雖然 加盟店一度開遍各大城市，但由於菜品、服務流程等標準化程度不夠，「上課」模式過分依賴個人魅力等問題，加盟基本擱淺。
而現在，8號苑有了更清晰的思路。
袁寶告訴內參君，8號苑下一步會走直營擴張的路線，新店仍然保持80後懷舊的主題，但在空間設計和服務上會有進一步提升，會跳出「上課吃飯」的模式。
8號苑的「老師」和活動，會在現有這兩家老店延續下去，但之後發展的重點，要回歸到食物本身，做出差異化和自己的特色。
統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月