艾特說(AtTtalk Relay)|用雜誌訂閱方式賣剃鬚刀,賣出10億身價

2020-12-22 艾特說

無創新不商業。

「大眾創業、萬眾創新」風靡全國，波瀾壯闊。但創新到底為何物，創新的價值如何實現，是每個置身於浪潮中的人需要思考和滿懷期待的。今天街頭出現共享單車，喜茶喪茶，街頭巷尾到處充斥著唱K、榨橙汁、充電寶、二手回收的智能柜子各類新商業現象，兩三年前覺得痴人說夢的商業模式成為了今日現實。這需要想像力，需要有第一個吃螃蟹的勇氣。當然，不可否認的是，某些現象後面存在資本的狂歡與媒體的鼓吹。

創新是跨界的，創新是需要商業證明的，同時創新又是有溫度和保鮮期的。《賞味期案例》是一個關注商業模式創新案例的專欄，搜羅全球範圍的各種新奇好玩，但又能成為一門好生意的案例，來點亮那些喜歡搗鼓的不安靈魂。激活你的腦洞，啟發你的商業思維。

賞味期案例 Vol.1

Dollar Shave Club，賣出10億美金身價的剃鬚刀服務

基本信息

公司：Dollar Shave Club

位置：美國加利福尼亞州洛杉磯聖莫妮卡

成立時間：2011年1月

創始人：Michael Dubin、Mark Levine

行業：生活消費品、電商

產品/服務：剃鬚刀

服務區域：美國、加拿大、澳大利亞

公司網站：http://www.dollarshaveclub.com

關鍵信息

Dollar Shave Club是用會員訂閱+電商的模式為會員按月快遞剃鬚刀和相關護理品的服務；

2012年，創始人Michael Dubin親自現身的廣告視頻發布到Youtube，24小時內獲得超過12000個訂單，該視頻的播放量後來超過2000萬；

2016年7月，聯合利華以10億美元的價格收購Dollar Shave Club。

融資歷程

總計融資超過1.6億美元

2012年3月，種子投資1百萬美元

2012年11月，A輪，980萬美元

2013年10月，B輪，1200萬美元

2014年9月，C輪，5000萬美元

2015年11月，D輪，9070萬美元

創新解析

Dollar Shave Club的創新有兩大重點

1. 像雜誌一樣，訂閱剃鬚刀

Dollar Shave Club創立於2011年，創辦人Mark Levine與Michael Dubin認為市面上的剃鬚刀太貴，且開發產品的各項成本太高，因此他們想了一個完全不同的商業模式。Dollar Shave Club採用類似雜誌訂閱的概念，與其讓消費者去實體店面購買20美元的拋棄式剃鬚刀，不如讓消費者成為公司的會員，每個月只要花8美元，Dollar Shave Club就宅配剃鬚刀到家門口，不但省去消費者到店裡購物的交通成本，對公司來說也能減少一筆龐大的租借場地費用。

2012年，Mark Levine拍了一部有趣的廣告影片，這部影片只透過Youtube等線上平臺宣傳。影片發布的24小時內，會員人數馬上突破了12,000人，影片的點閱率更超過了2000萬人次。2016年，Dollar Shave Club總營收也預計突破2億４千萬美元。

創造如此成功的廣告效果後，許多投資者便找上了Dollar Shave Club，當年Dollar Shave Club從創投公司募到超過1億6千萬美元，將事業擴展到其他的個人衛生產品，像是溼紙巾品牌One Wipe Charlie等等。

2. 創辦人現身無釐頭廣告，諷刺發光功能的剃鬚刀

在剃鬚刀市場中，屬於P&G集團的吉列剃鬚刀(Gillette)還是市場的老大哥，而吉列會如此成功的原因，是P&G願意投入大量的資金在研發費用、行銷費用以及渠道費用上。

舉例來說，2014年P&G的研發費用是聯合利華的兩倍、行銷費用也比聯合利華高出37%。總而言之，吉列把剃鬚刀的科技發揮到極致，並砸下大量的廣告聘請運動明星，讓消費者不但能了解吉列剃鬚刀的高科技性能，還可能會為了自己的偶像代言而更想去購買。

而Dollar Shave Club創立以來便捨棄了過去剃鬚刀的販賣方式，Dollar Shave Club的剃鬚刀並不以高科技作為噱頭，而是販售標榜傳統單刀片式的剃鬚刀。Mark Levine在影片中諷刺地說：「你真的認為你的剃鬚刀需要震動把手、十個刀片、以及發光功能嗎？你帥氣的爺爺只需要單刀片的剃鬚刀，也可以把鬍子颳得很好看呀！」。簡單且有用的產品不但能大大降低Dollar Shave Club的生產成本，Dollar Shave Club也不必花高額的研發費用。

在行銷方面，Dollar Shave Club只需要非常低的成本，就能讓廣告影片觸及到2000萬人，透過消費者的口耳相傳，把Dollar Shave Club的口碑以及品牌建立起來。相反的，而P&G則是花了幾十億元在傳統的電視廣告上。

Mark Levine在影片中非常經典的一段話：「你真的希望每個月花在剃鬚刀的20美元中，有19美元給了Roger Federer（吉列剃鬚刀的代言人，瑞士網球名將）嗎？」

此外，Dollar Shave Club如此成功的線上行銷方式，所影響的層面不只有剃鬚刀產業，而是整個廣告產業。若未來線上廣告所創造的口碑行銷效果，遠遠超出傳統的電視廣告，那麼廠商便不再花大筆的廣告費用給電視臺，電視臺將會損失一筆鉅額的收入，而這筆廣告收入是過去幾十年來，電視臺非常穩定的金流來源，因此電視臺除了面對線上影音平臺像是Netflix的威脅之外，也得想辦法突破失去廣告收入的困境。

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