「雙11」不僅是國內電商的狂歡盛宴，現在也逐漸成為了國外零售商的彩排舞臺。美國第二大零售商塔吉特（Target）上周宣布將藉助天貓國際渠道參戰「雙11」，在全球經濟增長放緩趨勢下，國外零售商瞄準中國消費者尋求銷售增量，並試圖通過電商渠道探路中國市場。而與塔吉特抱有類似想法的零售商不在少數，其中不乏美國梅西百貨、韓國E-MART、日本樂天等知名百貨企業及傳統大賣場。
外資零售傍上「雙11」
雖然還未在中國市場開出門店，但這並不影響美國零售大佬塔吉特接觸中國消費者。塔吉特在9月正式入駐天貓後，今年首次參戰 「雙11」。登錄天貓國際塔吉特海外旗艦店可以看到，該店不僅在促銷手法上「入鄉隨俗」地推出抽獎、秒殺、送優惠券等玩法，同時也趕在「雙11」正式到來前，加入到了預售環節。
從商品品類上看，諸如美國Archer farms等零食品牌、BabyTrend等母嬰品牌以及Beats Solo等3C數碼品牌此前很少被引入國內。中國消費者此前想要購買這類商品，只能通過外文電商網站或是海淘代購渠道。在價格方面，相較於傳統代購渠道，塔吉特海外旗艦店也具備一定優勢。以Archer Farms品牌的850克腰果為例，該款商品在天貓國際旗艦店上的預售價為99元，而通過代購渠道購買，價格約120元。
抱有探路中國市場想法的海外零售商顯然不只塔吉特一家。據悉，今年「雙11」借道電商平臺探道中國市場的國外零售商不在少數，僅就天貓平臺而言，以塔吉特為代表的來自全球的零售商不下20家，其中還包括美國好市多（Costco）、韓國E-MART等。京東也拉來沃爾瑪、樂天等合作夥伴前來助陣。
日前，阿里在天貓、手機淘寶移動端推出「Buy+」虛擬實境購物體驗頻道，北京商報記者體驗發現，通過旋轉視角及觸屏移動，消費者可看到梅西百貨的門店銷售場景，並進行商品瀏覽及選購。實際上，今年「雙11」並不是梅西百貨在華上演的促銷首秀。去年「雙11」梅西百貨已經嘗試吸引中國消費者的目光，但或是因為籌備不足，無論在提供的商品品類還是促銷力度上都不盡如人意。梅西百貨資深副總裁李於輝此前在接受媒體採訪時表示，相較於去年的倉促應戰，今年梅西百貨在SKU數量、品牌宣傳、新品推廣等方面都加大了投入。
投石問路尋增量
從塔吉特選擇與天貓國際合作不難看出，國外零售商參與「雙11」的目的之一是了解中國消費者的購物習慣。對於零售商而言，如美國的塔吉特、梅西百貨，韓國的E-MART等，這些零售品牌在中國還未開出實體店。或許「在美國100個人裡有95個人知道塔吉特」，但對於中國的消費者來說很可能並不買帳。
北商研究院特邀研究員、北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，「雙11」已經不是國內電商單純的促銷節，而是加入了新模式、娛樂化、全球化色彩的知名IP。在這個聚集了國內消費者目光的促銷節點，消費者的購物目的十分明確，來自海外的零售商需要一個機會來驗證品牌在中國消費者心中的影響度。
事實上，在全球經濟增長放緩趨勢下，國外零售賣場的日子也不好過。以塔吉特為例，根據塔吉特最新發布的二季報顯示，當季該公司淨盈利同比下滑近10%，銷售額從上年同期的174.3億美元下降至161.7億美元，同比下降7.2%。此外，根據塔吉特一季報以及去年四季報顯示，營收分別同比下降了5.4%和0.6%。在此背景下，國外零售商亟待尋求銷售新增量。
跨國合作各取所需
電商聯手國外零售商，對於合作雙方是各取所需。對於電商企業來說，隨著2014年「黑五」的一炮打響，以及此後各類跨境電商層出不窮，國內消費者跨境購物的習慣逐步被養成。但也可以看到，在去年的跨境電商行業，商品品類一度局限於諸如紙尿褲、奶粉等母嬰用品，這一方面是受消費者需求影響，同時也證明垂直類電商想要獲取國外零售品牌的信任並不容易。而就天貓、京東等綜合類電商企業來說，與樂天、梅西百貨等國外零售賣場合作的方式，將成為企業快速拓展海外品牌商品的捷徑。
面對國內龐大的消費市場，梅西百貨、塔吉特等外資零售企業對中國市場覬覦已久，但通過自建渠道的方式，國外零售上也走了不少彎路。以梅西百貨為例，早在2012年梅西百貨斥資1500萬美元扶持佳品網，就是希望通過「借殼」方式曲線布局中國電商市場。不過從當前情況來看，顯然這一舉措沒有成功。
在今年「雙11」前夕，京東與沃爾瑪宣布合作升級，不僅沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員商店登陸京東商城平臺，同時沃爾瑪全球官方旗艦店上線京東全球購頻道。
網際網路商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮表示，過去零售企業講究自建生態，但現在越來越多的企業發現，要滿足消費者多元化的消費場景，並不是一家企業能夠完成的。能力互補、供應鏈資源共享是讓國內電商和國外零售商共同做大的高效方式，就京東與沃爾瑪的合作而言，這不過是兩家企業在合適的時間做了最合適的事。
（來源：北京商報）
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